小鹿藍(lán)藍(lán)的“拌飯海苔”如何實現(xiàn)彎道超車？
海苔肉松，大家有沒有吃過？是近期火起來的一種新型零食，一經(jīng)推出就深受歡迎，尤其是作為媽媽圈里的“制勝法寶”，因為事關(guān)寶寶們的吃飯大事！將海苔肉松倒入飯中，將會大大提升寶寶們吃飯的積極性，所以各大品牌紛紛推出更專注于嬰童人群食用的拌飯海苔。
而三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)，就是其中賣得較火熱的新品牌之一，他們也推出了嬰童群體專用的拌飯海苔產(chǎn)品。但要如何說服寶媽們成為小鹿藍(lán)藍(lán)的“死忠粉”，則還有很長的路。畢竟寶媽們是最有顧慮的一群人，稍有不慎就會立馬更換產(chǎn)品，所以我們這次的策略就是分量級鋪排種草視頻，通過更直觀的視頻去一步步消除寶媽們的疑慮，吸引潛在消費人群以及鞏固已有的消費人群。
小鹿藍(lán)藍(lán)品牌創(chuàng)始人李子明說過：“我們這一代年輕父母就是跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的?！?/em>
所以，小鹿藍(lán)藍(lán)作為一個互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌，主攻年輕寶媽人群亦是勢在必得，那么在本次推廣計劃則將抖音作為主要平臺，其他4大平臺分發(fā)。抖音在流量變現(xiàn)上具有一定的優(yōu)勢，且更重要的是抖音平臺符合小鹿藍(lán)藍(lán)對于客戶人群年輕、高端、對生活有追求的定位，其他4個平臺則更側(cè)重于品宣，為小鹿藍(lán)藍(lán)造勢，擴(kuò)大品牌聲量。
01
傳播策略
本次計劃重點在全量級組合營銷，兼顧頭部虹吸效應(yīng)同時腰尾部專注種草。這個過程需要許多不同量級的達(dá)人去達(dá)成，我們主要是通過分為這四個維度，去優(yōu)化選號模型篩選出合適的賬號。
①通過賬號量級篩選：從性價比出發(fā)，頭部賬號投放量小，但CPM效果較好，此類賬號“名聲在外”，賬號內(nèi)容穩(wěn)定性強(qiáng)，爆款產(chǎn)出量高，對保持項目CPM優(yōu)勢更有幫助，可以達(dá)到事半功倍的效果，俗稱“長跑優(yōu)秀選手”；腰部賬號正處快速成長階段。從投放成本來說，腰部賬號可以用多安排，這類賬號內(nèi)容突破潛力大，性價比較高，投放風(fēng)險小，CPM優(yōu)勢也明顯，俗稱“短跑沖刺選手”。
②通過賬號題材類型篩選：鑒于小鹿藍(lán)藍(lán)拌飯海苔的主要針對人群是母嬰類人群，因此母嬰親子類賬號投放占比較大，在親子賬號中進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分親子紀(jì)實和親子劇情，發(fā)現(xiàn)用更真實鏡頭記錄親子生活類賬號數(shù)據(jù)較為可觀，播放量在整體項目中貢獻(xiàn)量大，CPM低，粉播比達(dá)到≤400%左右，爆款潛力較大。
③通過漲粉率篩選：在短視頻領(lǐng)域，出一個爆款視頻不難，但需要長期輸出創(chuàng)意爆款視頻，并達(dá)到瘋狂漲粉的目的，就是一件困難的事情。因此漲粉率很大程度上能反映賬號的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意潛力。
④通過商業(yè)視頻粉播比篩選：商業(yè)視頻粉播比一定程度上能反映粉絲對賬號植入廣告的包容度與忠誠度、賬號的內(nèi)容能力以及視頻突破粉絲圈層、跑出公域流量的爆款率，這也關(guān)系到最后視頻的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果。
依托于這套選號流程，最終篩選出一批優(yōu)質(zhì)的KOL去進(jìn)行投放。但有了優(yōu)質(zhì)賬號還不夠，為了更加精確的安利潛在客戶，在內(nèi)容的把控上，我們也下足了功夫。
02
內(nèi)容策略
小鹿藍(lán)藍(lán)是母嬰類產(chǎn)品，是更加看中安全這一問題。它依托于三只松鼠完善的產(chǎn)品檢測和質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)，在嬰幼兒領(lǐng)域?qū)⑹称钒踩O(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)再次提升。友友研究了市場上許多母嬰用戶的訴求和反饋，發(fā)現(xiàn)很多年輕媽媽更喜歡選擇富含營養(yǎng)元素，沒有額外添加劑的零食。
小鹿藍(lán)藍(lán)也在這一領(lǐng)域上做了更加精細(xì)的研究，我們將其獨特的賣點與KOL原本的視頻特色完美融入了種草視頻內(nèi)。在這個項目里，我們一如既往地嚴(yán)格執(zhí)行這個爆款公式：有亮點的內(nèi)容+明顯反轉(zhuǎn)+時長控制。
保留賬號的原生創(chuàng)意與鮮明色彩；劇情結(jié)尾反轉(zhuǎn)深入人心，富有強(qiáng)烈記憶點；時長控制提高完播率，內(nèi)容與賬號互不辜負(fù)，相互扶持至更高層次。
核心營銷點：保留內(nèi)容亮點，注重產(chǎn)品在內(nèi)容中擔(dān)任的角色，自然植入
案例分享
陳小沫 X 小鹿藍(lán)藍(lán)
這位達(dá)人原生視頻特色是圍繞兩性之間的敏感話題展開討論，站在女性角度，講述女性在家庭生活中的不容易，進(jìn)而引起共鳴及高度討論。
該視頻特色是在視頻結(jié)尾處加神反轉(zhuǎn)的亮點，而這種反轉(zhuǎn)是可以自然帶出產(chǎn)品，并且賦予了小鹿藍(lán)藍(lán)海苔肉松一個令人感同身受的重要角色，即這個是減輕些寶媽們喂飯時候負(fù)擔(dān)的一款產(chǎn)品。在說產(chǎn)品口播時，情節(jié)與臺詞也是前后呼應(yīng)，自然帶出產(chǎn)品可以哄孩子，吃起來又健康的賣點，讓觀眾不會覺得尷尬又生硬。
03
傳播效果
基于對抖音平臺的一條龍服務(wù)，這個項目近一半的播放量都在抖音，不過其他分發(fā)平臺的播放量也在設(shè)想之中，最終這個項目的全網(wǎng)播放量是達(dá)到了近2億，CPM再創(chuàng)新低，總互動量也達(dá)到了近4百萬，足以證明我們的種草策略是抓住當(dāng)下的流量密碼。
但即便如此，我們?nèi)允亲龀隽怂伎?。面對這一類產(chǎn)品，可將受眾目標(biāo)人群詳細(xì)到24-40歲寶媽群體；根據(jù)項目組里的優(yōu)質(zhì)賬號，反推導(dǎo)出觀眾老爺們到底喜歡看什么視頻內(nèi)容，也可為后續(xù)工作提高準(zhǔn)則。遇到合適的賬號，可以長期復(fù)投，加深觀眾對產(chǎn)品的印象，形成產(chǎn)品獨有的品牌私有營銷矩陣。
值得一提的是，小鹿藍(lán)藍(lán)入選2021年中國新消費品牌年度潛力榜，而且小鹿藍(lán)藍(lán)也連續(xù)10個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量冠軍。
04
關(guān)于友友
友友傳媒是一家先后服務(wù)了唯品會、京東、蘇寧易購等大型電商平臺的傳媒公司，還包含歐萊雅、三只松鼠、Keep、資生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服務(wù)涵蓋了美妝個護(hù)、食品飲料、家居、日化、金融、旅游、母嬰等各行各業(yè)，并受到客戶的一致好評。
2020年，友友成為全國四家巨量星圖營銷項目核心服務(wù)商之一，為華南首家具備承接抖音大型營銷項目（挑戰(zhàn)賽等）資格的服務(wù)商。6月，友友成功入選廣州4A整合營銷傳播公司委員會，廣州4A是中國大陸地區(qū)成立最早、組織最完善、行為最活躍的廣告行業(yè)協(xié)會。2021年1月，友友成功上榜2020年廣告門媒介代理公司TOP20。
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