在過去的幾年間，不少品牌的確都嘗到了“流量”帶來的甜頭?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播背景下，流量就如同粘合劑，將人們碎片化的注意力粘合起來，為品牌吸引關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。新消費(fèi)時(shí)代下，流量的價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)。

一個(gè)品牌的生命周期能有多長？五年、十年、五十年、一百年......我們不妨以生命的長短將品牌劃分為短期品牌與長期品牌，他們對(duì)流量的偏好各不相同。例如短期品牌需要在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)單品打爆，贏得聲量；而長期品牌更多的是將營銷視為一種資產(chǎn)積累，通過長期浸潤的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智培養(yǎng)。

在這個(gè)追逐流量價(jià)值的時(shí)代，品牌方們不同的氣質(zhì)與內(nèi)涵決定了他們對(duì)于流量有各自不同的選擇，因此也就催生了不同的品牌代理服務(wù)模式。短期品牌需要的是快速、高效、成果顯著的品牌服務(wù)，而長期品牌更需要一種陪伴式的營銷來表達(dá)品牌的內(nèi)涵，這就注定了他們與品牌代理的關(guān)系更像是伙伴。

但流量為王的時(shí)代背景下，“被流量平臺(tái)綁架”，成為了很多品牌的通病。在“平臺(tái)限制”這一困局下，流量可以屬于平臺(tái)，也可以屬于明星，甚至屬于媒體，但卻并不屬于品牌本身?？雌饋?，想要通過流量實(shí)現(xiàn)品牌的深度浸潤，似乎是遙不可及的事。但總有品牌堅(jiān)決不服輸。

伴隨著IP聯(lián)名、明星代言逐漸成為品牌營銷的熱門方案。品牌們確實(shí)能夠借此機(jī)會(huì)快速擴(kuò)大消費(fèi)客群，甚至迎來高位數(shù)的銷售增長。但恰恰在這種趨勢(shì)下，一些品牌的堅(jiān)持才顯得更加難能可貴。

流量的紅利總有消失的時(shí)候，而品牌方要做的，就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)的持續(xù)獲取、轉(zhuǎn)化、留存，形成可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)。這就不得不提到擁有百年歷史的奶粉品牌——美素佳兒。

以皇家之名，持續(xù)傳遞品牌理念

經(jīng)歷了歷史的洗禮和時(shí)代的變革，挑剔的消費(fèi)者為我們留下了一批優(yōu)秀的百年品牌。美素佳兒正是其中之一。

美素佳兒是「荷蘭皇家菲仕蘭」旗下的嬰幼兒奶粉品牌?！负商m皇家菲仕蘭」誕生于1871年，作為唯一獲得荷蘭皇家稱號(hào)的乳品企業(yè)，150年來幾代奶農(nóng)世代傳繼了對(duì)專業(yè)始終如一的執(zhí)著和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新孜孜不倦的探索，這些都隨著百年時(shí)光游走，深深鐫刻于美素佳兒的命脈之中。

與短期品牌熱衷的消費(fèi)思維流量不同的是，美素佳兒這類長期品牌更注重品牌的積累，更偏愛品牌思維流量，簡單來說就是其品牌營銷的所有策略都緊緊圍繞品牌內(nèi)涵，在持續(xù)浸潤、逐步滲透的傳播過程中，傳遞品牌理念，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

面對(duì)個(gè)性化市場，品牌想要通過一次營銷做到“一招鮮吃遍天”其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。今年，美素佳兒攜手琥珀傳播，圍繞雞尾酒模式，將三大經(jīng)典營銷案例分別對(duì)應(yīng)認(rèn)同、交互、識(shí)別，層層遞進(jìn)，借助品牌思維流量成功實(shí)現(xiàn)了多維度占領(lǐng)心智，圍點(diǎn)打援浸潤式滲透。

持續(xù)輸出品牌理念，全維度深化TA興趣度

在整個(gè)雞尾酒模式中，最后一層，其實(shí)是最重要也最值得品味的一層。150周年慶典之際，美素佳兒將落腳點(diǎn)選在了消費(fèi)者的價(jià)值感知、認(rèn)同體驗(yàn)上，在不斷擴(kuò)大流量圈層的過程中，彰顯出美素佳兒作為一個(gè)百年品牌的雄雄野心。

在多變的時(shí)代下，美素佳兒要做的是將不變的品質(zhì)傳遞給更多的消費(fèi)者，在不斷獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的同時(shí)打造更廣闊的人群市場。

在品牌的周年紀(jì)念這一重要節(jié)點(diǎn)上，美素佳兒另辟蹊徑，邀請(qǐng)陳一冰、阿朵、黃覺等本身就具有一定內(nèi)涵的名人出演TVC，用4個(gè)關(guān)于“堅(jiān)持”的故事將美素佳兒“堅(jiān)持自然不凡”的品牌理念娓娓道來。

體操奧運(yùn)冠軍陳一冰日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持突破自我；非遺苗族鼓舞傳承人阿朵堅(jiān)持傳承非遺文化；隨性自然派演員黃覺堅(jiān)持給珍貴的人最好的陪伴；美素佳兒自家牧場奶農(nóng)堅(jiān)持世代駐守自然......四個(gè)串聯(lián)而成的故事，從人物的真實(shí)特點(diǎn)出發(fā)，不僅表現(xiàn)了“堅(jiān)持”這一生生不息的力量，更表現(xiàn)了美素佳兒作為一個(gè)百年品牌始終如一的品質(zhì)，并形成了強(qiáng)有力的品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者乃至更廣闊的人群中的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

5月伊始，美素佳兒發(fā)起了與新世相以及明星的第一輪聯(lián)動(dòng)，美素佳兒官方率先發(fā)布#堅(jiān)持自然不凡#這一話題，隨后新世相積極響應(yīng)，在微博微信端掀起一輪傳播熱潮，快速擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

陳一冰、阿朵、黃覺等代言明星以及領(lǐng)域KOL分享“堅(jiān)持”態(tài)度海報(bào)聲援話題，并推出H5，號(hào)召社會(huì)大眾共同挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)。

這正是美素佳兒此次營銷的巧妙之處。這場精心策劃的共同挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄活動(dòng)，面向社會(huì)大眾征集關(guān)于“堅(jiān)持”的真實(shí)故事并生成一張巨幅海報(bào)，最終參與用戶可通過自己參與的ID編號(hào)查看巨幅海報(bào)中的個(gè)人位置。利用共同挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄這種較為新穎的營銷方式，不僅可以迅速深化用戶的興趣度與參與感，還能夠吸引受眾參與并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)美素佳兒品牌“堅(jiān)持”理念的廣泛傳播，達(dá)到平臺(tái)與受眾深度互動(dòng)的效果。

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為了擴(kuò)大聲量全民參與，美素佳兒利用多媒介組合發(fā)力，通過微博、微信、抖音等媒體平臺(tái)全方位曝光，從新聞媒體、文化生活、母嬰圈層、熱門資訊等多個(gè)層面解讀品牌“堅(jiān)持”話題，吸引深度討論，營造出活動(dòng)的熱議氛圍，除此之外，美素佳兒還通過母垂平臺(tái)精準(zhǔn)溝通潛在目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的二次引流。

在這波150周年?duì)I銷過程中，美素佳兒的每一步都緊扣品牌“品質(zhì)”定位，在代言明星的選取上，美素佳兒選擇與奧運(yùn)冠軍、非遺傳承人、實(shí)力派演員合作，與洋溢著青春氣息的流量愛豆不同的是，他們身上或多或少都透露著沉穩(wěn)、堅(jiān)韌的氣質(zhì)，這與美素佳兒“堅(jiān)持”的百年品質(zhì)極為貼合。

「堅(jiān)持自然不凡」，150周年活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，正是打造“堅(jiān)持”這一品牌超級(jí)符號(hào)，持續(xù)不斷地輸出品牌價(jià)值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知度與興趣度，在拉升品牌高度的同時(shí)不斷擴(kuò)大受眾范圍，最終達(dá)到成功破圈的效果。

攜手質(zhì)感IP創(chuàng)意營銷，強(qiáng)化品牌品質(zhì)護(hù)城河

當(dāng)代消費(fèi)者更關(guān)注的并非產(chǎn)品的價(jià)格，而是其附加價(jià)值以及是否能帶來有深度的交互體驗(yàn)。這也給皇家美素佳兒提供了新思路。

2020年，皇家美素佳兒重啟中國市場，在巨大的市場機(jī)遇與新的競爭挑戰(zhàn)下，急需重新塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知，加深消費(fèi)者好感從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化?；始颐浪丶褍簩⒛抗廪D(zhuǎn)到了近兩年品牌營銷的香餑餑“IP聯(lián)名”上，如何才能打好這把“聯(lián)名合作牌”呢？

相比于那些盲目跟風(fēng)熱門影視劇、游戲等IP快速獲取流量的品牌，皇家美素佳兒依舊十分沉穩(wěn)。皇家美素佳兒需要的，是能夠匹配品牌調(diào)性，提振品牌內(nèi)涵的聯(lián)名合作。

今年3月，皇家美素佳兒瞄準(zhǔn)了當(dāng)代高凈值家庭這一消費(fèi)群體，深入研究他們的需求，聯(lián)合中科院頂級(jí)權(quán)威雜志《中國國家地理》IP，推出“珍稀守護(hù)、非凡成長”這一頗具實(shí)感交互體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，將近幾年大熱的文化旅游內(nèi)容完美融入品牌的營銷之中。

活動(dòng)邀請(qǐng)珍稀文化守護(hù)人帶領(lǐng)孩子共同探尋中國國學(xué)禮儀文化，以深度探索帶給孩子們絕佳體驗(yàn)。成功引爆話題熱度，實(shí)現(xiàn)了品牌social video在微博、抖音、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等各大媒體平臺(tái)的全面刷屏。

本次營銷將后疫情時(shí)代出行受限的現(xiàn)實(shí)情況與“親子游”、“國學(xué)熱”等時(shí)下流行的育兒趨勢(shì)相結(jié)合，迎合皇家美素佳兒“皇家”主題，分別展現(xiàn)了皇家獵苑木蘭圍場、千年瓷都景德鎮(zhèn)以及古都之首西安三個(gè)核心古都，結(jié)合騎行、瓷器、禮樂三種皇室體驗(yàn)，賦予品牌“珍稀營養(yǎng)”與“免疫力”的確切差異化溝通場景，建立“珍稀”的差異化定位，令品牌“皇家”的標(biāo)簽更加深入人心。

9個(gè)歷代王朝古都、3座核心古都深度游、3種皇室體驗(yàn)......借助中國國家地理權(quán)威資源，皇家美素佳兒為用戶奉上了一場穿越時(shí)空的“皇室之旅”，在提升產(chǎn)品的附加價(jià)值之余強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌“皇家”品味的定義。

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如果說皇家美素佳兒與中國國家地理共同官宣打造了話題的深度，那么后續(xù)的一系列營銷則是針對(duì)我國消費(fèi)者“碎片化”的觸媒環(huán)境，360°全維度營銷打造。

線上，皇家美素佳兒緊抓微博、抖音、小紅書三大流量端口，邀請(qǐng)擁有幸福家庭的明星胡可為品牌背書，利用站內(nèi)大V花式演繹、微博投票打榜、KOL種草......進(jìn)行了一波精準(zhǔn)的信息投放和聲量擴(kuò)散。

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線下通過北京、上海、廣州、成都等重點(diǎn)城市門店路演進(jìn)行造勢(shì)，邀請(qǐng)母嬰知名KOL現(xiàn)場打卡，并推出精美禮盒周邊，第一時(shí)間抓取線下人流，實(shí)現(xiàn)及時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。

針對(duì)不同階段的傳播目標(biāo)，皇家美素佳兒配以不同的傳播方式，層層遞進(jìn)為話題集中引爆流量，實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)散，在實(shí)現(xiàn)品牌的二次曝光之余，成功完成了品牌聲量到銷量的完美轉(zhuǎn)換。

在消費(fèi)者越來越重視交互體驗(yàn)的今天，皇家美素佳兒將品牌“高端”的概念以實(shí)感體驗(yàn)的方式直接傳遞給消費(fèi)者，從聯(lián)名IP的合作，到出游目的地的選擇，每一步都緊扣品牌“高端”定位。

面對(duì)日益同質(zhì)化的營銷賣點(diǎn)，皇家美素佳兒調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向巧妙升級(jí)，用全新升級(jí)的“守護(hù)力”直指最核心的用戶洞察，迎合時(shí)下流行的育兒趨勢(shì)，將賣點(diǎn)升維溝通，借助社交平臺(tái)與新媒體，提升與用戶間的情感連接。在強(qiáng)化品牌品質(zhì)護(hù)城河同時(shí)，以不變的產(chǎn)品賣點(diǎn)呼應(yīng)其“堅(jiān)持”這一品牌內(nèi)核，同時(shí)傳遞更多高階的多維立體教養(yǎng)理念。

皇家美素佳兒線上線下雙線并行，以極具實(shí)感的交互體驗(yàn)，將國學(xué)熱、文化旅游等熱門元素融入營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，其營銷形式與內(nèi)容相得益彰，實(shí)現(xiàn)了品牌力和產(chǎn)品力的雙豐收。

高識(shí)別體驗(yàn)解決人群痛點(diǎn)

成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延展定位

面對(duì)出生潮寶寶（2016年-2017年）全面進(jìn)入4段適齡期的奶粉行業(yè)機(jī)遇下，美素佳兒金裝系列瞄準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化人群，通過定制符號(hào)，以極具識(shí)別體驗(yàn)的營銷模式，成功搶占媽媽們的注意力與興趣。

美素佳兒金裝系列所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)年齡段孩子，每日的攝養(yǎng)途徑廣泛多樣，奶粉早已不是日常剛需。在這種背景下，美素佳兒瞄準(zhǔn)當(dāng)代寶寶挑食且更需要全面營養(yǎng)的現(xiàn)狀，以階段營養(yǎng)補(bǔ)給中的差異化角色成功實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的延展定位。

在1—3段奶粉的基礎(chǔ)上，美素佳兒金裝4斷奶粉成為了寶寶“全衡營養(yǎng)高吸收，補(bǔ)足隱形營養(yǎng)缺口”的營養(yǎng)加油站。聯(lián)合寶寶樹、丁香媽媽、金龜子、網(wǎng)易云音樂等IP，反映當(dāng)下社會(huì)普遍存在的幼兒營養(yǎng)隱形缺失現(xiàn)狀，科學(xué)直觀地瞄準(zhǔn)孩子挑食偏食帶來的成長痛點(diǎn)。通過系列爽劇刷不?！睹孛苄觥?，實(shí)現(xiàn)了寶寶與媽媽心智的共同占領(lǐng)。

在《秘密小劇場》中，美素佳兒將雞蛋、對(duì)蝦、西蘭花、雞胸肉塑造成可愛的卡通形象，用無敵萌殺畫風(fēng)俘獲寶寶與媽媽的芳心，通過食物的口吻成功將吃飯的小秘密講述給寶寶。

在成功點(diǎn)燃受眾的熱情后，美素佳兒利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過裂變Video實(shí)現(xiàn)了快速曝光。

六一兒童節(jié)期間，美素佳兒推出微信互動(dòng)小程序《吃飯快樂星球》，吸引用戶上傳“我的小秘密”，配合Social話題——#六一兒童節(jié)，吃飯快樂#，邀請(qǐng)各種母嬰類KOL，育兒專家、營養(yǎng)權(quán)威機(jī)構(gòu)賬號(hào)，從家長角度祝孩子“兒童節(jié)吃飯快樂”，將美素佳兒金裝四段奶粉的元素完美融入。同時(shí)還推出微信CP表情包，把食物和金罐做一個(gè)CP表情包，成功刷屏媽媽群、母嬰群、家庭群、同學(xué)群、孩子班級(jí)群等育兒交流陣地。

美素佳兒錨定這一階段寶寶營養(yǎng)隱形流失的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，通過Video系列爽萌劇、系列痛點(diǎn)海報(bào)、IP合作以及短視頻平臺(tái)分發(fā)，以一種輕快活潑的調(diào)性，成功實(shí)現(xiàn)了在微博、微信、小紅書、抖音及各類垂直平臺(tái)的種草式傳播。

巧用流量價(jià)值

持續(xù)培養(yǎng)深度浸潤助力品牌常青

當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)不僅帶來了品質(zhì)要求，也在推動(dòng)品牌制訂更高的營銷策略。這不僅是對(duì)品牌的考驗(yàn)，更是對(duì)品牌合作伙伴的考驗(yàn)。

在流量的選擇上，作為一個(gè)成熟品牌，美素佳兒除了需要令消費(fèi)者快速地產(chǎn)生興趣和記住品牌及產(chǎn)品外，消費(fèi)者更深層次的認(rèn)同感其實(shí)更重要。這種認(rèn)同感除了品牌的符號(hào)和產(chǎn)品外，品牌的主張、品牌的價(jià)值觀、品牌個(gè)性是否與我產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴即“你是否懂我”更為關(guān)鍵。

這就意味著對(duì)品牌代理服務(wù)商有了更高的要求。對(duì)于琥珀來說，為美素佳兒這樣的百年品牌策劃一次一炮打響的成功營銷很重要，但恰到好處、持續(xù)專注的幫助品牌表達(dá)清楚其價(jià)值觀，可能更重要。

縱觀琥珀與美素佳兒的這波營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诔掷m(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值、有溫度、有情懷的內(nèi)容去對(duì)話不同圈層的同時(shí)，以一種潤物細(xì)無聲的方式將品牌內(nèi)涵逐漸滲透其中，從寶寶到媽媽到社會(huì)中的每一個(gè)人，在這條營銷鏈路中，琥珀與美素佳兒一直在深挖不同階層消費(fèi)用戶的需求，不斷活用新的形式、新的內(nèi)容為品牌賦能。

從認(rèn)同體驗(yàn)、交互體驗(yàn)到識(shí)別體驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)琥珀都給出了最佳的解題方案。產(chǎn)出的內(nèi)容與品牌高度及內(nèi)涵緊密結(jié)合；IP的聯(lián)名緊扣質(zhì)感IP，結(jié)合文旅凸顯品牌調(diào)性；而針對(duì)短視頻這類媒體平臺(tái)，輸出活潑輕快的內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離。

復(fù)雜的數(shù)字傳播環(huán)境下，品牌如何才能有效觸及消費(fèi)者，傳播聲量，美素佳兒攜手琥珀傳播給出了最佳答案：以品牌思維流量，圍繞各個(gè)品牌逐漸浸潤滲透，在深化品牌內(nèi)涵同時(shí)多維度占領(lǐng)消費(fèi)者心智。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引精準(zhǔn)客戶，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以符合品牌調(diào)性的溝通方式對(duì)話不同類型受眾形成心智占領(lǐng)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)自己的品牌常青。