R/GA 中國消費者體驗報告發(fā)布！
中國消費者體驗日益增長的需求：世界上產(chǎn)品投放排名最高的國家
R/GA中國消費者體驗報告揭示 68%的消費群體不確定他們會否再次購買同樣的商品—更高于全球平均數(shù)值 8%
2021 年 7 月 8 日——R/GA中國消費者體驗報告指明了中國地區(qū)消費者對品牌體驗的需求在不斷提高。盡管在數(shù)字服務(wù)方面相比全球已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，但有一系列深層、心理和人性的需求卻未能得到滿足。與報告中調(diào)查的所有國家相比，中國位居榜首-最多（55%）的受訪者意識到品牌承諾與現(xiàn)實之間的脫節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，中國客戶感到失望的頻率比世界其他國際要高 7.8%。以此中國人需要有前所未有的新期望以及驅(qū)動力才能使消費者持續(xù)成為消費客戶。
該研究還揭示了“實現(xiàn)個人目標”是中國人最看重的愿景，所以他們期望品牌和企業(yè)對此的支持，遠高于世界其他任何地方。
這份報告調(diào)研了美國、歐洲、中東和非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)多至15 個服務(wù)垂直領(lǐng)域的近 16,000 名消費者，并在六項類別：電子商務(wù)、個人護理與美容、科技與電子產(chǎn)品、信用卡、快餐服務(wù)以及健康保健進行了深入分析。
傳統(tǒng)的忠誠度策略正在面臨失敗
在中國，忠誠度項目的承諾與其真正的商業(yè)影響之間存在不小的差距。 91% 的中國人認為忠誠制度積累或獎勵很重要，但事實只有 22% 的人會注冊會員和參與互動。與全球數(shù)據(jù)相比，中國消費者成為品牌社區(qū)一部分的可能性要高 55%，但消費者卻不了解品牌社區(qū)或忠誠度項目的比例也更高。
90% 的中國消費者不但愿意，甚至渴望與品牌建立深層關(guān)系，只要品牌能夠著實直接地幫助他們——而不僅表現(xiàn)出是“像他們一樣的人”
與其他市場相比，中國在數(shù)據(jù)點多項指數(shù)過高，因為他們希望消費體驗不僅僅是簡單自如的貨物交付。這也表明中國企業(yè)需要為消費者提供除了完美的銷售以外的體驗的重要性。 34% 的受訪者表示他們對不同的產(chǎn)品投放會感興趣：品牌應(yīng)該幫助他們發(fā)掘還有什么可以買。盡管按優(yōu)先級順序這一發(fā)現(xiàn)排在對品牌需求的第三位，但這確實是營銷的首選策略——利用關(guān)系的甜蜜期進行交叉銷售和追加銷售。
中國消費者需要大量的尖端的數(shù)字體驗來了解他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)
隨著數(shù)字技術(shù)的人口不斷進化，中國人越來越渴望以更具互動性和吸引力的方式來了解他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 94% 的中國人希望通過互動體驗了解產(chǎn)品信息，88% 的人希望通過基于游戲類的活動了解產(chǎn)品信息，而87% 的人則希望獲得直播（實時）的教育類服務(wù)，包括輔導、內(nèi)容和社區(qū)。
健康與健身：越來越受到關(guān)注
為了確定目的性策略在建立品牌消費者關(guān)系方面所起的作用，中國的受訪者被要求評價對他們來說感受到幸福的原因。很大比例 (56%) 選擇“身體健康”作為對他們最重要的原因，這可能是由于新冠疫情提升了人們對自身健康安全的擔憂。 51% 的受訪者表示，他們的“心理健康”正在成為一個更重要的領(lǐng)域，而 48% 的受訪者選擇“環(huán)境保護”比較重要，相符合全球總體數(shù)據(jù)。
對品牌和企業(yè)的影響
雖然全球調(diào)查結(jié)果表明需要堅挺的發(fā)展才能更好地滿足這些不斷增長的需求，但各國之間存在不少差異。在中國，品牌要想獲得長期成功，唯一的途徑就是不斷進化以滿足消費者多變的需求并建立真正的關(guān)系。
這些發(fā)現(xiàn)對品牌和企業(yè)如何與消費者保持互動具有重要意義，此報告也包括一系列的建議：
隨著對數(shù)字解決方案的需求增長，品牌需要將重點轉(zhuǎn)移到建立真正的連接關(guān)系來幫助消費者能夠充分利用他們的購買。
由于在二次營銷中投入了不成比例的資金，企業(yè)需要在售后支持的基礎(chǔ)上發(fā)展競爭。隨著消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o者，通過主動關(guān)懷以及幫助而非銷售，品牌還有最大互動化的價值。
中國消費者渴望更人性化的未來體驗導致更多中國人希望成為社區(qū)的一部分。 品牌現(xiàn)在需要承擔更大的責任，將生活社區(qū)團結(jié)在一起，以滿足人們對幸福、健康和福祉的追求。
“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的情況是，留存現(xiàn)有客戶比獲取新客戶更具成本效益。 同時，中國消費者的注意力不斷縮短，被無盡的選擇和高度的便利寵壞了，導致對“老品牌或產(chǎn)品”的容忍度很低。 現(xiàn)代品牌必須超越標準期望，不止為了贏得客戶，更是要長期贏回客戶。 關(guān)鍵是提供給消費者優(yōu)質(zhì)的附加價值，以豐富產(chǎn)品體驗并達成強烈的情感紐帶?！?何雅宜 R/GA 上海 戰(zhàn)略策劃總監(jiān) /中國消費者體驗報告負責人
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