微信公眾號(hào)這次改版用力過(guò)猛了
作者：毛琳Michael ，首發(fā)：虎嗅網(wǎng)
6月20日下午，微信訂閱號(hào)更新為信息流模式，所有的訂閱號(hào)信息按照時(shí)間排序，和今日頭條等的信息流極為相似。
微信公眾號(hào)試圖通過(guò)改版的形式來(lái)重組微信公眾號(hào)的流量分配，打散公眾號(hào)流量集中在大賬號(hào)的現(xiàn)狀，同時(shí)也不排除在信息流商業(yè)化上做新的嘗試，頭騰大戰(zhàn)愈演愈烈。
微信想要用信息流留住用戶，讓微信成為用戶更加離不開的產(chǎn)品，但很抱歉，公眾號(hào)這次改版用力過(guò)猛了。
圖由虎嗅拍攝于2018年1月15日，2018微信公開課Pro
一、公眾號(hào)是以人為維度的信息聚合，而不是信息聚合
本次公眾號(hào)改版的最大變化是以信息流的模式呈現(xiàn)，弱化了公眾號(hào)的主體，同時(shí)增強(qiáng)了用戶取關(guān)的功能顯示，從某種意義上說(shuō)，信息流的模式希望用戶關(guān)注內(nèi)容本身而不是公眾號(hào)主體。
誠(chéng)然，這符合信息流新聞資訊的模式，用戶在頭條等信息流分發(fā)媒體上是不需要關(guān)注發(fā)布內(nèi)容賬號(hào)主體的，用戶只需要關(guān)注內(nèi)容，然后機(jī)器算法會(huì)給用戶推薦同類型的內(nèi)容，最終用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)越來(lái)越“了解自己”，并沉迷其中。今日頭條2017年人均使用時(shí)長(zhǎng)74分鐘、超過(guò)Facebook和微信就是信息流模式的魅力，也是今日頭條能持續(xù)推出火山、抖音等爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。
但是，很遺憾，信息流模式并不適合微信公眾號(hào)。公眾號(hào)產(chǎn)品從2012年推出至今的六年時(shí)間里，一直都是中心化的存在，用戶因?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容而關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)而公眾號(hào)主體又不斷強(qiáng)化賬戶的個(gè)人風(fēng)格和內(nèi)容屬性，最終匯聚了一批擁躉，形成了少數(shù)頭部的公眾號(hào)吸引去了大批粉絲的關(guān)注、公眾號(hào)流量被大型公眾號(hào)瓜分殆盡的結(jié)果，公眾號(hào)粉絲破千萬(wàn)的不在少數(shù)。
長(zhǎng)達(dá)六年的發(fā)展讓公眾號(hào)形成了以人為維度的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上消費(fèi)的是人而不是內(nèi)容。
比如同樣的內(nèi)容虎嗅網(wǎng)發(fā)出和筆者公眾號(hào)“鳳毛麟角”發(fā)出，用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度以及內(nèi)容的傳播影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，高價(jià)值的人格化賬號(hào)反過(guò)來(lái)又會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容的影響力，用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成。這也是為什么在公眾號(hào)數(shù)量破1000萬(wàn)、內(nèi)容越來(lái)越繁雜多樣之后，越來(lái)越多的用戶越來(lái)越依賴公眾號(hào)置頂功能來(lái)篩選每日必看的內(nèi)容。
但是微信公眾號(hào)信息流的改版，強(qiáng)行將用戶的瀏覽行為習(xí)慣扭轉(zhuǎn)，試圖弱化人格化賬號(hào)這一公眾號(hào)存在的基石以便應(yīng)對(duì)信息化的商業(yè)布局或者說(shuō)是為了增加用戶的粘性，這必然會(huì)在用戶習(xí)慣和微信功能之間形成一個(gè)鴻溝。但微信在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)又不可能像信息流分發(fā)媒體通過(guò)機(jī)器算法給予用戶精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，也必然導(dǎo)致用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的消費(fèi)時(shí)間會(huì)更加降低，用戶的改變惰性或?qū)е掠脩羰褂脮r(shí)間的縮短。
二、信息流帶來(lái)的洗牌不過(guò)是頭部的爭(zhēng)奪，小號(hào)仍然沒(méi)有機(jī)會(huì)
信息流的初衷可能是好的，想讓信息得到更多的曝光，特別是低頻更新的公眾號(hào)，相當(dāng)于“劫富濟(jì)貧”，將大號(hào)的流量分配給更多的小號(hào)。所以微信公眾號(hào)信息以時(shí)間為順序，著重展示標(biāo)題+圖片，而弱化公眾號(hào)的賬戶屬性，這對(duì)于低頻更新的長(zhǎng)尾公眾號(hào)的確會(huì)起到更好曝光作用。但是，很抱歉，這只是一個(gè)美好的烏托邦而已。
1. 公眾號(hào)高峰期的流量仍然被大號(hào)瓜分。公眾號(hào)的閱讀高峰集中在上/下班通勤、午間休息、晚間休息四個(gè)時(shí)段，在這四個(gè)時(shí)段永遠(yuǎn)都是公眾號(hào)更新的高頻時(shí)段，所以內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者都只會(huì)在這段時(shí)間推送內(nèi)容，低頻公眾號(hào)仍然沒(méi)有機(jī)會(huì)，在非高峰時(shí)段，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求并不旺盛。
2. 微信公眾號(hào)的好友看過(guò)功能本質(zhì)上是為大號(hào)服務(wù)。微信公眾號(hào)信息流改版中“X位朋友讀過(guò)”本質(zhì)上仍然是借用社交關(guān)系將流量留在大號(hào)上，有更多朋友讀過(guò)的大號(hào)會(huì)得到更高的打開率，而長(zhǎng)尾小號(hào)的社交引導(dǎo)注定是缺失的。
3. 信息流的最大特點(diǎn)是留不住粉絲，長(zhǎng)尾公眾號(hào)更是如此。長(zhǎng)尾公眾號(hào)在一定程度上是可以留住用戶的，哪怕是月更甚至更長(zhǎng)期更新，用戶因?yàn)閮?nèi)容的優(yōu)質(zhì)而愿意關(guān)注，這是人格化賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但信息流模式是留不住粉絲的——用戶在意的是內(nèi)容而不是內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我們看到，只有非信息流的微信公眾號(hào)留住了粉絲，而其他的信息流資訊平臺(tái)很難積累粉絲。
4. 信息流模式或?qū)е掠脩舣偪袢￡P(guān)公眾號(hào)?，F(xiàn)有的信息流模式設(shè)計(jì)讓同一屏內(nèi)僅能展示兩個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，老版的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以在一屏內(nèi)展示9個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容，而缺乏置頂?shù)男滦畔⒘髂Ｊ阶尭嗟娜丝只殴娞?hào)被垃圾流量占據(jù)。因此，從昨天晚上開始，筆者朋友圈已經(jīng)開始了取關(guān)不常使用的公眾號(hào)的行動(dòng)，畢竟關(guān)注上百公眾號(hào)的用戶不在少數(shù)（筆者就關(guān)注了近500個(gè)公眾號(hào)），而低頻使用的公眾號(hào)數(shù)量巨大且會(huì)干擾對(duì)高頻使用公眾號(hào)的干擾，取關(guān)就成了自然選擇，而取關(guān)后微信的公眾號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)或下降。
誠(chéng)然，微信公眾號(hào)閱讀還來(lái)源于朋友圈、好友分享等等，但數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)65.43%的閱讀量來(lái)自于公眾號(hào)。因此，新的信息流模式反而并不會(huì)對(duì)低頻長(zhǎng)尾的公眾號(hào)有本質(zhì)的流量分配改觀。
三、微信生態(tài)從業(yè)者變天，寄生第三方平臺(tái)的副作用
微信信息流的模式對(duì)微信生態(tài)從業(yè)者來(lái)說(shuō)有兩大變化：1. 底部菜單欄不再重要，電商導(dǎo)流入口喪失；2. 第2條以后的內(nèi)容不再重要，期望2條以后變現(xiàn)和導(dǎo)流不現(xiàn)實(shí)。
但這樣根本結(jié)構(gòu)的變化對(duì)微信生態(tài)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)卻是商業(yè)模式基礎(chǔ)的改變，相當(dāng)于微信將原有的部分入口掐斷了。
對(duì)于借助微信生態(tài)變現(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，行業(yè)玩法變了。以內(nèi)容電商為例，現(xiàn)在僅有微信頭條和二條葆有較高的用戶觸達(dá)，意味著內(nèi)容電商需要借助著兩個(gè)僅有的入口來(lái)完成吸粉+變現(xiàn)的雙重任務(wù)，對(duì)咪蒙、姜茶茶等以廣告為核心變現(xiàn)手段的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收或?qū)p少。
這就是寄生于第三方平臺(tái)的副作用，寄生于第三方平臺(tái)的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于可以利用其基礎(chǔ)設(shè)施和用戶快速的成長(zhǎng)，但副作用就是需要不斷適應(yīng)第三方規(guī)則的改變，需要有快速的品牌迭代和玩法創(chuàng)新的能力。
微信作為和淘寶并駕齊驅(qū)的生態(tài)，從業(yè)者眾多，微信公眾號(hào)數(shù)量目前已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容電商孵化者、還是自媒體從業(yè)者都需要去適應(yīng)微信不斷變化的規(guī)則。
四、越來(lái)越臃腫的微信必須要承載騰訊的商業(yè)野心
近年來(lái)，微信不斷地承載騰訊黏住用戶以及孵化騰訊產(chǎn)業(yè)鏈的需求，所以我們能看到克制的張小龍推出了紅包照片功能，上線了此前明確表示不可能上線的小程序游戲，也給了小程序點(diǎn)按識(shí)別和入口，而現(xiàn)在又上線了信息流功能，讓2017年10月關(guān)于微信信息流模式的爆料成真。
公眾號(hào)的信息流改版，盡管微信的官方說(shuō)法是為了提升閱讀效率，但結(jié)合設(shè)計(jì)板式以及近期的頭騰公關(guān)戰(zhàn)，筆者也不得不懷疑二者有若即若離的關(guān)系，而今日頭條信息流今年的目標(biāo)是銷售500億元的廣告，信息流的廣告對(duì)于微信的變現(xiàn)無(wú)疑也是具有極大的吸引力的。
當(dāng)微信坐擁10億日活用戶、成為移動(dòng)端的流量入口時(shí)，微信就不僅僅是微信，而變成了騰訊的微信，微信必須要承擔(dān)騰訊的商業(yè)野心，比如為騰訊游戲?qū)Я?、孵化騰訊投資的同程藝龍、京東、摩拜、拼多多等產(chǎn)品，而微信也不得不將小程序提到戰(zhàn)略級(jí)的定位。
一切都是因?yàn)楸澈笥序v訊存在。
相比國(guó)內(nèi)其他App，在張小龍領(lǐng)導(dǎo)下的微信足夠克制，但與WhatsApp等國(guó)外產(chǎn)品相比，微信則過(guò)于臃腫了。而這樣的臃腫正是騰訊所期望達(dá)到的，一如8年前的QQ軟件，但這樣的臃腫對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，或過(guò)于沉重了。
微信無(wú)小事，微信的事，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈里的事。微信公眾號(hào)展示邏輯的改版最終肯定會(huì)得到用戶和生態(tài)從業(yè)者的習(xí)慣，但如此顛覆用戶使用習(xí)慣的改版會(huì)不會(huì)太操之過(guò)急了？
- END -
作者：毛琳MiChael , 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角（fengmaolj）, 微信：361986574
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)
本文由 毛琳Michael 授權(quán) 虎嗅網(wǎng) 發(fā)表，并經(jīng)虎嗅網(wǎng)編輯。轉(zhuǎn)載此文請(qǐng)于文首標(biāo)明作者姓名，保持文章完整性（包括虎嗅注及其余作者身份信息），并請(qǐng)附上出處（虎嗅網(wǎng)）及本頁(yè)鏈接。原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/249082.html
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