研究了3000個品牌，我總結(jié)出小紅書“海陸空三棲作戰(zhàn)”方法
這兩年涌現(xiàn)出的新銳消費(fèi)品牌中有一些行業(yè)黑馬：完美日記、泡泡瑪特相繼IPO，元?dú)馍植粩嗨⑵?，花西子、Ubras、蕉內(nèi)等新品牌銷售額屢創(chuàng)新高……這些品牌爆發(fā)背后有著一個共同的陣地：小紅書。
煙火傳播最近研究了3000個新消費(fèi)品牌，關(guān)注了2000個小紅書KOL，總結(jié)出品牌在小紅書上“造網(wǎng)紅“的決勝關(guān)鍵——“海陸空三棲作戰(zhàn)”方法，今天分享給大家。
小紅書作戰(zhàn)路徑
先上作戰(zhàn)圖：
所謂“海陸空三棲作戰(zhàn)”，就是讓你的目標(biāo)用戶都在射程范圍之內(nèi)。首先，利用空軍（明星）打造自上而下的影響力，釋放出強(qiáng)大的影響力，樹立品牌的同時迅速捕獲首批核心受眾。
其次，啟動陸軍（KOL）用最扎實(shí)的力量和話語權(quán)給品牌帶來難以攻克的力量。
最后，海軍，處在最貼地的位置，也是最廣袤的位置，可以理解成素人，借船出海。
這樣海陸空三棲作戰(zhàn)的達(dá)人組合玩法的好處就是能夠打消消費(fèi)者疑慮、擴(kuò)大圈層輻射，促進(jìn)消費(fèi)決策。同樣，通過這種組合來針對新品、品牌和活動的宣傳，有一個逐步滲透的過程。
垂直達(dá)人搭配組合以及投放以呈現(xiàn)金字塔型為優(yōu)，當(dāng)然這只是一個基礎(chǔ)投放策略，主要看品牌預(yù)算，品牌預(yù)算充足可以用明星+KOL形式策略，預(yù)算緊張可以從素人做起，然后做到金字塔頂尖的形式策略。
品牌實(shí)操案例
下面我們結(jié)合實(shí)際案例來分析。
以食飲品牌為例。新晉麥片黑馬王飽飽通過合作歐陽娜娜等頭部明星紅人，以推薦產(chǎn)品為主，帶來短期爆發(fā)式的關(guān)注和銷量轉(zhuǎn)化；
第二步再通過專業(yè)的美食、好物分享類的腰部KOL，以“開箱、口播推薦、對比測評”等形式進(jìn)行內(nèi)容輸出，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，并通過各種類型、各種相關(guān)行業(yè)的KOL 去進(jìn)行破圈層的種草；
最后一個部分則是收割階段，KOL 傳播的同時，利用素人推薦，以“歐陽娜娜同款”吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)行二次傳播發(fā)聲，帶動更多人形成銷量的裂變式增長。△點(diǎn)擊圖片告訴你王飽飽的營銷秘密
再來說美妝品牌。國貨之光花西子同樣是靠“海陸空三棲作戰(zhàn)”的方法三年賣出10億銷量。花西子請來的“空軍“是李佳琦，在“人間嗩吶”李佳琦“買它買它“的魔性催眠下，花西子銷售額一舉突破了10個小目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，2019年花西子在李佳琦1直播間出現(xiàn)45次，2020年出現(xiàn)71次，有人直接戲稱，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
接著是請來KOL+KOC流量轟炸，加之大量的尾部達(dá)人和素人傳播，開始霸屏宣傳，筑起品牌聲量高墻。根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，營銷投放也夠豪放，他們共同帶起了整個傳播勢能。
△點(diǎn)擊圖片告訴你花西子的營銷秘密
如何精細(xì)化選擇KOL
在小紅書浩大的KOL江湖里，對用戶于KOL內(nèi)容的反應(yīng)做更細(xì)致的觀察，也可以成為精細(xì)化選擇KOL的一些標(biāo)準(zhǔn)。
小紅書直接呈現(xiàn)博主數(shù)據(jù)的是贊藏量，這個也是不少品牌方篩選KOL的一個標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上根據(jù)內(nèi)容方向的不同，贊藏總量不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)來體現(xiàn)結(jié)果。
舉個栗子：
“贊“收獲最多的通常是娛樂化最強(qiáng)的內(nèi)容，但是對用戶直接產(chǎn)生的購買意愿的影響是未知的。
上面是小紅書人氣比較高的一種內(nèi)容類型，即剪輯一些娛樂視頻素材，可以看到上面的贊量都非常驚人，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過收藏量和評論量。
在時尚類博主的內(nèi)容里，如果偶爾帶有娛樂情的情節(jié)，贊量也會特別高。有種反差萌。
但在一般時尚／美妝／探店類的相關(guān)內(nèi)容內(nèi)，贊并不是用戶最常見的行為。拎一個數(shù)據(jù)相對真實(shí)的博主兩篇內(nèi)容做比較。
早些時候電影《大偵探比卡丘》大火的時候，它的周邊也是很火的話題，這篇小紅書下面轉(zhuǎn)發(fā)量直接超過了點(diǎn)贊量。
可以想象到有多少人看到這一篇，贊不贊的不是很重要，而且直接轉(zhuǎn)給了自己伙伴“這個好可愛，咱們也去看這個電影吧？”
而在另一個P圖app合集的內(nèi)容里，收藏量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了贊量。大部分瀏覽者是把這一篇當(dāng)干貨自己收藏起來了，并沒有太多直接分享給伙伴的想法。
這個時候，作為品牌你希望你的粉絲在看到信息之后是什么反應(yīng)？
是分享，點(diǎn)贊，還是收藏？
哪一步可以讓他們離購買決策更進(jìn)一步？
哪些KOL的內(nèi)容可以幫助你達(dá)到這一步？
除了看博主的內(nèi)容向，粉絲量和整體表現(xiàn)，粉絲的黏性可能也是一個有趣的維度。很多數(shù)據(jù)很漂亮的號，我看了很久，實(shí)在是觀察不出粉絲有啥黏性。
在小紅書，黏性高的博主多數(shù)個性鮮明，有點(diǎn)真性情流露：比如Blake_Lee, 是個英文蠻好，會跳芭蕾的博主，走的一看就是優(yōu)雅的仙女路子。早期做了很多情感分享，一度引發(fā)粉絲中的軒然大波。
有趣的是，在這場討論中，可以看到她的粉絲有相當(dāng)數(shù)量的高學(xué)歷甚至高收入群體。而且粉絲如此投入地加入討論，可見對博主的關(guān)注度是很高的了。
以上簡而言一，品牌選擇KOL可以關(guān)注賬號質(zhì)量的幾個維度，包括收藏數(shù)、評論真實(shí)度、粉絲畫像(粉絲年齡層、粉絲定位、粉絲區(qū)域)、商業(yè)筆記數(shù)據(jù)篩選、會分享的博主閱讀數(shù)曝光數(shù)等。
當(dāng)品牌營銷和社交平臺越來越密不可分，需懂得借勢強(qiáng)大的社交媒介賦能品牌影響力。以上小紅書營銷作戰(zhàn)方法，希望對你有所幫助。
在看你就贊贊我！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）