蜜雪冰城：一次“預(yù)謀”了21年的爆火
在某種意義上，蜜雪冰城是自覺逃離一二線城市，在三四線城市的下沉市場悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放浦弧?br/>
只不過，在剛剛過去的這個(gè)6月，隨著一條魔力十足的視頻在各線城市朋友的手機(jī)里刷屏，蜜雪冰城成功殺了個(gè)回馬槍，讓更多所謂的“大城市人”不得不記住了它的存在。
當(dāng)此6月已經(jīng)過去、7月剛剛開始之際，當(dāng)此蜜雪冰城的熱度已經(jīng)漸漸降溫之時(shí)，我今天想冷靜地做回“事后諸葛亮”，聊聊蜜雪冰城。
沒有預(yù)謀
每當(dāng)一個(gè)爆款出現(xiàn)，圈里人最好奇的總是這么一個(gè)問題：它為什么就能爆了？
好奇過后，便是各方求索答案，問圈內(nèi)同行，看自媒體文章，聽KOL剖析……
而最終目的只有一個(gè)：破解爆款之所以爆的密碼，然后使用這個(gè)密碼打造自己的爆款。
我很理解大家打造爆款的急切心情，正所謂“爆款之心，人皆有之”。
對蜜雪冰城這段爆火的視頻，很多人感到納悶：這到底是一次預(yù)謀，還是無心插柳？
我的個(gè)人觀點(diǎn)很明確：絕對是無心插柳。
在翻閱給蜜雪冰城做品牌定位和視覺設(shè)計(jì)的“華與華”公司老板的微博后，我找到了佐證自己觀點(diǎn)的“證據(jù)”。
這條“人傳人”的視頻其實(shí)早在2020年7月就發(fā)布了，這個(gè)老板也沒有想到視頻會在差不多1年后的2021年6月意外爆火。
有跡可循
蜜雪冰城的爆款視頻，的確是意外的收獲。
但沒有一個(gè)爆款是石頭縫里蹦出來的，每一個(gè)爆款的火爆之路都有跡可循。
首先，從傳播的平臺看，蜜雪冰城的視頻能爆，B站起了很大的推動作用。
沒有人能猜到B站的下一條爆款視頻會是什么，這是B站的基因：非主流，反套路，無厘頭。
B站有一個(gè)龐大的年輕群體，他們不接受固定的審美標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)有自己去發(fā)現(xiàn)樂趣的好奇心。這正是蜜雪冰城這條在精英的審美體系里不被看好的視頻，在B站率先爆火的前提。
其次，從內(nèi)容看，蜜雪冰城的視頻能爆，深層原因在于內(nèi)容本身有“爭議點(diǎn)”。
對蜜雪冰城這條視頻的爭議很大，有人覺得還好，萌萌的，蠻可愛，但很多“社會精英”會覺得很土很low，完全上不了臺面。
但吊詭的地方就在這里，蜜雪冰城能這么火爆恰恰是因?yàn)榇罅俊吧鐣ⅰ钡膰^。確實(shí)，一杯10塊以下，蜜雪冰城的定價(jià)遠(yuǎn)低于喜茶和奈雪的茶，也比一點(diǎn)點(diǎn)和coco便宜不少，“社會精英”們不是蜜雪冰城的目標(biāo)消費(fèi)者，但這完全不妨礙他們用俯視的姿態(tài)去看這個(gè)品牌。
因此，視頻在B站和朋友圈出現(xiàn)后，馬上借著各圈層“看客”的討論和分享，迅速破圈出圈，最終成為超級爆款。
價(jià)格制勝
蜜雪冰城跟冰城哈爾濱并沒有什么關(guān)系，它的發(fā)家之地在鄭州。
21年前，鄭州有個(gè)年輕人叫張紅超。
我們的紅超同學(xué)生來就是個(gè)喜歡自力更生的主。
有一天，他在街頭瞎逛蕩，意外發(fā)現(xiàn)一款叫“彩虹帽”的“天價(jià)”雪糕。
雪糕的味道還不錯(cuò)，但在那年頭18塊一個(gè)，這讓紅超同學(xué)還是忍不住心中吐槽。
畢竟，這TM也太貴了！
紅超同學(xué)不僅善于吐槽，更善于用行動向“天價(jià)”雪糕說不。
于是，在吃過那個(gè)18塊的雪糕后沒多久，他就下了一個(gè)大大的決心：
做一款便宜到塵埃里的雪糕！
他立刻行動，四處買機(jī)器、進(jìn)原料，打算自己生產(chǎn)自己銷。
不久后，他的冷飲地?cái)偩驼綌[出來了，每支雪糕只賣2塊。
此刻已被許多中國人知道的蜜雪冰城宣告誕生。
你可能會好奇，為什么別人賣18塊，他能賣2塊？
張紅超不傻，他經(jīng)過一番合計(jì)發(fā)現(xiàn)：刨除雞蛋、白糖、玉米粉、牛奶等原料成本，一個(gè)雪糕只賣2塊，還是有賺頭。
也就是從這時(shí)起，蜜雪冰城的定價(jià)策略似乎就被刻在了品牌的骨子里：以產(chǎn)品本身的成本決定價(jià)格，而不是賺取更多的品牌溢價(jià)。
所以今天我們能夠看到一個(gè)奇跡般的現(xiàn)象：隨便一款普通奶茶動輒十幾塊的時(shí)代，蜜雪冰城卻賣到了10塊以下，而且味道還不錯(cuò)。
比如蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，最受歡迎的冰淇淋雖然只賣2塊，低到讓人難以置信，但味道和口感卻可以和十幾塊的冰淇淋硬剛。
蜜雪冰城門店前消費(fèi)者排起的長隊(duì)已經(jīng)證明，這種“降價(jià)不降質(zhì)”的策略很快樹立起了大家對蜜雪冰城的好印象，許多人開始慕名而去嘗鮮、復(fù)購。
做對生意
蜜雪冰城活得這么久、這么好，還源于它做對了生意。
蜜雪冰城的存活門店數(shù)，快速且持續(xù)增長，大量開店的同時(shí)，也有不少店關(guān)閉，因此它本質(zhì)上做的是加盟生意。
對品牌來說，只要收到了加盟費(fèi)、管理費(fèi)、裝修費(fèi)和設(shè)備費(fèi)，具體的某個(gè)門店是不是能活下去、能活多久其實(shí)不重要，重要的是持續(xù)有人加盟，只要有人不斷加盟，錢就可以源源不斷地進(jìn)來，原材料也就可以源源不斷地出去。
從現(xiàn)金流來說，蜜雪冰城也做對了生意。
當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，品牌建立的壁壘，除了可以體現(xiàn)在門店端，更重要的是可以發(fā)力供應(yīng)鏈端，實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)商利潤的反噬，甚至直接控制原料的種植和生產(chǎn)，獲得定價(jià)權(quán)。
最后一點(diǎn)是供應(yīng)鏈金融，這點(diǎn)我還未求證，但應(yīng)該是有如此規(guī)模的蜜雪冰城可以做的“好生意”。
品牌可以直接借錢給加盟的小老板開店，因?yàn)橛虚T店在就是有資產(chǎn)抵押，這樣風(fēng)險(xiǎn)小，還能賺取借款利息。同理，品牌也可以借錢給供應(yīng)商種植和生產(chǎn)，因?yàn)橛蟹€(wěn)定的采購，所以利息就是純利潤，這樣還可以幫助品牌更牢固地控制供應(yīng)商。
早有“預(yù)謀”
在品牌的營銷傳播中，其實(shí)有一個(gè)基本事實(shí)常常被忽略：沒有一個(gè)超級爆款是在準(zhǔn)備的時(shí)候就會預(yù)知到的，最終出現(xiàn)的超級爆款，是無數(shù)次偶然累積出來的結(jié)果。在爆款橫空出世的過程中，所謂經(jīng)驗(yàn)、技巧和認(rèn)知當(dāng)然會增加一定的幾率，但僅僅是幾率而已。
我們常說的“謀事在人，成事在天”大概就是這個(gè)意思。
沒有人能承諾所謂的爆款，甚至沒有人能承諾效果。我們能承諾的只是，我們會把該做的努力做好，而最后能不能出現(xiàn)滿意的效果，只有天知道。
我們今天只看到了蜜雪冰城在海面以上的那部分——那條爆火的視頻，卻鮮少有人去看它潛藏在海面以下的那部分——它21年來的品牌“原始積累”。
今天，蜜雪冰城已經(jīng)擁有超過1萬家門店，是當(dāng)之無愧的行業(yè)全國第一。一年來，關(guān)于蜜雪冰城融資和上市的種種傳聞不絕于媒體。
比如，2020年10月有媒體報(bào)道稱蜜雪冰城即將完成新一輪10億-20億元的融資，融資后估值將達(dá)到200億元。
再比如，2021年1月再次有消息稱，蜜雪冰城持續(xù)3個(gè)多月的首輪融資已經(jīng)完成，在A股上市的籌備已到最后階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。
盡管這些傳聞均未得到官方證實(shí)，但作為資本眼中最香的“香餑餑”，蜜雪冰城的“上市之旅”仍然給財(cái)經(jīng)寫作者們無盡的想象，讓他們隨時(shí)準(zhǔn)備記錄下這個(gè)新的在三四線城市所向披靡的茶飲明星品牌。
不要錯(cuò)以為今天的蜜雪冰城全靠那一條爆款視頻，我想只要帶著務(wù)實(shí)的態(tài)度，認(rèn)真回顧一番蜜雪冰城的發(fā)家史和它做對的生意，我們就會發(fā)現(xiàn)：
哪里有什么意料之外的爆款，爆款背后全是21年來的“預(yù)謀”。
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