從新青年文化到應(yīng)屆畢業(yè)生，從小圈層看江小白的大動(dòng)作
扶持青年藝術(shù)家、辦YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)、出品動(dòng)漫、開移動(dòng)小酒館、發(fā)起畢業(yè)召喚季活動(dòng)......江小白以新姿態(tài)問世以來，就總干些出人意料的事兒，看起來，江小白似乎在營(yíng)銷的道路上越走越遠(yuǎn)了。
自然而然的，越來越多人開始跳出來直指江小白成功靠的是營(yíng)銷，是瓶身上扎心的文案，江小白的營(yíng)銷也一度被人吹捧到業(yè)界高地。
但仔細(xì)研究下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白會(huì)玩的表象背后，其實(shí)大有門道。
很顯然，如今是一個(gè)傳播去中心化的時(shí)代，媒介傳播的效能越來越弱，能否激發(fā)消費(fèi)者之間的自發(fā)傳播才是關(guān)鍵。而隨著社交媒體的發(fā)展，“人以群分”有了更明顯的體現(xiàn)，每一個(gè)人都有若干不同的類群，每一個(gè)類群都有其共同的興趣取向，在相同的圈層里，信息不僅能自發(fā)傳播，傳播的速度也更快。
反觀江小白，不管是辦YOLO現(xiàn)場(chǎng)，還是出品動(dòng)漫，又或是畢業(yè)季活動(dòng)，其實(shí)都是在對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分層，找準(zhǔn)適合他們的洞察，創(chuàng)造不同的傳播內(nèi)容符合不同圈層的興趣取向，從而使傳播效果最大化。
我們接下來就來看看江小白在小圈層里都玩了些什么。
破壁二次元——?jiǎng)勇?/p>
近年來，二次元文化發(fā)展迅猛， 2017年國(guó)內(nèi)泛二次元用戶已經(jīng)超過3億人，也就是說平均每3個(gè)年輕人中就有2個(gè)是二次元用戶。品牌想要探索和年輕人有效建立連接的內(nèi)容，二次元就是不容忽視的年輕人興趣領(lǐng)域。
去年11月，江小白聯(lián)合兩點(diǎn)十分工作室推出了原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》，播放量直逼3億！推出第一季就在B站上收獲了9.6的高評(píng)分，在年輕人中收獲了頗高的評(píng)價(jià)。緊接著，《我是江小白》劇場(chǎng)版也于今年5月25日上映，給足觀眾驚喜。
在《我是江小白》第一季上映時(shí)，江小白官微同步推出一篇《世界上的另一個(gè)我》，閱讀量破10萬+！此外，江小白主持的超級(jí)話題#我是江小白#閱讀量破4000萬，而#世界上的另一個(gè)我#的閱讀破億！如此高的市場(chǎng)反響，也預(yù)示著江小白這一次動(dòng)漫嘗試的成功。
此外，江小白推出了同款動(dòng)漫瓶，將動(dòng)漫中的經(jīng)典臺(tái)詞與場(chǎng)景搬到酒瓶身上，配合多種內(nèi)容形式，線上線下聚焦消費(fèi)者注意力。
江小白這次動(dòng)漫上的嘗試表現(xiàn)驚艷，借助二次元文化，以年輕人的方式對(duì)話年輕人，而為品牌帶來二次元人群的流量與關(guān)注度。
找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷——藝術(shù)合作
我們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除了它對(duì)我們物質(zhì)需要的滿足，產(chǎn)品背后附加的情感價(jià)值也不容忽視。為了深入年輕人的藝術(shù)圈層，江小白扶持青年藝術(shù)家，給自己的產(chǎn)品附加藝術(shù)價(jià)值，用藝術(shù)與這個(gè)圈層的年輕人交流。
2016年3月江小白聯(lián)手成都許燎原當(dāng)代藝術(shù)館與9個(gè)藝術(shù)家舉辦當(dāng)代藝術(shù)展覽——“萬物生長(zhǎng)”青年藝術(shù)邀請(qǐng)函，并與青年藝術(shù)家們合作推出“萬物生長(zhǎng)”系列產(chǎn)品。
這是一次江小白和青年當(dāng)代藝術(shù)的跨界合作，是一次商業(yè)與藝術(shù)的交融。藝術(shù)不再高高在上，而是可以讓更多人接觸到藝術(shù)作品。
江小白讓藝術(shù)回到生活現(xiàn)場(chǎng)，在把握住本身產(chǎn)品調(diào)性的同時(shí)，與當(dāng)代年輕藝術(shù)家前衛(wèi)的思想完成鏈接，讓有藝術(shù)審美的青年群體對(duì)品牌有新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)同品牌價(jià)值。
“以點(diǎn)帶面”的粉絲經(jīng)濟(jì)——YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)
去年江小白在全國(guó)十座城市舉辦YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)，演出陣容包括了很多在《中國(guó)有嘻哈》大火的人氣rapper，如GAI周延、Bridge、艾福杰尼、黃旭等，在全國(guó)掀起了一場(chǎng)說唱風(fēng)暴。
但江小白不是熱點(diǎn)的追隨者。早在2016年，江小白就已經(jīng)在長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都四城舉辦了第一季YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)，這比《中國(guó)有嘻哈》整整提前了一年。
除了開辦YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)，江小白還推出了YOLO紀(jì)念款產(chǎn)品，并與各大視頻平臺(tái)合作做開專欄節(jié)目，形成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，打造出了江小白式的說唱文化圈，培養(yǎng)出屬于基于自身產(chǎn)品的超大規(guī)?！昂笤畷?huì)”。
YOLO代表著YOU ONLY LIVE ONCE，與KEEP REAL的說唱精神更像是一種共鳴，這正是江小白洞察剖析年輕人的情緒之后，鼓勵(lì)粉絲勇敢地表達(dá)自己、做自己。借助YOLO，江小白在玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也為品牌增加了不可思議的滲透力、感染力。
今年，江小白將繼續(xù)在玩說唱的年輕人的圈層里搞事情，舉辦YOLO新青年文化藝術(shù)節(jié)，將自己“有態(tài)度”的價(jià)值觀持續(xù)輸出，與年輕人玩在一起，愉悅至上。
深度挖掘圈層傳播價(jià)值——街舞
江小白用YOLO建立了年輕人邊緣圈層的核心壁壘的重要一步，隨后關(guān)注街舞文化，將其作為圈層爆款在全鏈路進(jìn)行傳播和輸出。
在YOLO之后，江小白緊接著宣布啟動(dòng)“Just Battle國(guó)際街舞賽事”，為品牌的年輕時(shí)尚化持續(xù)發(fā)力。這次比賽聚集全國(guó)各地的頂尖 Dancer，并邀請(qǐng)HUGO、楊文昊、HARY LINK、亮亮等國(guó)內(nèi)外知名街舞專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)裁判，賽事總獎(jiǎng)金高達(dá)50萬元。
與其說江小白給舞者提供一個(gè)表演的舞臺(tái)，不如說這是對(duì)個(gè)性張揚(yáng)、喜歡放肆的刺激感、追求特立獨(dú)行的年輕人的一種召喚。江小白吸引著擁有相同精神追求的人群，在這個(gè)圈層里向年輕人傳遞著拒絕循規(guī)蹈矩、打破傳統(tǒng)束縛、真實(shí)而有態(tài)度的品牌理念。
玩轉(zhuǎn)360度體驗(yàn)式營(yíng)銷——涂鴉
青年一代具有沖突、多變、矛盾和挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，他們追逐搖滾樂、街頭滑板、涂鴉等潮流文化，主張自我的表達(dá)。品牌要與年輕人真正玩在一起，就要真切地深入青年一代的圈層，尋求文化跨界，在品牌里融入街頭元素、潮元素、信仰元素。
在YOLO和Just Battle之后，江小白在重慶舉辦了為期4天的“江小白JOYBO街頭藝術(shù)節(jié)”， 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外20支涂鴉團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合6位國(guó)際知名涂鴉大師，為這座城市獻(xiàn)上一幅幅世界級(jí)涂鴉作品。
借助涂鴉賽事，江小白還玩了一次360度體驗(yàn)式營(yíng)銷，融合了潮流集市、街頭運(yùn)動(dòng)，將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時(shí)尚等體驗(yàn)感極強(qiáng)的街頭文化藝術(shù)嘉年華，讓參與者獲得極佳的游玩體驗(yàn)。
最近，江小白攜涂鴉作品現(xiàn)身德國(guó)首屆柏林涂鴉藝術(shù)節(jié)，帶來極具中國(guó)風(fēng)的巨型涂鴉大作“破樊籠”，驚艷四方！始終追求著與新青年文化形成共鳴的江小白，正在不斷吸引年輕人的青睞。
從新青年文化到應(yīng)屆畢業(yè)生——玩轉(zhuǎn)畢業(yè)季
從2014年開始聯(lián)手貼吧開展畢業(yè)季活動(dòng)開始，江小白一直在畢業(yè)生圈層持續(xù)發(fā)力。今年畢業(yè)季期間，江小白發(fā)起了“立瓶召喚，青春不散”畢業(yè)季活動(dòng)，給全國(guó)應(yīng)屆畢業(yè)生送上畢業(yè)禮包——召喚瓶。活動(dòng)一出，微博、貼吧、論壇等社交平臺(tái)就有不少大學(xué)生參與，感懷自己的青春。截至目前，微博話題#畢業(yè)召喚季#閱讀量已突破2000萬，而江小白官微結(jié)合520熱點(diǎn)的畢業(yè)季推文的閱讀量也已破10萬+！
召喚瓶的瓶身紙?zhí)妆趁娴目瞻滋幙梢允謱懥粞?，這樣的形式賦予酒瓶承載同窗情誼的召喚功能，強(qiáng)化了召喚瓶的情感屬性。江小白的畢業(yè)季活動(dòng)，是對(duì)畢業(yè)生小圈層的聚焦和洞察，在開辟新興受眾的同時(shí)，也滿足了畢業(yè)生同學(xué)在畢業(yè)之際盡情表達(dá)、釋放情緒的情感需求。
無論是即將畢業(yè)或是畢業(yè)多年的人，對(duì)于畢業(yè)季都有萬千情緒，江小白抓住了年輕人的情感需求，精準(zhǔn)定位到應(yīng)屆畢業(yè)生群體之中，將畢業(yè)季活動(dòng)覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的各個(gè)高校，以畢業(yè)情緒為催化劑強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，用情感給產(chǎn)品植入價(jià)值。
寫在最后——小圈層的品牌IP養(yǎng)成
所有做市場(chǎng)的人都在探尋，江小白崛起背后的秘密。但大部分人對(duì)江小白的了解止步于文案，你所看到的只是文字的表象形式，卻不知道江小白背后藏了哪些隱象因素。
當(dāng)然，即使你將江小白一整套的營(yíng)銷玩法都學(xué)會(huì)也沒用，因?yàn)檎f到底，好產(chǎn)品是好營(yíng)銷的前提。在任何時(shí)候，產(chǎn)品的好品質(zhì)都是一個(gè)企業(yè)的根本。
同理，江小白也一直在深耕產(chǎn)品，致力于“老味新生”，用獨(dú)有的輕口味口感，征服了世界烈酒評(píng)委的味蕾，在IWSC烈酒大賽、布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽、香港國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽以及最近的第十八屆舊金山世界烈酒大賽等多個(gè)國(guó)際賽事上獲獎(jiǎng)。
任何一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷都可以帶來大流量，但產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品優(yōu)秀，才能真正吸引消費(fèi)者，做到口碑傳播。就像江小白“三品戰(zhàn)略”中提到的，產(chǎn)品是品牌建設(shè)的原點(diǎn)，做好產(chǎn)品才是江小白異軍突起的關(guān)鍵。
但數(shù)字化時(shí)代，品牌不得不審視傳播的真實(shí)意義，品牌是否真正觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體。大眾營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)，品牌就必須對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行分層，挖掘圈層用戶的需求，制造適合他們的內(nèi)容，在小圈層里引起響應(yīng)。讓品牌每一次的“動(dòng)作”成為一種有效信息，高效地快速地去覆蓋自己的消費(fèi)者。
就像江小白在小圈層的所有大動(dòng)作，每個(gè)看似毫無連接實(shí)則是有序聚類的動(dòng)作，其實(shí)都是對(duì)一類圈層的洞察，是為了打造自己的文化屬性和商業(yè)標(biāo)簽服務(wù)做準(zhǔn)備。
江小白聚焦小圈層，構(gòu)建與年輕人的“文化特區(qū)”，為年輕人提供一個(gè)盡情釋放的領(lǐng)域。所有的小圈層都具有非常強(qiáng)烈的人群標(biāo)簽感，而江小白玩的就是這類年輕人的參與感，在不同場(chǎng)景下和消費(fèi)者的互動(dòng)，延伸出IP的打造，從而進(jìn)行社群化、品牌化的演變。
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