“你愛(ài)我我愛(ài)你”，蜜雪冰城靠什么把奶茶大佬們干翻了？

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舉報(bào) 2021-07-02

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“你愛(ài)我我愛(ài)你你是蜜雪冰城甜蜜蜜”

“有圣代有奶昔....”
最近，一首蜜雪冰城主題曲“橫掃”地球，抖音上，蜜雪冰城主題曲已經(jīng)被播放13億次；B站上，主題曲MV在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到1200萬(wàn)次播放。

此后，接下來(lái)的近一個(gè)月里，蜜雪冰城主題曲幾乎以病毒似的傳播速度，席卷了互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)角落：短視頻二創(chuàng)，蜜雪冰城門(mén)店唱歌，官方下場(chǎng)造?！梢哉f(shuō)是花樣百出，層出不窮。

然而，作為消費(fèi)者，我們可以圖一樂(lè)；作為廣告人的我們，還是老老實(shí)實(shí)分析一下蜜雪冰城現(xiàn)象級(jí)刷頻背后的邏輯。

01
強(qiáng)IP 土到極致便是潮

一提到蜜雪冰城，就會(huì)想起雪王形象，看起來(lái)彈彈軟軟糯糯，走起路來(lái)有一種Duang Duang的果凍感，雖說(shuō)是軟萌可愛(ài)無(wú)公害，但是和現(xiàn)在時(shí)下流行的奶茶圈大佬們走的高端精致路線(xiàn)相比，的確是有點(diǎn)“土味”。

殊不知，這股子“土味”正是蜜雪冰城想走的路線(xiàn)，縱觀(guān)歷次洗腦大眾的品牌，諸如海底撈、得到、足力健、西貝筱面、絕味鴨脖……好像都是這么出圈的。雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圈的審美終究還是CBD精英審美，但隨著時(shí)代變化，越符合大眾群體需求的，最先能讓用戶(hù)搞懂“這個(gè)品牌是干什么的，對(duì)我有什么用”的品牌，才更有可能占領(lǐng)用戶(hù)心智。
當(dāng)然，蜜雪冰城的“土”不僅僅在這首歌，深挖一下蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城是把“土”發(fā)揮到極致。

蜜雪冰城的門(mén)店裝修風(fēng)格基本都是街邊大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)，門(mén)店上拿著巨大的廣告橫幅，臺(tái)上的各種展示臺(tái)，見(jiàn)縫插上貼上產(chǎn)品各種廣告，甚至地上都鋪滿(mǎn)廣告，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格花里胡哨，整個(gè)就是一股子，“你快來(lái)買(mǎi)，你買(mǎi)得起”。相比于同期做奶茶的品牌，諸如喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)，精致高端的門(mén)店裝修，頗有格調(diào)的風(fēng)格，讓人在門(mén)口望而卻步，總感覺(jué)是在說(shuō)：“我比較貴，你買(mǎi)不起”。

02
病毒式營(yíng)銷(xiāo) 搶占下沉用戶(hù)

作為廣告人，對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不陌生，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓別人告訴別人”，通過(guò)他人宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。近年來(lái)比較著名的幾次病毒式營(yíng)銷(xiāo)有“拼多多的砍一刀相助”、”海馬體照相館的美好式病毒式營(yíng)銷(xiāo)“......本著成功可以復(fù)制的念頭，我們今天也來(lái)看一下蜜雪這次成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)有哪些元優(yōu)勢(shì)？
從本質(zhì)上來(lái)看，蜜雪冰城本次的操盤(pán)就兩個(gè)目的，而且這兩個(gè)目的十分清晰——提升品牌力，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，強(qiáng)化“親民平價(jià)”的品牌形象。
為了達(dá)到這個(gè)效果，蜜雪冰城首先是進(jìn)行了土味強(qiáng)化，也就是我們剛才在上面講到的——通過(guò)一條短視頻，一段魔性的歌聲和舞蹈，直接從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)層面增加了品牌的曝光率。
另外，值得注意的是，麗雪冰城這次主題曲的歌曲改編于1848年發(fā)布的美國(guó)經(jīng)典民謠《哦！蘇珊娜》，這首歌本身就經(jīng)過(guò)了時(shí)間的考驗(yàn)和歲月的沉淀，本身就能被許多消費(fèi)者哼唱。蜜雪冰城借著這個(gè)主題旋律，再搭配魔性重復(fù)洗腦且朗朗上口的歌詞，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，以極低的成本在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了品牌的傳播。

另一個(gè)蜜雪冰城的動(dòng)作，也在營(yíng)銷(xiāo)的范圍內(nèi)：全民UGC，二創(chuàng)狂歡。

當(dāng)日主題曲mv發(fā)布之后，引來(lái)了大批網(wǎng)友進(jìn)行UGC創(chuàng)作，對(duì)主題曲多語(yǔ)言翻唱，改編歌詞，原創(chuàng)編舞等等。

其中，B站@央視頻、@央視新聞、@CMG觀(guān)察下場(chǎng)的聯(lián)合花式整活兒。視頻的播放量達(dá)到71.2萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)到6.7萬(wàn)。粉絲們紛紛發(fā)彈幕“蜜雪冰城打錢(qián)”，這一波操作更是跨次元聯(lián)動(dòng)跨界，打造雙重話(huà)題爆點(diǎn)。
同時(shí)，抖音上，#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#的抖音話(huà)題播放量達(dá)到9.3億次，據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“蜜雪冰城”抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到202.7萬(wàn)，相比6月3日，粉絲上漲74.9萬(wàn)。

這些短視頻對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是好笑，但是這與蜜雪冰城來(lái)說(shuō)卻是開(kāi)啟了一場(chǎng)UGC狂歡，讓蜜雪冰城在國(guó)民范圍內(nèi)形成了現(xiàn)象級(jí)別的傳播。

還有一個(gè)點(diǎn)就是，蜜雪官方下場(chǎng)，二次傳播。在奶茶界，許多品牌是不敢走下“神壇”的，因?yàn)樽呦聛?lái)就意味著品牌形象的垮臺(tái)。而蜜雪冰城本身就走著下沉市場(chǎng)和親民路線(xiàn)，親自下場(chǎng)活躍在網(wǎng)友UGC作品的評(píng)論區(qū)，還將二創(chuàng)作品收集，發(fā)布了主題曲14國(guó)20種語(yǔ)言合集版本，這不僅給消費(fèi)者傳遞出蜜雪冰城的親密友好形象，同時(shí)他這一波操作也再一次激發(fā)各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者們的再創(chuàng)作，又白賺一波宣傳～

03
爆品背后變與不變

當(dāng)然，我們回歸到這次營(yíng)銷(xiāo)事件的本身，來(lái)談一波蜜雪冰城背后的邏輯?！懊垩┍窃趺椿鸬?，堪稱(chēng)是2021年最大的互聯(lián)網(wǎng)未解之謎”，蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)背后的操盤(pán)手之一華杉也不敢攬工，表示“活是人干的，效果是天給的”。

但是我們還是可以窺探到蜜雪冰城爆火背后的三個(gè)重要點(diǎn)：
第一，低價(jià)。當(dāng)下許多品牌都在走所謂的輕奢高端路線(xiàn)，針對(duì)的用戶(hù)都是中高端消費(fèi)群體，而他們忽略了大市場(chǎng)環(huán)境下，更多的是中下端消費(fèi)者，而這一群消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)力其實(shí)是非常強(qiáng)大的，有時(shí)候甚至超過(guò)所謂的中高端消費(fèi)群體。
第二，人們的消費(fèi)心理。從心理角度來(lái)看，每個(gè)人都有“撿便宜”的這種心態(tài)，喝奶茶本身就是圖一樂(lè)，賣(mài)那么貴，次數(shù)多了，還是消費(fèi)不起的。
第三，奶茶消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)。近兩年來(lái)，茶飲行業(yè)品牌價(jià)格持續(xù)走高，三四十元一杯的奶茶，偶爾喝一杯還是可以的，但是經(jīng)常喝顯然是有點(diǎn)承受不住的。而這一消費(fèi)痛點(diǎn)在行業(yè)里也一直被詬病，但是卻沒(méi)有品牌，敢于去超越，蜜雪冰城這一波實(shí)在是穩(wěn)了。

當(dāng)然，這里必須點(diǎn)名一下@蜜雪冰城，什么時(shí)候出點(diǎn)新品呀？是怕我們買(mǎi)不起嗎？

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