作者：潘志強(qiáng)，來(lái)源：塔門

在微博熱搜榜單上，每天有上百個(gè)詞條在實(shí)時(shí)更新。

這里面有品牌方、電影、電視劇、綜藝、明星的宣傳內(nèi)容。熱搜，可以帶來(lái)曝光，曝光流量會(huì)帶來(lái)利益。但是，在許多企業(yè)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人眼里，動(dòng)輒價(jià)格不菲的熱搜廣告位讓他們望而卻步。若不是重大節(jié)點(diǎn)，他們不會(huì)輕易購(gòu)買廣告位。因此，策劃熱搜在傳播行業(yè)里顯得越來(lái)越重要。

在這個(gè)流量=金錢+名聲+影響力的時(shí)代，熱搜榜成了資本、偶像、想出名的博主，和熱搜策劃們的名利“戰(zhàn)場(chǎng)”。而熱搜策劃是其中布置戰(zhàn)場(chǎng)的角色。

我們和幾位“職業(yè)熱搜策劃”聊了聊，這是他們的故事。

離流量最近的一批人

又是一個(gè)新項(xiàng)目執(zhí)行的晚上。像往常一樣，徐文潔買了一份某公益計(jì)劃的愛心午餐。大學(xué)至今，“買愛心午餐攢人品”這件事她已經(jīng)堅(jiān)持了3年。過去是為了考試成績(jī)，如今是為了熱搜業(yè)績(jī)。 

徐文潔是某大廠的一名市場(chǎng)部經(jīng)理。她的大部分工作是負(fù)責(zé)項(xiàng)目在微博等社交平臺(tái)的傳播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，她要挖掘項(xiàng)目的“亮點(diǎn)”，讓更多的用戶看到。在過去一年，由她策劃的微博熱搜有100多個(gè)。 

徐文潔把自己歸類為“離流量最近的一批人”?！?strong>很多普通大眾不知道熱搜的機(jī)制，他們覺得微博熱搜就是買的。”徐文潔表示，大部分用戶其實(shí)離流量很遠(yuǎn)，在她身邊天天刷微博看熱搜的人并不多。 

當(dāng)晚的項(xiàng)目是一場(chǎng)藝人的生日會(huì)直播?！八嚾瞬皇谴罂В@種項(xiàng)目簡(jiǎn)單傳播一下就行。如果能上一個(gè)熱搜就完成任務(wù)，能上三個(gè)就是高過預(yù)期?！敝辈ギ?dāng)晚的傳播預(yù)算是 30 萬(wàn)，對(duì)于已經(jīng)操盤過多個(gè)上百萬(wàn)項(xiàng)目的徐文潔來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直播的難度并不高。 

徐文潔給藝人策劃了兩個(gè)話題內(nèi)容。考慮到藝人的“黑紅體質(zhì)”，徐文潔希望藝人在直播時(shí)能夠通過自黑，和回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑來(lái)增加直播看點(diǎn)。“沒想到他們答應(yīng)得很爽快。可能因?yàn)樗F(xiàn)在本身主打自黑路線，我們的策劃跟他們不謀而合。

” 直播上線，徐文潔關(guān)心的是藝人是否真的會(huì)配合她策劃的內(nèi)容。因?yàn)橹辈サ牟淮_定性導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)藝人配合不到位的狀況。看著直播進(jìn)度臨近自己策劃的部分，徐文潔和團(tuán)隊(duì)也會(huì)緊張?！坝辛擞辛耍　蓖屡d奮喊道。藝人自黑的內(nèi)容跟前期溝通的臺(tái)本幾乎一樣。

許文潔還沒來(lái)得及開心，就在項(xiàng)目群里催促代理公司把直播物料和事先準(zhǔn)備的文案給到娛樂博主去發(fā)布?！八嚾擞泻线m的素材出來(lái)，我們就把視頻、截圖和文案給到娛樂博主去傳播。如果傳播量級(jí)不夠就臨時(shí)再寫文案。”做過二十多場(chǎng)直播的徐文潔已經(jīng)形成一套流水線的工序。 對(duì)于每一個(gè)策劃熱搜的人來(lái)說(shuō)，投放完渠道后的等待是難熬的?！扒劳斗藕螅阄ㄒ荒茏龅木褪侨ニ⑿略掝}榜。話題詞后面有一個(gè)‘新’字，每隔一段時(shí)間看到榜單出現(xiàn)一批帶‘新’的話題詞，我會(huì)激動(dòng)一下去看有沒有自己策劃的話題詞，發(fā)現(xiàn)沒有就又失落地去等待新的話題詞出現(xiàn)?！庇袝r(shí)候，徐文潔總是半夜突然醒來(lái)，下意識(shí)會(huì)打開手機(jī)看話題榜。即便，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)已經(jīng)結(jié)束了。

 ↑熱搜截圖 

社會(huì)新聞、明星花邊、搞笑情感，運(yùn)氣不好遇上重大社會(huì)事件或者頂流明星的花邊新聞，項(xiàng)目的熱搜的上榜難度就會(huì)加大?！拔抑坝幸粋€(gè)項(xiàng)目跟《創(chuàng)造營(yíng)》總決賽撞檔，熱搜榜一共就 50個(gè)位置，人家屠榜二三十個(gè)。我就一個(gè)糊咖，別人有頂流和愛豆。我怎么玩？”即便如徐文潔這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目經(jīng)理，也會(huì)擔(dān)心遇到不可控的突發(fā)。慶幸的是，當(dāng)晚社交平臺(tái)的輿情相對(duì)穩(wěn)定。 

距離博主發(fā)布已經(jīng)過去 40分鐘，榜單上還沒出現(xiàn)策劃的話題詞。徐文潔拉上同事出門去抽煙。長(zhǎng)時(shí)間的高度緊張讓她找到一種自我安慰的方式。當(dāng)一個(gè)人過度關(guān)注一件事情的結(jié)果，或許收獲不到預(yù)期的心理效果。所以，如今的她在執(zhí)行項(xiàng)目過程中，會(huì)強(qiáng)行讓自己去吃飯或者抽煙散步。一旦回來(lái)后發(fā)現(xiàn)話題上榜，內(nèi)心的喜悅會(huì)放大。徐文潔把它稱之為一種虛偽的心理表現(xiàn)。 

辦公室里突然的尖叫聲讓徐文潔意識(shí)到熱搜“如期而至”。這種“放大后的喜悅”已經(jīng)成了團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行時(shí)的一種日常?！坝袝r(shí)候從滿懷希望到跌入谷底，然后絕望，再到突然一下在熱搜榜單里看到自己策劃的話題詞，那種感覺就真的很像過山車。我第一次沖上熱搜的時(shí)候，甚至都激動(dòng)哭了?！?nbsp;“微博熱搜榜是晚上12 點(diǎn)停止更新。所以過了 12 點(diǎn)我們才算過了最緊張的時(shí)刻。”凌晨2點(diǎn)收工，在徐文潔的執(zhí)行節(jié)奏里很常見?！靶量啻蠹?，早點(diǎn)休息?！毙煳臐嵲陧?xiàng)目群里發(fā)100 元的紅包，代理公司的工作人員齊刷刷地發(fā)著“謝謝老板”的表情包。這是項(xiàng)目順利執(zhí)行后的儀式。臨睡前，她還會(huì)再去社交平臺(tái)上看一下項(xiàng)目的傳播情況?！爸覆欢ㄓ置俺鲆粭l熱門微博或者自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)呢！”徐文潔說(shuō)這是一種職業(yè)慣性。

↑徐文潔通宵做完項(xiàng)目后拍了公司樓下

一條熱搜是怎么被制造出來(lái)的

在項(xiàng)目傳播里，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種情況：精心策劃的話題上不去，策劃外的話題卻意外上榜?！盁崴咽且婚T玄學(xué)”就成了娛樂營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者的調(diào)侃。 

趙昊在行業(yè)里已經(jīng)工作五年。他并不認(rèn)同“玄學(xué)論”的說(shuō)法。 

趙昊曾想過去新浪微博工作。在他看來(lái)，如果熱搜成了當(dāng)下衡量流量的指標(biāo)，那新浪微博就是制定流量游戲的人?！斑@個(gè)行業(yè)沒人敢拍胸脯給客戶承諾我今晚能上幾個(gè)熱搜。因?yàn)榇蠹叶际怯螒虻膮⑴c者，都只能在參與過程中去摸索這場(chǎng)規(guī)則和玩法?！痹谶@場(chǎng)游戲里，年輕則是一個(gè)影響游戲勝利的關(guān)鍵。 

社交平臺(tái)用戶的年輕化迫使娛樂營(yíng)銷從業(yè)者也需要年輕化。年齡、性格、喜好都是衡量從業(yè)者年輕化的因素。在娛樂營(yíng)銷行業(yè)相關(guān)職位的招聘要求里，“social 感”是一個(gè)經(jīng)常被提及的詞。從話題提煉、文案撰寫甚至一個(gè)人的性格，都可以用 social 來(lái)形容。徐文潔自認(rèn)是一個(gè)比較有 social 感的人。因?yàn)閺膶W(xué)生時(shí)代開始，策劃有趣好玩的事，對(duì)她來(lái)說(shuō)是一件好玩的事。

  
↑某傳播公司的招聘要求

王思聰孫一寧事件當(dāng)天，徐文潔發(fā)了一條調(diào)侃的朋友圈：如果一個(gè)男的真的很帥，那我姑且把他對(duì)我的死纏爛打當(dāng)作啰嗦吧？翻看徐文潔的朋友圈，她總是時(shí)刻在關(guān)注時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的各種熱點(diǎn)和梗。在她看來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)梗有了把握，知道如何去利用好這些熱點(diǎn)，你才能做好 social?！澳阋凶ゴ蟊婈P(guān)注點(diǎn)的能力。我理解的social可能不是非常正統(tǒng)的一些話題和傳播方向，而是通過一些小的切入點(diǎn)去放大這個(gè)項(xiàng)目，被大家看見?！?nbsp;

徐文潔對(duì)照著熱搜榜舉了一個(gè)話題 social 的例子。在某時(shí)尚雜志的活動(dòng)上，周冬雨、詠梅、惠英紅三位影后拍攝的一組大片引發(fā)網(wǎng)友熱議。針對(duì)這件事的話題策劃，有人提煉的話題詞可能是“周冬雨詠梅惠英紅同框”，但這個(gè)話題詞比起登上熱搜的“周冬雨影后團(tuán)忙內(nèi)”顯然普通很多?！懊?nèi)”是年輕人會(huì)去討論的點(diǎn)。對(duì)于年輕網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，看到這個(gè)話題詞會(huì)有點(diǎn)進(jìn)去的欲望。因?yàn)槟銜?huì)想知道：到底在跟什么人在一起，周冬雨成了忙內(nèi)。

 
 ↑周冬雨影后團(tuán)忙內(nèi)

“熱搜機(jī)制一直有變化。以前看的是搜索量，現(xiàn)在是閱讀量、討論量、出圈指數(shù)的一個(gè)綜合評(píng)估?！痹跓崴寻竦幕A(chǔ)上，微博近年來(lái)新增了娛樂榜和出圈指數(shù)。在趙昊看來(lái)，娛樂榜和出圈指數(shù)的增加也在變相刺激粉絲和項(xiàng)目方在微博傳播上砸錢?！俺鋈χ笖?shù)剛增加的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一旦達(dá)到 10%，話題就會(huì)從娛樂榜轉(zhuǎn)移到熱搜榜。所以當(dāng)話題上了娛樂榜后，作為項(xiàng)目方勢(shì)必就想再花點(diǎn)錢提高熱度。這是 99 分跟 100 分的區(qū)別?！?/p>

“我們會(huì)有一個(gè)預(yù)判和側(cè)重，分成主沖話題和備用話題。哪些容易上熱搜的話題我們會(huì)多點(diǎn)位試。針對(duì)人設(shè) CP 和故事劇情、什么樣的角度能激起用戶興趣。比如，‘被張三氣死’是現(xiàn)在比較常見的話題句式，尤其在反映社會(huì)現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)題材劇里，這種氣人向的話題詞能夠激起觀眾情感的發(fā)泄。”收到劇方發(fā)來(lái)的樣片，趙昊正和團(tuán)隊(duì)拉片找話題點(diǎn)。有時(shí)候針對(duì)一條素材他會(huì)列 20個(gè)話題，然后發(fā)到公司群讓同事投票“哪一個(gè)話題詞更有討論欲？” 

首播的傳播效果對(duì)于一部劇至關(guān)重要。趙昊對(duì)著媒介給到的100多個(gè)賬號(hào)在進(jìn)行篩選。號(hào)的類型、權(quán)重高低、價(jià)格配比都是篩選的因素。（權(quán)重衡量一個(gè)微博賬號(hào)的體量和熱度）“有一個(gè)賬號(hào)叫@思想聚焦，大部分客戶都用過。但是，因?yàn)橛玫么螖?shù)太多，它的權(quán)重已經(jīng)不如早期。選號(hào)是一門技術(shù)活。什么號(hào)更容易帶熱搜，什么號(hào)不是水號(hào)。遇到比較大的項(xiàng)目時(shí)，有時(shí)候一晚上就要用上百個(gè)號(hào)。”

 
↑營(yíng)銷號(hào)內(nèi)卷

除了日常工作以外，趙昊每天會(huì)花大量的時(shí)間刷微博。他會(huì)點(diǎn)進(jìn)每一個(gè)熱搜話題詞去看發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的賬號(hào)。趙昊的微博關(guān)注列表里關(guān)注了 2347 個(gè)賬號(hào)，其中大部分都是營(yíng)銷賬號(hào)?！拔业膴蕵窌r(shí)間大部分就是逛微博。這會(huì)讓我對(duì)市面上優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)有最新的了解?，F(xiàn)在的一些 MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)孵化新的賬號(hào)，而且客戶對(duì)賬號(hào)的選擇也挑剔，他們既要優(yōu)質(zhì)又要便宜，哪有那么完美的事情？” 

不同屬性的賬號(hào)文案會(huì)有區(qū)別。一方面單條文案要能夠傳遞出核心內(nèi)容，不用承載過多信息；另一方面要有不同觀點(diǎn)輸出去引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論。比如同樣去傳播明星穿搭，飯圈賬號(hào)的文案口吻是模仿追星女孩，時(shí)尚賬號(hào)的文案口吻是著裝風(fēng)格的評(píng)價(jià)，娛樂賬號(hào)的文案口吻可能是對(duì)明星時(shí)尚感的綜述。“一個(gè)賬號(hào)彩虹屁夸獎(jiǎng)，一個(gè)賬號(hào)客觀點(diǎn)評(píng)，討論的沖突感就起來(lái)了?！?/strong>

趙昊是高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，但他并不覺得自己擅長(zhǎng)微博傳播文案?！斑@類文案我會(huì)交給團(tuán)隊(duì)的小朋友寫，他們比我更有網(wǎng)感。同樣的素材，要寫不同風(fēng)格的文案，這其實(shí)是很難的?！壁w昊說(shuō)團(tuán)隊(duì)有個(gè)男生喜歡楊超越，帶著愛給楊超越的一組穿搭照片寫了三十條文案。來(lái)回多次修改后，當(dāng)晚發(fā)了一條朋友圈：我再也不說(shuō)自己喜歡楊超越了。

  
↑楊超越造型微博文案

在明星參與的項(xiàng)目里，傳播還需要考慮明星的配合度和粉絲后援會(huì)的支持?！拔抑暗囊粋€(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)給某明星策劃過一個(gè)搞笑向的熱搜詞?？蛻粢埠芟矚g。但我們跟藝人團(tuán)隊(duì)溝通后，他們并不愿意配合發(fā)微博。給到的理由是該明星后續(xù)想接觸一些正劇項(xiàng)目，所以目前不想讓自己在大眾心中的形象過于娛樂化?！壁w昊表示，與明星的溝通存在著很多不確定性，他們考慮的因素會(huì)很多。

因?yàn)槊餍遣慌浜蠈?dǎo)致的策劃方案被浪費(fèi)對(duì)趙昊來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)以為常?！叭绻?xiàng)目有明星參與，客戶肯定會(huì)希望你想出一個(gè)既能有話題性又能讓明星買單的創(chuàng)意?！睘榱苏疹櫷聞?chuàng)意沒有被采納的失落情緒，趙昊會(huì)讓他們留著方案，等有機(jī)會(huì)再賣給其它藝人。“我不會(huì)丟掉任何一個(gè)我認(rèn)為有意思的策劃，總能讓別人買單的。”

這個(gè)時(shí)代的流量戰(zhàn)爭(zhēng)

“以熱搜衡量傳播標(biāo)準(zhǔn)我要吐了！” 

在國(guó)內(nèi)某視頻平臺(tái)市場(chǎng)部的微信群里，一到晚上各項(xiàng)目組的同事就在群里丟熱搜截圖或戰(zhàn)報(bào)。“我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目沒有明星，目標(biāo)受眾很小眾，壓根沒有熱搜機(jī)會(huì)，隔壁組負(fù)責(zé)的項(xiàng)目熱搜很多。你看著別人一張一張截圖往群里丟，你心里其實(shí)挺不好受的。每天晚上還要發(fā)日?qǐng)?bào)小結(jié)，別人上10個(gè)熱搜，10w+稿件3篇，話題閱讀量破億，我當(dāng)天的小結(jié)就很常規(guī)，一對(duì)比無(wú)比凄涼?！毙炱计紝?duì)部門由熱搜引發(fā)的內(nèi)卷很不習(xí)慣。

領(lǐng)導(dǎo)的注視、業(yè)績(jī)的比拼，讓“戰(zhàn)況斗圖”成為了一種無(wú)形的壓力。即便群內(nèi)互相點(diǎn)贊肯定，但這種壓力推著每個(gè)人不得不卷入一場(chǎng)熱搜KPI的漩渦。“比起沒有熱搜。有時(shí)候最慘的是，你負(fù)責(zé)的熱搜，最后被別的協(xié)助的同事?lián)屜冉貓D丟群里匯報(bào)。這功勞就被別人領(lǐng)了。”

“有一次，我負(fù)責(zé)一個(gè)發(fā)布會(huì)的傳播。發(fā)布會(huì)剛結(jié)束不到 10 分鐘，工作人員散場(chǎng)我開始準(zhǔn)備傳播。路過的運(yùn)營(yíng)方、制作方的同事就開始問我熱搜了沒有。我真的一臉懵逼?！毙炱计急硎咀约含F(xiàn)在能不策劃熱搜就不策劃，不然一旦沒有成功就容易遭到領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)疑。 

大廠的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，徐文潔感同身受。“唯熱搜論”的 KPI 側(cè)面是項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的把控能力。這是一個(gè)人在大廠任職的必備技能，也是一門處事學(xué)問。 

“我在項(xiàng)目結(jié)束后會(huì)跟領(lǐng)導(dǎo)復(fù)盤。我會(huì)去給她解釋傳播遇到的挑戰(zhàn)并不是執(zhí)行能力的問題，而是客觀存在。比如微博的限流、藝人本身熱度低?！毙煳臐嵷?fù)責(zé)過李雪琴的一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目并沒有熱搜，徐文潔就整理了李雪琴過去兩年所有的熱搜，總結(jié)出李雪琴的熱搜絕大部分取決于她的脫口秀觀點(diǎn)以及她跟其他藝人的關(guān)系。所以，純粹策劃李雪琴的娛樂內(nèi)容登上熱搜的概率很低。她用有理有據(jù)的分析跟領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了復(fù)盤。徐文潔認(rèn)為把控領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期是無(wú)法恒定的。這是一個(gè)過程，你能做的就是去克服這個(gè)過程。

 ↑李雪琴脫口秀大會(huì)

一個(gè)項(xiàng)目背后關(guān)注的人，不止是老板，還有廣告主以及平臺(tái)方。“成也流量，敗也流量。我之前服務(wù)過某平臺(tái)的一個(gè)音樂節(jié)目。最后廣告方因?yàn)楣?jié)目熱搜少，熱度達(dá)不到預(yù)期，就撤了冠名。這在業(yè)內(nèi)現(xiàn)在很常見?！遍L(zhǎng)期作為服務(wù)方的趙昊對(duì)于甲方的熱搜 KPI 早已平常心看待。他表示，“既要，也要”是任何一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都希望的。

趙昊最不想遇見的是那些不專業(yè)卻過于堅(jiān)持自己想法的客戶。這就成了他完成 KPI 路上的一個(gè)障礙。趙昊回憶自己剛進(jìn)入傳播行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常給他灌輸?shù)囊痪湓挘?strong>不要挑項(xiàng)目，誰(shuí)給錢就是爸爸。趙昊內(nèi)心并不喜歡行業(yè)遵循的“客戶是爸爸”的傳統(tǒng)。但礙于這種約定俗成，趙昊對(duì)于客戶的要求仍然會(huì)最大程度保持一種接受的狀態(tài)。即便有的要求可能在他心里已經(jīng)覺得“無(wú)理取鬧”。

“我遇到過一個(gè)客戶不會(huì)判斷話題詞的好壞，覺得話題詞就得吸睛。明明傳播物料只是一張明星官宣的海報(bào)，非要話題詞寫出標(biāo)題黨的感覺?！壁w昊認(rèn)為，傳播行業(yè)的門檻在外界看來(lái)并不高。在許多人眼里，但凡知道幾個(gè)微博賬號(hào)會(huì)寫幾句文案，就可以做傳播。“這個(gè)行業(yè)其實(shí)門檻很高，只是不專業(yè)的人多了，也就被拉低了?！?/strong>

熱搜的價(jià)值到底在哪里？

“其實(shí)，我現(xiàn)在覺得自己就是在制造娛樂垃圾?！?/strong> 

項(xiàng)目正式結(jié)束后，徐文潔在朋友圈發(fā)了戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)上赫然寫著“破圈”、“共振”等字眼。“破2億閱讀量、微博斬獲4個(gè)熱搜”被金色字體加租放大?！鞍l(fā)戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖現(xiàn)在都快成業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)了，翻來(lái)覆去就是那些浮夸的包裝詞?！北绕疬^去收獲到的成就感，如今的她對(duì)于成績(jī)看淡了許多，甚至陷入了一種自我懷疑：熱搜的價(jià)值到底在哪里？ 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王一博在參加《創(chuàng)造101》期間登上熱搜 40 多次，微博漲粉超過 270 萬(wàn)。這加速了他從沒有存在感的小透明到成為內(nèi)娛頂流?！叭绻业臒崴芽梢韵裢跻徊┻@樣給他帶來(lái)直接的商業(yè)價(jià)值，我覺得這是有意義的。但我并不覺得我目前的工作能為我的品牌帶來(lái)多大的增值。網(wǎng)友在一堆娛樂內(nèi)容里記住的可能只是藝人而不是品牌。”

 ↑王一博創(chuàng)造101截圖

“我是94年的，但我在部門已經(jīng)算老人了。這一行就是這樣，永遠(yuǎn)有人比你年輕，永遠(yuǎn)有人比你更懂熱點(diǎn)是什么。我不否認(rèn)策劃熱搜背后的專業(yè)性，但一個(gè)熱搜背后有天時(shí)地利人和。所以，你不可能把這個(gè)事情理所認(rèn)為是自己的功勞?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)發(fā)展來(lái)看，徐文潔對(duì)策劃熱搜并不看好。所以，她并不希望別人對(duì)她的工作的定義就是“一個(gè)做熱搜的”。 

在一家知名的廣告營(yíng)銷案例網(wǎng)站上，某企業(yè)的晚會(huì)傳播戰(zhàn)報(bào)遭遇部分業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑?！耙揽棵餍潜旧碇圃煸掝}流量并不算多么高明的創(chuàng)意”、“頂流上熱搜不叫創(chuàng)意叫天經(jīng)地義”、“能記住的只是明星跳舞而不是品牌本身”等相關(guān)論調(diào)與光鮮的戰(zhàn)報(bào)相比卻顯得刺眼。 

“我會(huì)覺得如果只依靠營(yíng)銷號(hào)或者明星本身熱度上的熱搜，其實(shí)真的不算創(chuàng)意。對(duì)于真的還算熱愛創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，我的想法，我的頭腦，才更能更吸引人?！?/strong>許曼是一名創(chuàng)意策劃。在她看來(lái)，許多熱搜的策劃背后是對(duì)當(dāng)下年輕人心境變化和主流情緒的洞察。通過精準(zhǔn)的洞察策劃話題沖上熱搜，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)四兩撥千斤的達(dá)成品牌效果的辦法。

  
↑許曼的調(diào)色盤，她說(shuō)自己是被耽誤的藝術(shù)家

許曼把熱搜當(dāng)作自己洞察人間百態(tài)的渠道途徑。這是策劃這一職業(yè)的一個(gè)基本素養(yǎng)。“你可以從每一個(gè)熱搜和用戶評(píng)論里發(fā)現(xiàn)社會(huì)上大多數(shù)人的心態(tài)和喜好。比如‘找領(lǐng)導(dǎo)要墊付的錢被罵了’的熱搜里你能看到不同年輕人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度。這些素材的積累就會(huì)成為我做職場(chǎng)項(xiàng)目創(chuàng)意策劃的出發(fā)點(diǎn)，我就會(huì)去想如何去打動(dòng)這一波人。” 

許曼最想給自己策劃的一個(gè)熱搜話題詞是“許曼的辭職日記”。在她的短視頻賬號(hào)@許曼今天辭職成功了嗎 上，她一直在更新自己的辭職日記。她用視頻的形式記錄自己的離職倒計(jì)時(shí)，傳授無(wú)厘頭的離職技巧，比如“公司不讓談戀愛，你就隨便拉一個(gè)同事談戀愛”、“在辦公室隨便找一個(gè)同事惹毛他，然后打架。” 

許曼說(shuō)自己是一個(gè)矛盾的人。一邊是“喪文化”的代表，一邊在積極努力的工作。這是當(dāng)下許多年輕人的一個(gè)現(xiàn)狀?！叭绻业臒崴褍?nèi)容能夠讓那些想離職的年輕人感到快樂，我倒也挺開心的?！?nbsp;被問到策劃熱搜能給自己帶來(lái)的價(jià)值，許曼沉默了許久后回答： “其實(shí)有時(shí)候也不是什么事情都要追求價(jià)值在哪里，不是嗎？” 

（文中出現(xiàn)人名均為化名）

作者 | 潘志強(qiáng)
編輯 | 王朝靖題   

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：塔門（ID: DT-Tamen）