麥當(dāng)勞“必C”秘籍：電競(jìng)破局年輕化營(yíng)銷賽道

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舉報(bào) 2021-07-01

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隨著年輕化營(yíng)銷成為牌爭(zhēng)市場(chǎng)的熱門賽道，自帶年輕化基因的電競(jìng)行業(yè)，也被越來越多的品牌青睞。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體在電競(jìng)用戶中占比高達(dá)55%，高校無疑成為最重要的電競(jìng)陣地。在品牌偏好更具個(gè)性的年輕人面前，如何通過融入圈層的深度互動(dòng)贏得情感站位，是品牌在年輕化營(yíng)銷中的最大賽點(diǎn)。

今年，麥當(dāng)勞發(fā)起“電競(jìng)校園行”活動(dòng)率先帶領(lǐng)電競(jìng)進(jìn)入大學(xué)校園，完成了電競(jìng)營(yíng)銷的深度布局。這場(chǎng)直達(dá)核心圈層的精準(zhǔn)營(yíng)銷，似乎做了一次不錯(cuò)的年輕化示范?；顒?dòng)期間，麥當(dāng)勞在四座城市的眾多高校中召集“必C少年”，吸引了線下來自全國(guó)各地的數(shù)萬名年輕人報(bào)名參與，并在線上引爆了全網(wǎng)關(guān)注。
麥當(dāng)勞究竟做對(duì)了哪些事，讓這場(chǎng)電競(jìng)校園營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)從心智到行動(dòng)的最終轉(zhuǎn)化？
精準(zhǔn)洞察年輕化圈層  布局校園電競(jìng)營(yíng)銷
作為深受年輕人喜愛的品牌，麥當(dāng)勞手握著眾多年輕化營(yíng)銷的賽道突圍選項(xiàng)，在一眾選擇中，通過產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景洞察等一系列從宏觀到微觀的矩陣式畫像精篩，品牌最終確立了“校園電競(jìng)”這一核心圈層的靶向營(yíng)銷策略。選擇電競(jìng)營(yíng)銷，除了電競(jìng)的年輕化屬性，也是出于產(chǎn)品與電競(jìng)的天然契合度?；顒?dòng)的產(chǎn)品C位——麥麥脆汁雞本身已具備年輕化與科技化的沉淀，此次布局也將助力品牌更加貼近年輕人的生活場(chǎng)景。
錨定行業(yè)之后，便是更加具體的圈層選擇。電競(jìng)?cè)幼鳛榧狭硕卧?、游戲、直播等眾多屬性的泛圈層，需提煉更?xì)分的營(yíng)銷策略。品牌通過場(chǎng)景洞察與文化切分將目標(biāo)精細(xì)到“高校電競(jìng)”圈層。
選對(duì)核心細(xì)分圈層，也就是選對(duì)了撬動(dòng)更泛圈層的最佳支點(diǎn)，借助核心圈層弱關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋性強(qiáng)、社群賽事活躍度高以及周邊圈層輻射能力等多重營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，品牌最終收獲了上萬支隊(duì)伍參賽。
巧妙借勢(shì)城市勢(shì)能  大咖入場(chǎng)影響升級(jí)
在電競(jìng)校園行的旅程中，麥當(dāng)勞以備受矚目的英雄城市——武漢作為起點(diǎn)，途經(jīng)長(zhǎng)沙、成都和上海深入目標(biāo)高校完成這場(chǎng)巡禮。目標(biāo)城市均擁有著濃厚健康的電競(jìng)氛圍，作為起始與終點(diǎn)的武漢和上海更是有著“年度電競(jìng)城市”以及“全球電競(jìng)之都”的美譽(yù)。借助城市群文化勢(shì)能營(yíng)銷以點(diǎn)帶面輻射全國(guó)大學(xué)生群體。
搶占了城市營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，品牌選擇用高匹配度的KOL滲透目標(biāo)人群?；顒?dòng)正式開始前，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)蕪湖大司馬空降上海高校預(yù)熱，憑借大司馬在高校大學(xué)生群體中的強(qiáng)大影響力，在全國(guó)高校內(nèi)掀起了關(guān)于“必C少年”的討論熱潮。借助KOL的流量熱度與號(hào)召力，麥當(dāng)勞吸引了越來越多的年輕人參與到活動(dòng)之中；借助職業(yè)選手的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將活動(dòng)水準(zhǔn)推向?qū)I(yè)高度，打造口碑卷入更多潛在參與。
構(gòu)建校園電競(jìng)營(yíng)銷場(chǎng)景  打造平臺(tái)式轉(zhuǎn)化閉環(huán)
【一口脆汁雞，這局我必C】是麥當(dāng)勞布局電競(jìng)之初確定的slogan，借助術(shù)語巧妙雙關(guān)了品牌精神與電競(jìng)?cè)?，隨著品牌在電競(jìng)營(yíng)銷的長(zhǎng)線發(fā)酵，這句話已經(jīng)逐漸融入電競(jìng)?cè)游幕?，成為玩家之間的流行梗。借助流行文化鋪墊，麥當(dāng)勞在活動(dòng)全程通過校園宣講、互動(dòng)裝置、電競(jìng)比賽等一系列舉措繼續(xù)深耕校園，讓麥麥脆汁雞進(jìn)入到大學(xué)生的視野，營(yíng)造校園賽事的熱血氛圍，打出“必C少年”的品牌精神。配合長(zhǎng)周期的活動(dòng)路徑，麥當(dāng)勞借助自有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將活動(dòng)的信息發(fā)布端和報(bào)名端與麥當(dāng)勞APP及微信小程序綁定。形成從信息發(fā)布到流量接收的完整鏈條，通過內(nèi)容分發(fā)裂變實(shí)現(xiàn)充分滲透，讓營(yíng)銷覆蓋人群最終轉(zhuǎn)化為麥麥脆汁雞的消費(fèi)者。5月23日，在上海舉辦的聯(lián)盟之夜總決賽正式收官，“必C少年”的頭銜花落成都戰(zhàn)狼戰(zhàn)隊(duì)。這場(chǎng)更懂年輕人的校園電競(jìng)行，折射了個(gè)體化時(shí)代下，品牌對(duì)于年輕化圈層營(yíng)銷的新解讀。
麥當(dāng)勞打破了“電競(jìng)”標(biāo)簽化的粗糲劃分，從文化洞察切入確定了“校園電競(jìng)?cè)印钡募?xì)分文化，實(shí)現(xiàn)圈層價(jià)值觀念與產(chǎn)品的高度契合。并通過以圈層視角為主的執(zhí)行策略，達(dá)成與圈層參與者深度聯(lián)結(jié)的共創(chuàng)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動(dòng)，使品牌始終保持著創(chuàng)新活力。