王飽飽最近“有點(diǎn)閑”，線上玩膩了開始走線下？

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舉報(bào) 2021-06-29

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“寶，我今天吃的咸了?！薄笆裁聪蹋躏栵柕挠悬c(diǎn)閑?！?/p>

近日王飽飽推出了新品“有點(diǎn)閑”系列，從產(chǎn)品口味到包裝，都帶來全新驚喜。此次“有點(diǎn)閑”系列，在“健康高纖”的核心基礎(chǔ)上主打獨(dú)特風(fēng)味，研發(fā)出辣味和咖喱味兩種新品，改變大眾關(guān)于麥片在早餐、代餐方面的場景印象，主打休閑零食場景。

簡單說，就是把麥片吃出零食薯片、干脆面“ka ka ka”的樂趣。

王飽飽“有點(diǎn)閑“系列的產(chǎn)品包裝主打動(dòng)漫式畫面，風(fēng)格鮮明，頗受年輕人喜歡。王飽飽還喊出“一口咸麥片，再見干脆面”的slogan，大膽又創(chuàng)新。新品一上線，就在網(wǎng)絡(luò)上了收獲不少口碑，果然是網(wǎng)紅麥片。

NO.1

靠線上“爆紅”

王飽飽是從2008年開始爆火的即食麥片品牌，目前是淘系麥片品類第一，用時(shí)一年就甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調(diào)麥片品類冠軍。
與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌營銷路徑一樣，王飽飽通過聚焦線上流量主渠道鋪開品牌聲量。王飽飽選擇的第一站是小紅書，在小紅書上投放了大量KOL，以網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。
在小紅書的內(nèi)容投放，王飽飽有一套自己的策略節(jié)奏，首先與頂流明星合作。2019年2月至3月，通過在歐陽娜娜小紅書賬號(hào)投放，王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬，迅速追上老牌燕麥品牌歐扎克。

其次是邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人種草，據(jù)稱王飽飽共合作了200多位KOL以種草營銷和效果廣告的形式大量引流，轟炸式攻占心智。與同類食品內(nèi)容營銷玩法不同，王飽飽借鑒了“美妝營銷玩法”。
借鑒美妝行業(yè)盛行的“成分黨”、“種草帖”、“美妝教程”、“近期購物心得”等營銷名目，王飽飽一方面借著強(qiáng)調(diào)低溫烘焙技術(shù)打出“吃不胖”賣點(diǎn)；另一方面用精美的圖片或視頻展示產(chǎn)品的創(chuàng)新吃法教程，比如“王飽飽的N種吃法”、“美食測評(píng)”、“王飽飽快手早餐、瘦身餐教學(xué)”等等，完成了產(chǎn)品營銷與品牌價(jià)值的植入。

在獲得較高瞬時(shí)流量后王飽飽開始從小紅書的社區(qū)種草筆記轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微博、抖音等平臺(tái)，繼續(xù)通過明星代言、KOL種草、素人測評(píng)、品牌活動(dòng)等“內(nèi)容+社交”內(nèi)容營銷策略，多點(diǎn)多次觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

NO.2

靠線下“長紅”？

通過線上聚焦流量爆紅，王飽飽現(xiàn)在在水果麥片細(xì)分賽道上暫居第一，為了樹立“王飽飽品牌等同于麥片品類”的品牌認(rèn)知，王飽飽開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。

4月23日世界讀書日，王飽飽與理想主義者的烏托邦單向空間在北京、上海聯(lián)名舉辦了“飽讀詩書”展。書店被打造成為一個(gè)巨大的沉浸式觀展空間：書本變成大門，樓梯也貼上了各種關(guān)于閱讀的金句......開展當(dāng)天，就吸引了許多kol前來拍照打卡。

這一次與單向空間的合作，其實(shí)是王飽飽第一次從線上到線下的跨越。單向空間作為一個(gè)文青的聚集地，其受眾有很大一部分是年輕女性，這與王飽飽的目標(biāo)消費(fèi)者相重合。另一方面，單向空間一直以“理想主義者的烏托邦”著稱，在書架上，全是用來“填飽”精神的食糧，身體和精神的食糧都應(yīng)該“飽飽的”，這是王飽飽與單向空間的連接點(diǎn)，也是王飽飽實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者精神對(duì)話的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

有了與單向空間合作的嘗試，王飽飽開始進(jìn)駐一二線城市里偏高端的超市，如盒馬、沃爾瑪、Ole、永輝等新零售屬性更強(qiáng)、且年輕人愿意逛的超市。單一入駐只是青銅玩法，6月王飽飽與盒馬合力推出限定聯(lián)名飽藏品“夏日飽盒燕麥杯“，在盒馬線下超市發(fā)售，同時(shí)邀請(qǐng)眾多小紅書達(dá)人探店盒馬，通過線下活動(dòng)在線上又引發(fā)了一波流量。

“代言人模式”也是王飽飽傳遞品牌理念的一個(gè)途徑。的今年4月20日，聚焦“慢烤出來的滿足感“的品牌定位，王飽飽攜手代言人周深發(fā)布三支品宣向TVC，進(jìn)行第一次品牌的亮相發(fā)聲，為品牌定調(diào)，塑造品牌形象。
三支短片分別圍繞宅家、早餐、便利店三大場景，以周深為第一視角，將產(chǎn)品融于特定場合之中，片中對(duì)動(dòng)態(tài)與靜態(tài)事物對(duì)比，以一句“慢下來，慢享小奇妙”形成鮮明的前后對(duì)比反差，順勢引出產(chǎn)品“140分鐘慢烤烘焙”的核心賣點(diǎn)。

4月20日，周深微博發(fā)布三支品宣向TVC，配合王飽飽官微上的特定花絮，可以說是將營銷傳播變得輕松化、趣味化，無形中搭建起了品牌與粉絲之間的溝通互動(dòng)橋梁。

依托其明星效應(yīng)，同時(shí)發(fā)起#周深又喊你吃早餐#話題更是引來了眾多粉絲應(yīng)援熱潮，形式一股由明星為基點(diǎn)向外輻射擴(kuò)散的傳播勢能，實(shí)現(xiàn)品牌形象和內(nèi)容更精準(zhǔn)的圈層覆蓋。

當(dāng)一個(gè)品類在線上很火的時(shí)候，一年以后會(huì)大概率蔓延到線下，王飽飽正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上開始發(fā)力線下。在線上做營銷，再走到線下，通過跨界聯(lián)名、請(qǐng)明星代言等多種形式的組合，做大品牌勢能，王飽飽這的條路徑或許可以新品牌們一個(gè)思考方向。

煙火點(diǎn)睛

對(duì)于深耕線上運(yùn)營的網(wǎng)紅品牌來說，單靠線上流量聚合很難“長紅”?？梢钥闯觯躏栵栍l(fā)懂得在產(chǎn)品力之外，線上線下結(jié)合，才讓用戶對(duì)王飽飽的品牌認(rèn)知在不斷地被說服中也被不斷塑形。

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