花西子的爆紅方法論都被講爛了，今天講點不一樣的，重點第四點！

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舉報 2021-06-29

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新興國貨品牌如果要在新消費浪潮中贏得入場券，拋開所謂的企業(yè)實力和規(guī)模等條件，“內(nèi)容營銷”是最為公平的一個切入點，它可以以小博大，帶來很高的瞬時流量。

三年賣出10億銷量的花西子，就是靠做好內(nèi)容營銷，再巧用社交媒體和 KOL，成為全網(wǎng)爆紅國貨品牌。下面我們來復(fù)盤下花西子的營銷動作。

01

品牌元素要自成體系

花西子首先在品牌初立之時就確定了自己的品牌內(nèi)核和落腳點。花西子將自己定位為東方彩妝，根植于中國傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。例如，花西子的品牌名稱、包裝設(shè)計、產(chǎn)品工藝等，傳承東方文化。

品牌名稱，與花、與西湖和西施有關(guān)?；ㄎ髯哟嗣麖膬?nèi)到外同樣展示了品牌的“東方彩妝”定位?；ㄎ髯又械摹盎ā?，是指“以花養(yǎng)妝”。“西子”則取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子既指西湖亦指西施，是中國古代四大美女之首?；ㄎ髯悠放葡Ｍ袊詿o論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動人。

品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦；產(chǎn)品工藝，復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝與彩妝品牌融合；還設(shè)計出品牌專屬字體——“花西子體”。

可以說，花西子漂亮地完成了一次品牌塑造，自品牌誕生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬動用戶深層共情，通過與消費者的情感互動來輸出品牌價值主張。

花西子還攜手100位匠人，開啟花西子“百匠計劃”，將東方工藝融入時尚彩妝，向世界展現(xiàn)獨特的東方文化之美，以此向用戶展示花西子產(chǎn)品的匠心工藝。

通過非遺、匠心、傳承等當(dāng)下熱門詞語，給浮雕彩妝盤、陶瓷口紅、2021品牌4周年陶瓷限定版「百年好盒」這些新品講了一個極具“國風(fēng)”的故事。沒有對產(chǎn)品直白的贊美，更多是通過鏡頭、文字呈現(xiàn)出花西子在打磨產(chǎn)品時的精雕細(xì)琢歷程。

02

利用KOL做“引爆型”線上營銷

花西子種草策略上采取和海量的頭部KOL共創(chuàng)千人千面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

李佳琦是花西子背后的男人?；ㄎ髯雍屠罴宴暮献鳎?jīng)歷了“直播帶貨-廣告代言-產(chǎn)品共創(chuàng)”的演變，是一個升維的過程。

花西子首次進(jìn)駐李佳琦的直播間后，空氣散粉成為花西子的第一個明星產(chǎn)品?；ㄎ髯咏柚詫氈辈ズ屠罴宴救说牧髁考t利實現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費者其實大多來自李佳琦的私域流量。

之后花西子又賦予了李佳琦一個新身份——品牌首席推薦官。在成為品牌首席推薦官后，李佳琦參與拍攝了花西子明星產(chǎn)品“雕花口紅”的廣告，這也是李佳琦的廣告首秀。

花西子與李佳琦的深度合作，已經(jīng)成為品牌KOL營銷中的一個典型示范。這是花西子品牌破圈的第一步?；ㄎ髯拥墓蛄髁恐饕呗允菉蕵窢I銷，選擇了一部分具有發(fā)展?jié)摿?，上升空間的流量明星合作，每一位代言人身上都有著獨特的氣質(zhì)。

例如代言人杜鵑自身由內(nèi)而外散發(fā)出一種古典雅致的清冷氣場，一顰一簇都頗顯東方韻味，是花西子推廣官的不二人選。

還有周深的《花西子》音樂創(chuàng)作與“作詞詩人”方文山合作，空靈的嗓音遇見美輪美奐的歌詞，展現(xiàn)了東方情韻。

花西子還選擇了一部分非熱點型的綜藝，如新生日記、少年知名，這類綜藝節(jié)目相對而言刊例價格不算貴，但受眾非常年輕。

例如《新生日記》作為一檔明星孕期真人秀節(jié)目，花西子作為《新生日記》的指定彩妝產(chǎn)品在節(jié)目中亮相。花西子品牌「以花養(yǎng)妝」的理念與絕大多數(shù)產(chǎn)品不含外用型孕婦慎用成分的特點相比，十分適用于孕期媽媽的需求。節(jié)目播出期間，在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)了大量關(guān)于孕期如何化妝的討論。

花西子選擇明星代言神話品牌認(rèn)知，頭部KOL制造話題、種草和背書，腰尾部KOL承接頭部KOL熱度，做長尾效應(yīng)傳播，腰部KOL主要分布在小紅書（45.3%）和抖音（30.1%），尾部KOL主要在微博（70%），日常營銷以中腰尾部KOL垂直內(nèi)容為主，形成可循環(huán)的美妝垂類形態(tài)。

03

要深入不同圈層群體

花西子通過精細(xì)化的營銷方式，深入觸達(dá)不同圈層群體，增加了其品牌的影響力。

在去年10月底的西塘漢服文化周上，花西子作為活動的彩妝指定合作伙伴參與，設(shè)置了展位和活動市集。更帶著全線彩妝品助力古裝師，在描眉點唇間，復(fù)現(xiàn)各色東方美人。

同時，在抖音、快手、B站多個平臺開啟直播，力求最大程度的曝光，吸引漢服圈層的消費者。借助“西塘漢服文化節(jié)”的影響力，花西子不僅收獲了大量的曝光，還給目標(biāo)顧客現(xiàn)場試用品牌產(chǎn)品的機會，體驗感滿滿、可謂用實力種草。同時，在漢服圈層中進(jìn)一步擴大了品牌的影響力。
除了擁抱漢服圈層，花西子更是把中國傳統(tǒng)之美推向了國際時裝界。在中國國際時裝周2021春夏系列的發(fā)布會開幕現(xiàn)場，花西子攜手頂級國風(fēng)品牌蓋婭傳說驚艷亮相?；ㄎ髯訉ⅰ懊缱逵∠蟆案叨ㄏ盗胁蕣y改造為飾品融入華服中，蜜粉餅搖身變成了時尚配飾。

從唯美華服到精致妝容，從創(chuàng)意飾品到聯(lián)名禮盒。花西子與蓋婭傳說攜手合作登上中國國際時裝周，讓更多熱愛時尚、關(guān)注傳統(tǒng)文化的消費群體看到花西子。

在今年5月中國花博會上，花西子作為中國花博會獨家彩妝合作商，帶來一次花卉文化與彩妝文化的碰撞，推出花博會定制版“并蒂同心妝匣“，作為中國花博會指定伴手禮，雅致時尚，深受廣大與會者喜愛。

花西子還在線下開設(shè)展館，展館深藏各種設(shè)計小巧思：以西湖湖岸線與西子遠(yuǎn)黛為靈感，打造獨具東方風(fēng)韻的線下空間，展臺、藝術(shù)墻皆體現(xiàn)以花養(yǎng)妝的品牌理念、工藝復(fù)刻的獨特匠心，讓花伴每時每刻感受東方文化與東方美學(xué)。

展館還專門設(shè)置了“補妝體驗區(qū)“，陳設(shè)的各種花西子妝品，任卿體驗，通過「點“花鈿”活動」，近距離體驗東方美人的精致典雅。

花西子一直宣揚“要借產(chǎn)品讓歷史深處的非遺文化走進(jìn)大眾視野“，在去年北京大運河文化節(jié)中，“花西子將苗銀非遺技藝融入到美妝產(chǎn)品中”的產(chǎn)品故事吸引了央視新聞在內(nèi)的多家媒體報道。除了走進(jìn)央視，更是點亮了紐約、日本、泰國等時尚巨幕，在國際舞臺上嶄露頭角。

04

不要忽視官方新媒體

在傳播上，除了KOL種草，花西子同時注重官方新媒體內(nèi)容營銷。

近幾年，花西子在微博、小紅書、抖音、B站等內(nèi)容營銷平臺開設(shè)官方賬號，持續(xù)輸出定制化種草內(nèi)容，對不同平臺的圈層用戶形成了影響力，并通過培養(yǎng)腰尾部KOL，持續(xù)放大品牌的聲量，在用戶面前狂刷存在感。

很多品牌都在各大平臺開設(shè)了賬號，但用心差異化運營的并不多?；ㄎ髯拥淖龇ㄊ?，在微信內(nèi)招募體驗館、新品推薦留存用戶，在抖音上以妝教學(xué)，在小紅書上種草、評測、試色。

花西子的官方賬號，每次更新都有驚喜感，從產(chǎn)品上新到活動設(shè)計，從圖案風(fēng)格到文案寫作，都在詮釋“國風(fēng)”，始終圍繞品牌文化做內(nèi)容。花西子通過全社媒營銷策略盤活了私域流量，以內(nèi)部種草配合外部宣傳，打造全方位營銷矩陣。

煙火點睛

從花西子的實戰(zhàn)操作中看到，內(nèi)容絕對是品牌力建設(shè)占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。尤其是對新品牌而言，品牌只要有能力向消費者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機會打破流量封鎖。

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