品牌公關(guān)指北

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舉報 2021-06-28

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一個有意思的思考：
小明在生物學意義上無法正確識別藍色和綠色，他看到的天空，是綠色，看到的草地是藍色的。從小到大，所有人都告訴小明，天空是藍色的，草地是綠色的。所以，即使他主觀上看到的顏色和大部分人都不一樣，但客觀上認知都一樣——天空是藍色，草地是綠色。天空和草地從未改變身份和立場，以及相應(yīng)代表的特性，但外界的信息來源對小明的大腦認知反復(fù)進行教育，小明也就和其他人的認知變得協(xié)調(diào)起來。

這就是大自然對人類的一場公關(guān)。

有人說，我們生活在一個充斥著廣告的世界里，更確切的描述是，我們生活在一個充斥著公關(guān)的世界里。如果說廣告是顛覆世界的文化，那么公關(guān)就是古老的藝術(shù)，是眾人朝拜的宗教，在圖騰和儀式的加持下，狂熱分子為自己的信仰付出一切代價。在當下這個營銷時代，我們每個人都有因公關(guān)而擁護的品牌，我們搖旗吶喊，直到乖乖掏出腰包。
小品牌往往認為自己不需要PR，可小品牌和大品牌恰恰是最需要PR的兩類品牌。作為一家集品牌營銷、品牌形象、品牌內(nèi)容、品牌定位、品牌公關(guān)、品牌大數(shù)據(jù)為一體的專業(yè)整合營銷機構(gòu)，公關(guān)也是光年傳播的專業(yè)范疇，在鄭州，無數(shù)品牌主問過我們這樣的問題：PR可以提升銷售額嗎？答案是：會。如果您想了解可以提升銷售額的原因，請繼續(xù)閱讀。在里面，你將學到：

PR與品牌定位、市場營銷的區(qū)別

為什么PR對品牌很重要

PR的風險

如何實施成功的PR策略

01PR與品牌定位、市場營銷的區(qū)別
公關(guān)與品牌定位、市場營銷、廣告、傳播、創(chuàng)意甚至商務(wù)開發(fā)都息息相關(guān)，他們同為品牌大家族的一份子，通常都會基于企業(yè)的頂層統(tǒng)一戰(zhàn)略進行部署，所以衍生出的打法也各有差異。絕大多數(shù)情況下，定位的目標是建立差異化，通過模式、資源、認知或是品類特性、獨特賣點的形式在消費者腦海中占有一席之地；營銷的目標是推動及促進終端銷售，占領(lǐng)市場份額，但公關(guān)的重點更為頂層：打造品牌聲譽，提升抗風險力，從而間接影響定位、營銷以及其他品牌工作的效果。

在渠道的鋪設(shè)上，公關(guān)的利用度和靈活度更高，除了新聞媒體，社交媒體也作用于公關(guān)內(nèi)容的分發(fā)，和記者、產(chǎn)業(yè)上游、投資方、潛在客戶、股東、大眾之間獲得好感度和支持，并轉(zhuǎn)化為贏媒體和大量的UGC內(nèi)容；而在品牌定位里，媒體的作用更多是在前中期去進行市場教育，將品類和特性聯(lián)系到一起；反觀市場營銷中，媒體作用往往只是分銷渠道之一。在品牌戰(zhàn)略上，公關(guān)先行，在市場戰(zhàn)術(shù)上，定位先行，在運營布局中，營銷為王。 02為什么PR對品牌很重要
當下，視頻號、B站、抖音等比雙微時代更新穎的數(shù)字公關(guān)渠道使電臺、報紙和電視等傳統(tǒng)公關(guān)渠道黯然失色。其實，反而在媒體迭代和數(shù)字科技的加持下，公關(guān)出現(xiàn)前所未有的趨勢：更低成本、更高效率，更易執(zhí)行，更快見效提起公關(guān)，朋友們可能會認為：公關(guān)是企業(yè)和品牌發(fā)生負面事件后，來收拾爛攤子的跳梁小丑，有時候還會睜眼說瞎話，為了洗白品牌什么手法都使出來。拋開公關(guān)操作手法不談，上述的情況只是公關(guān)里微乎其微的一部分：危機公關(guān)。
如果危機公關(guān)是公關(guān)的全部，那么品牌和企業(yè)為什么還需要公關(guān)代理商的持續(xù)服務(wù)？出負面事件后再進行業(yè)務(wù)合作不香嗎？除了危機公關(guān)，PR還能在哪些領(lǐng)地幫助品牌？

①信譽背書：我們的耐心正在被社交媒體撕裂成碎片，而大眾對媒體平臺的信任度、集中度也開始下滑、分散，而通過公關(guān)則可以讓受眾認知和品牌目標保持一致性，并建立積極的聯(lián)系，產(chǎn)生廣告無法替代的信任感。
②提高品牌可見度：廣泛觸達人群，使公關(guān)成為了品牌破圈、建立知名度、提升可見度的最好方法之一，強大的品牌曝光甚至可以輔助定位工作，幫助消費者將品類和品牌聯(lián)系到一起，并在目標市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢。
③提升搜索引擎優(yōu)化：在充斥著各類SEM（搜素引擎競價廣告）的信息渠道中，公關(guān)可以被完美利用在搜索引擎的爬蟲中，形成SEO（自然優(yōu)化），幫助品牌加速消費者的決策機制，別忘了，顧客在接觸你之前，就已經(jīng)開始調(diào)查你了。而搜索引擎則是普通消費者獲取信息的常規(guī)渠道，甚至可以幫助品牌從知名和權(quán)威的來源中獲取反鏈，為品牌提供更多轉(zhuǎn)化率、搜索引擎排名、吸引潛在客戶好奇心。
④吸引資方：品牌的每一次發(fā)聲，都會吸引，畢竟，作為重決策的投資領(lǐng)域，公關(guān)不但是校驗品牌實力的一個指標，也是消費市場對品牌真實的反應(yīng)，品牌公關(guān)會被精明的投資者進行統(tǒng)計、分析、預(yù)判，品牌公關(guān)是否全面而具備策略，決定了資方是否荷包滿滿，而品牌是否擁有公關(guān)的能力和意識，決定了資方是否誠意滿滿。
⑤吸引行業(yè)人才：加速內(nèi)卷的時代里，品牌最寶貴的資產(chǎn)不再只是產(chǎn)品，而是人。公關(guān)的強度也決定著那些能引領(lǐng)風暴的行業(yè)專家是否對一個品牌感興趣，不但如此，行業(yè)里的思想領(lǐng)袖也會因為品牌公關(guān)，而將優(yōu)秀的人才、資源、渠道帶到品牌的面前。 03公關(guān)的風險
八個字形容公關(guān)的話，我認為是：一聽就懂，一用就錯。和管理學一樣，公關(guān)有著極低的準入門檻，和極高的實踐深度，易上手，難精通。強者始終保持著自然的氣場，對力量的控制游刃有余。弱逼則會突然爆發(fā)，然后被無法控制的力量所反噬，跌入深淵。在河南鄭州，這個問題光年團隊深有感觸。這就像是，好人做了一輩子的好事，只做一件壞事就可以身敗名裂，品牌公關(guān)同樣如此。公關(guān)為品牌帶來益處的同時，也有可能會帶來消極影響，甚至損害品牌聲譽，這主要體現(xiàn)在以下幾個維度：
①發(fā)聲調(diào)性：每一次品牌公關(guān)發(fā)聲，大眾的第一反應(yīng)就是溯源。在UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）高度發(fā)達的今天，與受眾溝通不暢的事情頻頻出現(xiàn)，最終導(dǎo)致失去作用。這些品牌企業(yè)忘了，在生活中，每個人都有特定的語言風格、邏輯思維、思辨技巧，品牌同樣如此，公關(guān)不能讓受眾認為是假的、高高在上的、蠻橫的、他人代為執(zhí)行的，這是基本條件。所以很少有公關(guān)案例出現(xiàn)在乙方代理商的自媒體中，比如光年傳播。
②目標混亂：創(chuàng)造一種需求，還是創(chuàng)造一個賣點？解決一類問題，還是轉(zhuǎn)移視線，教育空白市場，還是放大競爭對手弱點？不同的目標，會分散出不同的打法，最終裂出不同的內(nèi)容策略和媒體矩陣，甚至連發(fā)聲的排期都有微妙細節(jié)，混亂的目標不定但會浪費掉品牌企業(yè)的公關(guān)預(yù)算，還會自亂陣腳。
③盲目自信而缺乏危機預(yù)警：光年團隊反復(fù)強調(diào)，品牌公關(guān)的受眾不只是面向終端消費者，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、異業(yè)、競爭對手都會密切關(guān)注，越來越多的品牌方喜歡將公關(guān)事宜全盤交給內(nèi)部消化，缺乏對內(nèi)容的直接控制會使您的品牌面臨公關(guān)危機的潛在風險，而品牌方往往會自行解決，對早些年微博上明星工作室的“公關(guān)”手法照樣學樣，發(fā)一封“內(nèi)部信”，搞一出“事件回應(yīng)”，以管窺豹，必定釀成大錯，還可能會損害品牌辛苦積攢下的抗風險力和形象，最終影響財務(wù)目標和戰(zhàn)略。
04如何實施成功的PR策略
無章法，必出錯，在最后，將分享一套光年傳播團隊常用的PR邏輯，這不一定適用于所有公關(guān)事項，但這一套PR邏輯確保使用該邏輯模型的品牌，不會踩到公關(guān)大坑，如果嚴格細致的遵循以下的步驟進行品牌公關(guān)，可以實現(xiàn)更低成本、更高效率，更易執(zhí)行，更快見效的PR戰(zhàn)略。

公關(guān)是營銷的底色，假設(shè)你是有錢、有好定位、有好資源的實力型品牌，沒有公關(guān)，就會迎來這一條路：發(fā)光發(fā)熱-鶴立雞群-領(lǐng)域核心-眾矢之的-全員公敵-黯然退場。

如果，你對品牌公關(guān)一籌莫展或者有所不同的見解，歡迎與我們聯(lián)系，一同解密品牌公關(guān)。

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