奧美中國三十年：廣告的黃金時代

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舉報 2021-06-25

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01.

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”
這句口號的第一次亮相，是在1992年4月上海大眾的提案會上，彼時奧美與電揚進行了兩天比稿，在奧美進行最后一輪提案陳述時，便將核心內(nèi)容提煉為上面這句口號。
口號一出，會場安靜了片刻，上海大眾總經(jīng)理方宏片刻后拍板，“這就是我想要的那句廣告語”，而它的創(chuàng)作者并非總監(jiān)級文案，而是新入職的上海籍文案戴宇舫。
馬拉松式提案結(jié)束后，也標志著奧美進入中國大陸市場后，涉足的第一支汽車廣告和第二個客戶，第一個客戶則是聯(lián)合利華。

時間撥回一年前，當時聯(lián)合利華預(yù)備將亞洲總部遷到上海，為了更好地服務(wù)客戶，奧美也在上海設(shè)立了首個大陸地區(qū)的代表處，與上海廣告集團共同出資，組建了合資公司，先后于1992年組建北京辦事處，93年成立廣州分公司，95年成立了奧美公關(guān)，97年成立奧美互動.....

九十年代，中國廣告行業(yè)方興未艾，經(jīng)過了十余年的“摸著石頭過河”，86年外商投資政策放寬，93年《關(guān)于加快廣告發(fā)展的規(guī)劃綱要》公布也讓廣告行業(yè)逐步規(guī)范，以奧美、麥肯、BBDO、精信、盛世等為代表的國際廣告公司，紛紛與國內(nèi)國有廣告企業(yè)共組合資企業(yè)。從最開始一小撮港臺創(chuàng)意人，到新加坡的、馬來的、美法英的，全球廣告人目光都投向了這塊偉大的市場。
1991-2021，走過“而立之年”的奧美中國大陸，經(jīng)歷了一段自由生長的“黃金歲月”，“360°品牌文化+‘西方理念，本土人才’”為中國廣告行業(yè)輸出了“奧美系”人才、方法論以及品牌創(chuàng)始人的故事，《一個廣告人的自白》也成為本土創(chuàng)意人的“黃岡密卷”。

回顧那一段草創(chuàng)歲月，將奧美引入中國大陸的宋秩銘感慨道：“我覺得最自豪的是我們推動了中國廣告和營銷傳播行業(yè)的發(fā)展，我們幫助很多人理解到了品牌及其重要性，我們也影響許多人選擇這一行業(yè)作為他們的事業(yè)?！?br/>除了“傳教士”般“布道”外，背靠WPP雄厚財力的奧美中國，也在借助資本的杠桿開啟并購潮，不斷加長自身業(yè)務(wù)板塊中的“短板”，形成整合營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

02.
跨過00年，80后成為那個時候“品牌年輕化”的核心受眾。
2003年3月，中國移動推出針對年輕群體的通信服務(wù)品牌“動感地帶(M-ZONE)”，賣點主打靈活創(chuàng)新的定價模式，吸引價格敏感的目標群體，并與葛大爺代言的“神州行”、口號為“我能”的“全球通”成為中國移動三大通信服務(wù)品牌。
在對的時間，遇見對的人，是一種幸運，北京奧美、中國移動與周杰倫的故事即是如此。

連續(xù)三年推出專輯《JAY》《范特西》《八度空間》的周杰倫，進入到作品最高產(chǎn)的階段，在成為臺灣地區(qū)樂壇最大黑馬后，他也將目光轉(zhuǎn)向大陸市場。在中國移動的比稿中取勝后，北京奧美由此撮合了周杰倫與M-ZONE的代言合作。

當周杰倫以桀驁不馴的眼神在電視上耍出一堆“M”，“M-ZONE”出道即吸引了年輕人的眼球——中國移動還挺“潮”的，在大型國企中也少有這種新銳廣告作品。
作為“頂流”的代表，周杰倫的明星效應(yīng)不僅限于廣告，北京奧美策劃了一系列周邊事件。例如在周杰倫武漢演唱會前，推出充值700元換演唱會門票活動；用戶憑借在網(wǎng)時間來兌換周杰倫的CD；04年推出《我的地盤》MV并作為動感地帶主題曲；并先后與年輕用戶為主的麥當勞、NBA等建立品牌聯(lián)盟......

“M-ZONE人”由此成為了一代人的獨特標簽。
不同于服務(wù)諸如IBM、奧迪等成熟品牌時，奧美主要負責的品牌提升和傳播的角色?！癕-ZONE”項目是奧美進入大陸市場后，第一個完整地通過“360°品牌管家”，“從0到1”地建立起的客戶品牌。
當時負責該項目的吳昊概述到：“我們慢慢摸到一條路，廣告不是全部，只是一個錦上添花的面子工程，我們要讓所有的資源去接觸客戶，發(fā)掘出更多的商業(yè)價值。”
同樣在2003年，曾與孫大偉、宋軼銘合力創(chuàng)造了臺灣奧美“黃金十年”的莊淑芬，也在3月調(diào)任為北京奧美集團董事長，并于次年出任奧美中國副董事長、奧美中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，開啟奧美在大陸市場的另一輪“黃金歲月”。
奧美中國早期管理團隊，后左三為宋軼銘，前左四為莊淑芬
進入中國大陸市場的第二個十年，奧美中國的人才逐步體系化，并成為中國本土廣告的一個象征性的符號。
這個符號對于本土創(chuàng)意人，有著特別的吸引力，其中包括當時辭去梅高中國區(qū)副總，一心想做出好創(chuàng)意、好文案的楊石頭。
“文案夢”在上海奧美折戟后，楊石頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京奧美，自費包下北京奧美所在大廈的電梯廣告，廣告內(nèi)容為“我想做COPY”。
原梅高中國區(qū)副總要做奧美文案？
已過而立之年的楊石頭被質(zhì)疑是“玩票”，北京奧美一位資深前輩創(chuàng)意總監(jiān)劉繼武（參與創(chuàng)作“左岸咖啡”早期的文案）卻有感于他的執(zhí)著，將其收入麾下，當時劉繼武的“徒弟”中還有黃海，也就是那位“把中國電影海報拉升至世界水平”的設(shè)計師。
黃海作品：《太陽照常升起》電影海報
2009年，楊石頭在博客更新一篇博文《向死而生的路上》，自此與奧美做了一次鄭重告別，轉(zhuǎn)頭創(chuàng)辦了智立方。
在結(jié)尾部分，楊石頭對宋軼銘感慨道：“人生就是要有取舍的勇氣，除了生活質(zhì)量，是到了該去思考生命成本與生命質(zhì)量的時候了，這也是我為什么要在這個最冷的冬天，用一顆最熱的心，去攀登一條最艱難山峰的原因?！?br/>那一年也是自金融危機后，奧美在全球開啟了一輪裁員潮。
與楊石頭一般對文案癡迷的，還有林桂枝。
在來到北京奧美之前，林桂枝在香港奧美做文案，而后于1993年跟隨當時的男友（現(xiàn)在的丈夫）來到北京，加入北京奧美，中途離職，而后又于06年回歸北京奧美，擔任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，并在08年自動申請，把職位變?yōu)槭紫陌缚偙O(jiān)。
林桂枝作品《有空間，就有可能》
在回顧她的文案生涯時，她總結(jié)到：“我自己覺得，我一生寫的最多的，就是‘售完即止’這4個字?！?br/>而作為林桂枝的“門徒”，李誕對其的評價卻很直接：她很早就是中國最好的文案。

2009年，林桂枝參與制作的南都基金會設(shè)計制作的公益廣告《新公民計劃》，連續(xù)摘得戛納銀獅、克里奧銀獎、亞太廣告節(jié)全場大獎及銀獎等。該作品的美術(shù)部分，則是由楊燁炘負責，也就是那位天與空的創(chuàng)始人。

在此期間，北京奧美為當時的“手機之光”摩托羅拉，創(chuàng)作了品牌系列全球廣告，其中在香港拍攝的Razar產(chǎn)品系列廣告之《Cut Through》，以獨特的懸疑風成為最受歡迎的廣告之一，這讓奧美中國進入到國際品牌視線中。

與林桂枝同期進入北京奧美的，還有北京奧美的代表性“網(wǎng)紅”——東東槍（本名郝連會），以文案身份加入奧美，相較于總監(jiān)級別的title，自嘲為“低級趣味”的他，或許“奧美總監(jiān)段子手”的稱謂更適合，曾寫過圈內(nèi)流傳的brief 對聯(lián)：高端大氣國際化，時尚抓人有個性，橫批：眼前一亮。
不過對于普羅大眾而言，相較于出街創(chuàng)意作品，他作為總編劇，與英達導(dǎo)演合作的《我們一家人》或許更有知名度。

在離開北京奧美后，東東槍轉(zhuǎn)向字節(jié)系，成為巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負責人。
或巧合，或特別的緣分，東東槍本人也許未曾想到，多年后，會與上海奧美的趙圓圓，成為“南圓北槍”的奧美中國網(wǎng)紅組合。
奧美中國的第二個十年，是蓬勃發(fā)展的十年，也是人才涌入的十年。
曾寫出“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”的意識形態(tài)創(chuàng)意的代表許舜英，也在2008年擔任Ogilvy Fashion ＆ Lifestyle創(chuàng)意長。她的文案風格影響了一代文案人，包括那位創(chuàng)作出“誠品書店”系列文案的李欣頻。

同時伴隨著中國品牌力的崛起，本土品牌所貢獻的廣告營收超過國際企業(yè)，本土創(chuàng)意人也不斷露出頭，曾獲“中國十大創(chuàng)意總監(jiān)”的陶磊、摩登天空CEO陶雷、TOPic創(chuàng)始人陳聲雄、Loong創(chuàng)始人龍杰琦和小馬宋等本土創(chuàng)意人出現(xiàn)在廣告圈的主流視線中。

03.
任何事物的發(fā)展都有周期性，對于奧美中國而言，亦是如此。
如果說前二十年是“降維打擊”的二十年，那隨著本土創(chuàng)意機構(gòu)的崛起，數(shù)字化媒體的涌現(xiàn)，以及“定位理論”與“360°品牌管家”方法論的分庭抗禮，奧美中國的第三個十年便是轉(zhuǎn)型發(fā)展的十年，并持續(xù)加強對流行和藝術(shù)的敏感。

2012年4月, 為參與到可口可樂公司“Open Happiness（快樂暢開）”全球營銷活動的最新環(huán)節(jié)中，上海奧美與創(chuàng)作出緬懷喬布斯logo的Jonathan Mak Long（香港奧美），基于“動感飄舞的絲帶”和“經(jīng)典曲線瓶Contour Bottle”，合作推出最新戶外平面廣告，傳遞“快樂暢開”的品牌理念。

在公共話題層面，奧美中國也在不斷求索。
2016年，為了喚醒人們對于語言暴力、少年問題的重視，北京奧美與沈陽心理研究所及沈陽知名藝術(shù)家謝勇，將暴力詞匯和語句做成模具，可拼湊成暴力工具，將無形的傷害化成了更易感知的武器。

隨后一年，奧美開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速鍵。

奧美全球主席兼CEO蘇騰峰（John Seifert）啟動“一個奧美（One Ogilvy）”的規(guī)劃，即奧美集團旗下的各個子公司——奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動等，都要合并為單一的“奧美”來經(jīng)營。

這種求變決心也傳導(dǎo)到奧美中國。
進入中國大陸市場26年后，奧美中國也從合資轉(zhuǎn)向獨資企業(yè)——奧美營銷傳播有限公司（Ogilvy＆Mather Marketing Communications Limited）正式從上海廣告有限公司收購剩余股份，獲得現(xiàn)有兩家合資公司的所有權(quán)，過往紛雜的奧美各個單元被集合歸并。
同年，奧美中國策劃了“One Ogilvy”系列創(chuàng)意。

2018年，奧美把沿用了70年，由奧格威老爺子的手寫體logo，換成了簡潔、易于辨識的設(shè)計，以跟隨數(shù)字化戰(zhàn)略的要求。

相較于“面子工程”，大眾更關(guān)注的是組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)單元的調(diào)整，能否實現(xiàn)“直接從客戶的角度出發(fā)”的目標，又能否讓奧美找到第二增長曲線。
過往10多個分公司的出現(xiàn)，源于更好地、更敏捷地服務(wù)本地市場企業(yè)，而隨著他們退出奧美的舞臺，全新綜合單元“Ogilvy Delivery”成為“主腦”，是否會讓流程和溝通變得復(fù)雜，內(nèi)部成本又該如何控制？
加之奧美中國出了名的“低薪酬”，如何保持人員的穩(wěn)定性也是另一大難題。
內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，外部競爭者增多削弱議價能力；本土咨詢公司諸如華與華、君智和葉茂中等開始進入廣告代理行業(yè)，同時他們提供的戰(zhàn)略服務(wù)對品牌客戶更有份量；以字節(jié)、阿里和騰訊為代表的平臺型企業(yè)也在將過往收費項目轉(zhuǎn)為免費服務(wù)的基礎(chǔ)工作。
奧美中國的第三個十年，充滿挑戰(zhàn)，同時也是積極求變的十年，它的濃厚底蘊文化依舊吸引著想踏入廣告圈的年輕人。

或許，每一個廣告人心里都裝著一個大衛(wèi)·奧格威，奧美中國也代表著一部分的“理想主義”，代表著“創(chuàng)意可以改變世界”的精神圖騰，雖然那個黃金時代已經(jīng)過去了，“不做總統(tǒng)，就做廣告人”的時代也過去了。
但依然會有那么一部分人，依然會熱愛它。