精致感變味，田園主義 x 新世相刷新三觀！
前段時間，有關改造女性身體的一項醫(yī)美手術引發(fā)了各類社交平臺的關注與討論。
雖然整容在現(xiàn)代社會已經(jīng)非常常見，但“小腿肌肉阻斷術”進入大眾視野的時候仍是一片嘩然。一些女性為了擁有“漫畫腿”這樣看似完美的，零瑕疵的體態(tài)，通過手術的方式阻斷小腿肌肉神經(jīng)的發(fā)育，防止自己的腿部擁有肌肉線條。
對于女性外貌審美的標準其實從未停止過，從“好女不過百”到“白幼瘦”，甚至是具體到身體部位的“A4腰”“鎖骨放硬幣”，而且在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，這些單一的審美標準不斷被放大被聽見，導致某些女性會刻意改造身體去迎合這樣的審美，過分的外貌焦慮使得當代女性深陷另一種牢籠之中。
針對這種焦慮情緒，田園主義與新世相打造了《粗顆粒，就是生活啊》，鼓勵女性擁抱“粗顆粒生活”，結合產品特征傳遞“拒絕過度精致生活，為生活減負”的價值主張。
一、“去精致化”的價值趨勢來臨，田園主義看準需求提倡“粗顆粒生活”
互聯(lián)網(wǎng)時代給了人們更多發(fā)聲的機會，所以每隔一段時間就會出現(xiàn)一些代表群體意志的熱詞出現(xiàn)。據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，從前些年的“逆襲”到“內卷”再到“躺平”，這些熱詞剛好形成了一個循環(huán)，在焦慮過度的社會之后，人們開始追求不再過度焦慮的生活。
有人說，“內卷”卷的是社會的各個群體，各個年齡層，在小孩身上的內卷叫“雞娃”，在成年人身上或許就具象化為“買房”“工資”等內容，在女性身上內卷更多體現(xiàn)對她們的外貌要求上。
“精致化”是前幾年呼聲最高生活狀態(tài)，不單是社會，就連女性自身也認為每天妝容精致地出門是一種最美好的生活姿態(tài)，除此之外過度美顏的照片，各種調色的擺拍也讓女性的世界充滿了過度精致包裝的痕跡。
然而這種過度化的精致感有時候會蒙蔽掉自己的真實感受，追求精致的本質應該是為了更好的生活，而非成為枷鎖，隨著“躺平”理念的盛行，也有越來越多女性發(fā)現(xiàn)了這種“本末倒置”的精致化，開始倡導更加舒適、隨性的生活狀態(tài)。
根據(jù)消費者逐漸改變的價值趨勢與情緒共鳴，越來越多的品牌也隨之發(fā)生一些改變，比如維密在這幾年的宣傳中不再講“性感”而是講“勇敢做自己”。
對于很多新消費品而言，這樣價值取向的改變，更是給了它們更多機遇。今年618，針對人們的“躺平”，特別是女性逐漸萌生的“去精致化”苗頭，田園主義以全麥面包品類為切口，聯(lián)合新世相在線上發(fā)起了一個名為#生活需要粗顆粒#的話題討論，邀請用戶進行“過度精致”的焦慮情緒與“不再追求完美”的生活態(tài)度的探討。
截至目前為止，該話題閱讀量已經(jīng)超過了1.2億，并被以女性受眾為主的芒果TV轉載進紀錄片的首頁展示。
二、講述松弛生活狀態(tài)的人物故事用價值層面的闡述拉近消費者與產品的距離
為了更好地傳遞“粗顆粒”的生活質感，田園主義邀請了歌手黃齡、奇葩說辯手張彩玲、健身博主Giselle在鏡頭面前去傳遞自己對顆粒感、對生活的理解。
短片開頭便提出了一個設問“如果女孩的人生有KPI”，按照各種規(guī)則，女孩的每個階段都會被要求精細劃分，比如在身材方面“要有狼性，夠狠地管理體重與顏值”，在工作方面“要上進，就算996也要自我提升”，在社會角色與母親角色上“要成熟，打好獨立女性與虎媽的組合拳”。
可是女孩的人生真的應該被這些KPI規(guī)劃與定義嗎？短片由此問題出發(fā)，進行了新探討。
在短片中，黃齡、張彩玲、Giselle分別對應著事業(yè)自由、角色自由、身材自由這幾個女性關注的角度展開論述。
“身材焦慮”是最近媒體社交平臺討論得越來越多的話題，“瘦”成為了身材好的唯一標準，作為健身博主Giselle卻提出了截然不同的觀點。她認為美不一定是體重秤上的數(shù)字，不應該與食欲對著干，卡路里也是美與生活的一部分。
當女人開始擔任“媽媽”的角色后，事業(yè)與家庭的平衡對女性的要求更加的苛刻，特別對于母親的角色更是希望被完美出任。但每個女人都是第一次當媽媽照顧孩子，育兒理論不一定適應每一種生活方式。張彩玲認為，母親不定義要滿分，不完美這些問題是真實存在的，對待母親的態(tài)度應當更寬容一點。
在事業(yè)層面，作為歌手的黃齡認為，事業(yè)成功與否的衡量標準并不是唯一的，好比她作為歌手，市場價值與人氣不應當是評判歌手好與不好的唯一標準。生活不應當過于焦慮，松弛一點才能夠把力氣花在事業(yè)上。
其中，對于 “粗顆粒生活”的價值選擇，短片解釋道，粗顆粒的松弛生活不代表原地踏步，而是留點空隙給生活，然后更好的向前的方式。
短片選擇了白描式的人物故事表達，從生活方式的價值主張入手。95后00后的新消費人群的崛起也意味著新消費場景的更迭，從產品到精神層面的溝通，都是這一代人定義未來生活的入口。
所以田園主義作為以粗顆粒保持食品天然本味的代餐品牌，在《粗顆粒，就是生活啊》先是溝通粗顆粒的隨性生活姿態(tài)，以年輕化的溝通語言傳遞品牌理念，使目標用戶產生情感共鳴后，從而影響年輕人的日常生活和消費觀念，再拉近消費者與產品之間的距離。
三、代餐賽道的機遇與挑戰(zhàn)
隨著物質生活的極大滿足，中國人經(jīng)歷著從基本溫飽到吃得更好的升級狀態(tài)。且經(jīng)歷了全球大規(guī)模的疫情之后，人們對健康生活、健康飲食的需求更是與日俱增。
《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為了當下最焦慮自身健康狀況的群體，特別是90后消費者是一群對健康期待值很高，但自身評分最低的一代。
再加上肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點，能夠實現(xiàn)飽腹卻又能控制體重，帶來健康飲食的代餐市場一躍而起?！豆δ軤I養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長。
有研究稱，2022年中國代餐市場有望達到1200億元。隨著供應鏈的完善和成熟，代餐產品的競爭也將越來越激烈。對于目前代餐市場主要有四類：一是像湯臣倍健那樣的傳統(tǒng)健康食品企業(yè)，二是如旺旺、康師傅那樣的傳統(tǒng)食品廠商，三是如keep那樣的互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，四便是如田園主義那樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。
對于田園主義這樣的新消費品牌，它擅長營銷與創(chuàng)新，運用電商營銷思路，在今年天貓618更是打造了預售1小時內賣出約16.4萬全麥面包的銷量，登上了今年天貓618前“新鮮美食TOP10”榜單。
但隨著這一賽道的持續(xù)升溫，將會有越來越的品牌涌進代餐這一賽道，從而加劇了同質化競爭；另一方面，由于缺乏強技術壁壘，產品也很容易被模仿與超越。
所以對于田園主義而言，首先要進行的就是建立清晰的品牌認知，這次攜手新世相，以順應當下思潮的“粗顆?！鄙顮顟B(tài)為討論基點，再強調產品的粗顆粒品質，實現(xiàn)了從價值層面嫁接到產品的認知，用具象化的故事與年輕消費者溝通，使其更好的感知產品與品牌。
與此同時，正如田園主義CEP朱江濤所言“靠流量打天下的潮水正在褪去，產品為王的時代到來了”，田園主義在價值層面嫁接年輕化體系，在產品層面不斷豐富與完善滿足消費者更高的代餐產品需求。
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