618期間收割乏力？品牌如何避免無效種草？

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舉報(bào) 2021-06-24

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今年618，僅在天貓平臺(tái)就有1300萬商品上架，140萬首次面世的新品，25萬品牌參加。對品牌來說，可謂是一場雖不見血卻格外殘酷的鏖戰(zhàn)。通過對“天貓618熱搜榜”和“618開場一小時(shí)排行榜”等榜單做了深入研究，我們觀察到與往年成熟品牌或其產(chǎn)品屠榜不同的是，今年有一些新品牌也殺入了爆款排行榜，不論是成熟品牌還是新銳品牌，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：擁有自己的核心單品，即爆品。

所以，這也就驗(yàn)證了一個(gè)觀點(diǎn)，品牌力的建設(shè)可以從產(chǎn)品心智開始，再到品類心智。

那么問題來了，怎樣才能做到呢？答案是：創(chuàng)造曝光到激發(fā)購買欲，即“種草”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增加、消費(fèi)者習(xí)慣的更迭，品牌種草也不可避免的面臨著更具策略性的挑戰(zhàn)。

01

仍有品牌在進(jìn)行無效種草

以個(gè)護(hù)品牌A為例，他的主打產(chǎn)品是防曬霜和身體乳，我們利用旗下Social listening工具——MEGA EYE對其進(jìn)行30天的投放監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，不論是抖音還是小紅書，該品牌在這兩個(gè)產(chǎn)品上的種草投入皆比競品要低。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：防曬霜小紅書30天數(shù)據(jù)，品牌A總閱讀量400w，品牌B總閱讀量600w；防曬抖音30天數(shù)據(jù)，品牌A總播放量400w，品牌B總播放量7000w；

數(shù)據(jù)來源：眾引傳播旗下社交輿情工具M(jìn)EGA EYE

身體乳小紅書30天數(shù)據(jù)，品牌A總閱讀量400w，品牌C總閱讀量1億；身體乳抖音30天數(shù)據(jù)，品牌A總播放量400w，品牌C總播放量5000w；

數(shù)據(jù)來源：眾引傳播旗下社交輿情工具M(jìn)EGA EYE

由此可見，在種草的策略上，品牌A對核心單品種草集中度不夠，導(dǎo)致兩個(gè)品都被競品搶奪了聲量。值得注意的是，我們在幫個(gè)護(hù)品牌做社交種草時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一些靠成分吸引消費(fèi)者的品牌，例如精華、原液這種比較Own成分詞的品牌，需要一方面圍繞品牌詞做新品研發(fā)，一方面提升成分詞，在種草時(shí)更要將兩者納入重點(diǎn)內(nèi)容。

生意參謀后臺(tái)個(gè)護(hù)品類熱搜詞“水楊酸”排名靠前，“b5精華”搜索點(diǎn)擊率較高；品牌在種草時(shí)可以搶占成分關(guān)鍵詞。

02

從搜索詞中看到種草機(jī)會(huì)

生意參謀搜索排名靠前的品牌，基本上他們的核心單品都入了搜索前300，除了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等成熟品牌，越來越多的新銳品牌也榜上有名。且核心單品詞出現(xiàn)的越多，產(chǎn)品詞就越靠前，則品牌搜索排名越靠前。所以，站內(nèi)的用戶搜索很大程度上，體現(xiàn)了品牌是否種草成功。

圖源：生意參謀后臺(tái) 為什么擁有一個(gè)站內(nèi)的核心單品詞這么重要？因?yàn)樗鼪Q定了品牌在種草時(shí)是否瞄準(zhǔn)了競爭環(huán)境和搜索人群，在一個(gè)極其激烈的市場競爭環(huán)境中，新品是脆弱的，如果在種草初期就做錯(cuò)，后期補(bǔ)救的成本也很高，所以品牌在選詞做種草時(shí)務(wù)必慎重。

在618期間，我們對品牌衰敗城市(Urban Decay) 進(jìn)行了觀察與研究，作為穩(wěn)坐天貓三大榜單中的眼影熱銷榜和回購榜的Top3的品牌，衰敗城市的牛郎色更是在618期間連續(xù)霸榜兩周，成功收割了一批銷量。

從生意參謀——眼部彩妝的搜索詞熱搜排名中我們可以看出，“ud牛郎”已飆升至第10；從生意參謀-眼部彩妝的“衰敗城市”的相關(guān)搜索我們可以看出，除了品牌詞居于第一，衰敗城市的“牛郎”色均占據(jù)搜索排名前列位置，由此可以證明，“牛郎”這個(gè)核心單品詞已成為衰敗城市品牌的代表性詞匯。

圖源：生意參謀后臺(tái)

可見，衰敗城市就是以“牛郎”為核心單品詞，并作為主要種草關(guān)鍵詞，在社交平臺(tái)以頭部KOL+底部達(dá)人及素人的組合種草方式來打造爆文，衰敗城市的小紅書30天數(shù)據(jù)表明，其眼妝互動(dòng)占品牌排名第一。

值得一提的是，小紅書搜索欄，衰敗城市的品牌關(guān)鍵詞中，“牛郎色”也是排第一，這也充分證明該品牌在核心單品上的種草力度。

衰敗城市在618的成功表明，品牌如果在新品上市或者大促準(zhǔn)備期，就能選出好的核心產(chǎn)品加對的核心單品詞進(jìn)行種草，那離成功就很近了，如果搜索詞選擇錯(cuò)誤，那么就算通過種草，產(chǎn)品心智也很難做出來，更不用說收割消費(fèi)者、打造品類心智和品牌力了。

那么品牌如何通過搜索詞來確認(rèn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行種草？ 我們在幫品牌D用ATOM模型測品時(shí)測出表現(xiàn)較好的品是毛孔水，而該品牌的市場定位是做原液。但換個(gè)角度思考，測出來的也有可能是消費(fèi)者對“毛孔收斂”的需求，那么剩下的工作，就是如何把原液加入到“毛孔收斂”的的解決方案中。想要找到核心單品，可以從這三個(gè)數(shù)據(jù)法則來確定：

1）從核心功能搜索詞看市場機(jī)會(huì)。善于運(yùn)用站內(nèi)工具，找到市場機(jī)會(huì)。品牌D就是通過從生意參謀中找到和毛孔相關(guān)的搜索詞和商品供給詞中，找到了市場機(jī)會(huì)。

圖示：生意參謀30天內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于毛孔的需求中，“收毛孔”排名第一。

圖示：生意參謀內(nèi)，“原液”功效排名首頁中，無毛孔功效關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)市場缺口——還沒有做得好的收縮毛孔的原液產(chǎn)品。

2）從競爭品牌看市場機(jī)會(huì)。品類詞都是比較有代表性的關(guān)鍵詞，從這里對競品進(jìn)行分析，找到可以拔草的機(jī)會(huì)。

3）從品類看市場機(jī)會(huì)。從品類長尾詞搜索，看品類機(jī)會(huì)市場的心智詞。

結(jié)合以上三點(diǎn)，我們可以確認(rèn)品牌D的核心單品：

首選是毛孔收縮產(chǎn)品，因?yàn)楦偲飞?，且品牌D的收斂水已通過OCPM測試；其次選擇修復(fù)產(chǎn)品，競品已把需求提起但收割不足。 確定核心單品后，怎樣開始有效“種草”？第一步：從生意參謀看“毛孔”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求；第二步：看看各社交平臺(tái)相關(guān)的關(guān)鍵詞，并攔截關(guān)鍵詞；第三步：對各社交平臺(tái)尋找種草的關(guān)鍵人，尤其是成長期關(guān)鍵人，從而進(jìn)行流量和內(nèi)容的匹配。

03

新品上市如何制定種草策略？

成功的種草策略，能讓很多中小品牌擁有更多成長的機(jī)會(huì)，用少量預(yù)算也可以打造出自己的品牌力，只要對質(zhì)量過硬的核心產(chǎn)品進(jìn)行針對性的種草，也能迅速在市場上得到認(rèn)可；好的種草策略也能讓成熟品牌獲得更好的口碑和大批量曝光，尤其是在重點(diǎn)的大促階段更有效。對于新品上市在社交平臺(tái)如何精細(xì)化、精準(zhǔn)地種草，我們有非常完善的方法論和成功案例，感興趣的同學(xué)可以關(guān)注公眾號(hào)后移步閱讀。 對于成功的種草，我們給到三大建議：

1）確定種草目標(biāo)：品牌在制定種草的目標(biāo)時(shí)，可以從核心產(chǎn)品詞的品類、成分、功效這幾個(gè)維度來定，和競爭對手以及上一階段自身情況的比較優(yōu)勢，充分利用站內(nèi)核心單品、品牌詞和核心成分詞提升搜索流量。
2）結(jié)合自身情況：新品牌啟動(dòng)時(shí)，不可貪多，一定要根據(jù)自身情況制定長期定位、打造競爭態(tài)勢，種草要從最有競爭力的單品開始啟動(dòng)。
3）圍繞核心單品：對于大部分品牌尤其是新品牌來說，預(yù)算和資源有限的情況下，在多個(gè)社交平臺(tái)上的投入，一定要圍繞核心單品來鋪設(shè)，不應(yīng)該分裂。
種草營銷已成為當(dāng)今最流行的品牌營銷方式，但結(jié)果是“投低產(chǎn)高”還是“投高產(chǎn)低”，卻往往不得而知。在小紅書、抖音等代表性種草陣地中，越來越多的品牌用“內(nèi)容種草”突圍，找到屬于自己的流量洼地，完成從品牌心智再到品類心智的建設(shè)

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