新品牌是否需要構(gòu)建品牌力？

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舉報(bào) 2021-06-24

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市場上從來不缺新產(chǎn)品，但少有好的新品牌。近兩年我們在看電商品類銷售數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶貨的絕大多數(shù)是知名品牌，以去年618天貓大快消發(fā)布的美妝品類榜單為例，歐萊雅和蘭蔻在品牌維度和店鋪維度包攬了前兩名；新品牌只有HFP擠進(jìn)前十。這說明，有品牌心智的產(chǎn)品比沒品牌的更容易收割流量和轉(zhuǎn)化。

2020年天貓大快消FAST618前戰(zhàn)榜單

01 品牌力是消費(fèi)者對(duì)你的情感信任

有些品牌負(fù)責(zé)人可能會(huì)問，我通過找達(dá)人直播帶貨也能賣得很好，還有必要花錢做品牌嗎？有同樣疑問的品牌可以問自己一個(gè)問題：如果你的產(chǎn)品今天漲價(jià)了，你的消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購買嗎？如果流量紅利消失了，或者流量貴了，你的產(chǎn)品還能賣得動(dòng)嗎？做產(chǎn)品是用來解決用戶的需求問題，那么做品牌是什么？ 做品牌是講故事，用來滿足用戶的情感需求，建立信任，成為用戶的偏愛。 比如戴森，它的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于市場其他競品，但是我相信只要大家需要選擇家用吸塵器的時(shí)候，首先想到的就是戴森。 品牌溢價(jià)是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。 對(duì)于新品牌來說，從0-1再到突破增長瓶頸的過程中，大多是通過社交投放做出更高的GMV，為此我們研究了創(chuàng)立僅一年就做到全網(wǎng)原制奶酪銷量TOP1的新品牌奶酪博士的增長路徑，但在分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，奶酪博士的成功不單是因?yàn)樵掖箢A(yù)算做投放，在如何提升品牌力方面，他們同樣在不遺余力的做投入，他們在成立之初就確定了品牌定位并不斷強(qiáng)化品牌心智。
所以，建設(shè)品牌力提升消費(fèi)者的信任，能夠減少購買決策，穩(wěn)定購買關(guān)系。

02 核心價(jià)值延伸和消費(fèi)者心智，是品牌力塑造的有效力量

品牌定位不是一句slogan，也不只是停留在愿景層面那么簡單，品牌心智如何通過Campaign和內(nèi)容營銷傳遞到消費(fèi)者心中并能不斷強(qiáng)化才是關(guān)鍵。

在母親節(jié)之際，奶酪博士洞察到當(dāng)代女性在獨(dú)立自主的個(gè)體身份下，自我意識(shí)的不斷覺醒，品牌聯(lián)合了傅首爾用訪談的方式，與健身博主、全職媽媽、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃師3位職業(yè)不同的女性以提問作答的互動(dòng)形式，推出了一支母親節(jié)策劃#她都不像個(gè)媽#的特別短片，與媽媽群體站在一起共同發(fā)聲，不再倡導(dǎo)母愛必須是無私的、辛苦的等陳舊觀念，為當(dāng)代女性解綁媽媽身份的束縛，重新定義新時(shí)代媽媽“標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)祝媽媽們母親節(jié)快樂。

短片邀請(qǐng)了萌娃們透露媽媽“不像個(gè)媽”的日常，回答當(dāng)媽媽并不意味著就要和“變大媽”、“沒事業(yè)”、“沒自我”、“沒愛情”、“控制狂”等字眼掛鉤，體現(xiàn)母愛不是交易、捆綁和失去自我，引導(dǎo)大眾重新探討當(dāng)代母親與孩子的關(guān)系，更趣味地體現(xiàn)了新型媽媽的態(tài)度和價(jià)值。奶酪博士也通過這個(gè)短片初步建立了品牌形象，為品牌注入更多感性表達(dá)，提升用戶好感度，帶出新產(chǎn)品，輸出新價(jià)值觀。 在眾多品牌都瞄準(zhǔn)“母親節(jié)”這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，為什么奶酪博士能夠收獲媽媽們的一致好評(píng)？

1）產(chǎn)品市場定位清晰，堅(jiān)持做高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。目前中國市面上所有的奶酪都不是“最好的”，消費(fèi)者也常常反應(yīng)，份額占比最大的奶酪棒的配料不盡人意。奶酪博士在經(jīng)過一些列調(diào)研后，根據(jù)中國市場需求，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)秀的高鈣低鹽小圓奶酪，它的鈣鈉比高于國際優(yōu)秀水準(zhǔn)的4倍，達(dá)到了16；而它的再制干酪的干酪含量高于51%，也超出國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3.4倍。而這樣的產(chǎn)品，才是奶酪博士堅(jiān)持初心的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

而且，市場上暫時(shí)還沒有專門為女性研發(fā)的奶酪棒，因此，奶酪博士還決定在母親節(jié)推出特別定制的「奶酪棒母親節(jié)限定禮盒」，賦予媽媽和寶寶共同的營養(yǎng)，用特殊包裝為所有女性加油打氣。

奶酪博士母親節(jié)限定禮盒

2）深挖消費(fèi)者需求，重點(diǎn)擊穿核心人群。通過對(duì)品牌天貓人群畫像梳理和對(duì)客戶群體指數(shù)進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)奶酪博士品牌的消費(fèi)者群體基本是集中在1、2線城市，以“品質(zhì)”、“悅己”、“自律”、“成長”、“精致”為標(biāo)簽的白領(lǐng)精英女性，她們的購買力普遍在L4-L5之間，同時(shí)在3、4線城市中，同年齡層的客戶群體在數(shù)據(jù)庫中呈現(xiàn)飛速增長趨勢，由此可見，3-4線城市的媽媽客戶群體對(duì)寶寶奶酪食品的需求顯著上升。

因此，我們利用已固定的精準(zhǔn)用戶的角度切入，通過與獨(dú)立的高知媽媽們一起進(jìn)行品牌態(tài)度發(fā)聲，向潛在增長的3、4線對(duì)寶寶有營養(yǎng)補(bǔ)鈣食品的需求，但苦于找不到健康安全且具備高營養(yǎng)價(jià)值品牌產(chǎn)品的目標(biāo)媽媽群體，開展了一次品牌教育和消費(fèi)者心智滲透，有效地進(jìn)行了新養(yǎng)育認(rèn)知的輸出和傳導(dǎo)，激發(fā)媽媽群體對(duì)品牌的認(rèn)同感，引起消費(fèi)共振。

3）品牌定位結(jié)合賣點(diǎn)，多維度輸出。奶酪博士聯(lián)手內(nèi)容領(lǐng)域的知名大V，在雙微引爆對(duì)親子關(guān)系和個(gè)人價(jià)值認(rèn)知的新提倡，為后續(xù)品牌力的持續(xù)再造埋下火種。通過微博各類KOL聯(lián)動(dòng)，征集媽媽與孩子之間的趣味故事，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者參與，助力話題熱度，讓品牌和產(chǎn)品真正融于消費(fèi)者的生活場景，引導(dǎo)新世代媽媽的自信態(tài)度和自我表達(dá)，獲得強(qiáng)烈反響。

#她都不像個(gè)媽#雙微引爆話題

除此之外，奶酪博士還聯(lián)合多位知名KOL等，推出產(chǎn)品種草活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)效益，結(jié)合品牌定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，成功地將奶酪博士的品牌力與各圈層KOL的影響力相結(jié)合，在消費(fèi)者情緒的高點(diǎn)，推出品牌價(jià)值觀引發(fā)共鳴，高效實(shí)現(xiàn)粉絲拉新和轉(zhuǎn)化，真正實(shí)踐品效合一的整合營銷打法。

#她都不像個(gè)媽#微博話題熱度猛增

借母親節(jié)的契機(jī)，奶酪博士結(jié)合品牌定位說出了當(dāng)代媽媽的育兒理念和思考，獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，為品牌建立了口碑和聲量。與此同時(shí)，奶酪博士借助本次的傳播也開拓新的產(chǎn)品線。

03 如何設(shè)定過程指標(biāo)檢驗(yàn)品牌力提升效率？

做品牌可能不會(huì)有即時(shí)轉(zhuǎn)化，但他的價(jià)值取決于潛在消費(fèi)者資產(chǎn)。做一支帶有品牌態(tài)度的TVC也可能不會(huì)直接產(chǎn)生購買，但通過對(duì)PGC及UGC的內(nèi)容整合，消費(fèi)者能夠看到品牌對(duì)其的重視。而在奶酪博士針對(duì)母親節(jié)這波營銷策劃中，反映出品牌的理念和對(duì)媽媽群體的關(guān)注和理解，讓當(dāng)代年輕媽媽感受到品牌溫度，建立潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有效積累優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。所以，這對(duì)新品牌也是一個(gè)很好的思考，品牌在創(chuàng)立到后期發(fā)展要不要做品牌心智？ 答案是顯而易見的。

那么，我們在做品牌的過程中，如何設(shè)立可衡量的效率指標(biāo)？

奶酪博士在做每一次的品牌營銷活動(dòng)和內(nèi)容投放時(shí)，都會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤，來衡量品牌力是否有了積極的增長：

1）品牌心智。品牌會(huì)調(diào)取活動(dòng)前后幾天貓站內(nèi)“奶酪博士”的搜索量并對(duì)其進(jìn)行比較。在母親節(jié)的營銷傳播活動(dòng)中，奶酪博士在天貓站內(nèi)短期的主動(dòng)搜索率就得到了相當(dāng)大的提升，單次投放后當(dāng)日進(jìn)店人數(shù)就增長了1倍，在品牌類做到第一，遠(yuǎn)超其他大牌競品，品牌詞的搜索增長也代表了越來越多的人已經(jīng)對(duì)奶酪博士有了品牌心智。

圖源：品牌生意參謀后臺(tái)

2）品牌響應(yīng)率。品牌營銷活動(dòng)的效果也體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的響應(yīng)率上，奶酪博士會(huì)提取每次營銷活動(dòng)后的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過對(duì)活動(dòng)在消費(fèi)者群體中的曝光率、互動(dòng)率的統(tǒng)計(jì)，來衡量品牌營銷在消費(fèi)者中的響應(yīng)率是否是在持續(xù)提升，通過多次比對(duì)，更能做到對(duì)以后營銷方向的有效把控。

3）消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。同其他品牌一樣，奶酪博士也一直都在致力于提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。每場營銷結(jié)束后，奶酪博士一定會(huì)考核產(chǎn)品在各大平臺(tái)的信息流、直播、社交推文等廣告陣地的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并同之前比對(duì)是否有提升，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率是衡量潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶以及品牌力成長的重要指標(biāo)。

品牌力是最具影響也最具價(jià)值的營銷資產(chǎn)，更是一項(xiàng)需要品牌去長期投資的事情，除了母親節(jié)的這波campaign和種草，接下來奶酪博士還會(huì)有很多的營銷規(guī)劃和考核。未來，奶酪博士將會(huì)定期圍繞建立品牌形象與態(tài)度，進(jìn)行熱點(diǎn)事件的包裝和傳播，也會(huì)在社交平臺(tái)同步做許多品牌向的投放種草，更會(huì)有全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上線，并配合市場進(jìn)行大的整合營銷動(dòng)作，在持續(xù)塑造品牌力這件事上不斷加碼投入，不斷輸出令消費(fèi)者歡迎的品牌價(jià)值主張。

04 總結(jié)

做品牌，是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，需要操盤者有長線心態(tài)，新品牌的快速崛起是抓住了平臺(tái)流量紅利，如果流量是1，那么品牌和產(chǎn)品就是1后面的0，這是每一個(gè)品牌都需要思考和持續(xù)投入去做的事情。

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