消費「心」時代：美的無風感空調(diào)，有多cool就有多溫柔
近年來，美的無風感空調(diào)（Midea BreezeleSS+）已經(jīng)成功進入歐洲、拉美、亞太、東盟等國際市場。
為了不斷加強消費者對于產(chǎn)品“無風舒適、溫柔涼爽”這一賣點的理解，增加美的空調(diào)在海外的品牌知名度和好感度，美的家用空調(diào)攜手VYC China，通過無風感空調(diào)傳達品牌關(guān)于「愛」的詮釋，喚起海外消費者的情感共鳴。
超越產(chǎn)品的消費者情感紐帶
通過消費者和市場調(diào)研，我們梳理出此次海外推廣要解決的3大問題：
首先，與“制冷”這一賣點相比，“舒適”不是海外消費者購買空調(diào)時的主要關(guān)注點。我們?nèi)绾蝿?chuàng)作一個完整的故事，來突出“舒適”對目標受眾的重要性？其次，我們要如何吸引消費者注意力，讓品牌更聰明、更快速地在“舒適”賽道的競爭中脫穎而出？最后，在疫情席卷全球的背景下，面對全球消費者疲軟的消費情緒，我們要如何刺激購買、為品牌帶來切實的銷售轉(zhuǎn)化？
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：無論是B端客戶、安裝工還是C端消費者，成年男性是海外家庭中至關(guān)重要的空調(diào)購買決策者，他們中大多也承擔著父親的角色。因此，贏得父親這一關(guān)鍵/消費群體的心，將有助于我們有的放矢地與潛在目標群體進行有效的市場溝通。
為此，我們打造了一部父親節(jié)微電影，將無風感的產(chǎn)品利益點與父愛的情感價值相結(jié)合，以 「Coolness Filled With Softness」這一充滿愛的傳播創(chuàng)意表現(xiàn)無風感空調(diào)帶給消費者溫柔涼爽的舒適體驗，恰如父親「酷」與細膩共存的愛，以此感動消費者。
從誤解到理解，成長點滴勾勒父愛的模樣
故事在深夜的嬰兒啼哭聲中展開，美的無風感空調(diào)緩緩開啟……
當蹣跚學步的幼兒成長為活潑好動的小女孩，父親總是緊繃著每一根神經(jīng)，守護孩子的安全。
隨著女兒逐漸長大，父女之間的爭吵變多。女兒從不愿登上開往學校的班車，到父親不讓自己玩ipad時生氣地摔門、躲進房間，父親在女兒成長期間表露出的正言厲色，那時的女兒都未能理解。
多年過去，在女兒準備離家求學之際，女兒望著父親呆坐在自己房間的背影，過去那些不曾看到的關(guān)于父親「溫柔的另一面」才不斷在她的回憶中閃現(xiàn)。
這時她忽然意識到，原來自己成長的每一個階段，父親看似嚴厲的教導(dǎo)其實是對自己溫柔的愛護，從不曾缺席。終于明白父親良苦用心的女兒悄悄按下無風感空調(diào)的按鍵，用父親呵護自己的方式守護父親。
父親的愛堅毅深沉、看似“冷酷”，卻溫柔備至，恰如美的無風感空調(diào)給予消費者溫柔的涼爽：有多cool，就有多溫柔。影片最后，父女兩人相互理解和依偎的背影，令人動容。
攜手知名制作團隊，打造純粹的情感表達
在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們與美的家用空調(diào)海外營銷的伙伴經(jīng)過反復(fù)考量，決定不在影片中添加復(fù)雜的旁白和對白，也不刻意設(shè)定過于煽情和反轉(zhuǎn)的情節(jié)，而是通過純粹的敘述方式呈現(xiàn)父女生活的點滴。
本次微電影攜手澳洲知名廣告導(dǎo)演Tao Wright和黑開嘜制作團隊進行拍攝，我們更邀請到荷蘭獨立創(chuàng)作歌手和制作人 Tessa Rose Jackson根據(jù)我們的故事腳本定制專屬歌曲。Tessa溫柔的歌聲宛如一劑心靈良藥，將不善表達卻溫柔備至的父愛娓娓道來。
同時，為了配合微電影在社交媒體的宣發(fā)，我們選取騎車、游泳、跳舞等TVC場景，由澳洲知名攝影師Andrew J MORLEY以細膩的鏡頭語言記錄這些父女間珍貴的互動瞬間。
爸爸的愛有多酷就有多溫柔。從「誤解」到「理解」，時間詮釋了父愛的真諦。正如美的無風感空調(diào)通過匠心科技滿足消費者需求，并用充滿溫度和情懷的方式向他們傳遞品牌情感價值。
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