父親仍少年，A21這支父親節(jié)品牌廣告有點(diǎn)暖心…
母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)剛剛過(guò)去，兒童節(jié)就緊隨而至讓人忙到吐血，更悲催的是還沒(méi)擦干嘴上的血，又到了絞盡腦汁想父親節(jié)創(chuàng)意的時(shí)候了…創(chuàng)意枯竭真的怪我咯？
好吧，就算你把奧格威的理想當(dāng)作座右銘，決心為廣告事業(yè)犧牲小我，但對(duì)于那些經(jīng)常被溫情營(yíng)銷(xiāo)“精準(zhǔn)觸達(dá)”的廣告受眾也是同樣難熬啊，母親節(jié)剛剛哭得稀里嘩啦、兒童節(jié)又笑得屁滾尿流，想要在父親節(jié)“情感共鳴”，臣妾做不到啊。
不過(guò)，縱然溫情營(yíng)銷(xiāo)始終是這個(gè)獨(dú)特節(jié)日不變的主旋律，A21這樣一個(gè)視頻顯然讓我們重新看到了另外一種“父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”的玩法。
以純集團(tuán)專(zhuān)為年輕人打造的線上專(zhuān)供品牌A21推出首部父親節(jié)暖心 TVC，以“父親仍少年”為主題為我們展示了一個(gè)不一樣的“爸爸”：在對(duì)足球的共同愛(ài)好下，兒子突然發(fā)覺(jué)平日沉穩(wěn)外表下的父親竟然還藏著一顆追風(fēng)少年的心，讓父子之間的隔閡瞬間冰釋…
A21這樣一部視頻令人印象深刻的原因在于，盡管 TVC 整體調(diào)性離不開(kāi)溫情的主基調(diào)，但是“父親亦少年”獨(dú)特的主題定位，卻在眾多溫情營(yíng)銷(xiāo)主題中形成了差異化賣(mài)點(diǎn)，配合視頻細(xì)膩真實(shí)的敘事方式，不僅戳心更巧妙的突出 always 21 永遠(yuǎn)年輕的品牌主張。
聚焦父子之間的“沉默溝通”
相同經(jīng)歷喚醒共鳴
品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步是要找到品牌與消費(fèi)者的話題溝通點(diǎn)。而對(duì)于家庭中的父子而言，不善于表達(dá)是父親們的通病也是父子關(guān)系崩塌的重要原因，所以，在這樣一個(gè)洞察之下A21找到了切入點(diǎn)。
視頻中，兒子躺在沙發(fā)上帶著耳機(jī)玩游戲，被父親訓(xùn)斥后沉默的摔門(mén)而出，而父親只能黯然神傷----面對(duì)問(wèn)題，沉默是他們相同的處理方式。男人更習(xí)慣于將他們的溫情藏起來(lái)，即使父子之間也是如此。這種真實(shí)的生活場(chǎng)景刻畫(huà)準(zhǔn)確擊中了所有人的軟肋，找到了共鳴之處。
在人際溝通當(dāng)中，一旦你表達(dá)的內(nèi)容無(wú)法引起對(duì)方共鳴，常常會(huì)以溝通失敗而告終。品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，只有當(dāng)你說(shuō)出與對(duì)方相似的經(jīng)歷,才能喚醒受眾真實(shí)的或想象的經(jīng)歷,觸動(dòng)受眾的情感。A21從這樣一個(gè)大眾普遍的經(jīng)歷入手既拉近了品牌與用戶(hù)的距離，也通過(guò)喚醒共鳴，引起了父親節(jié)中公眾對(duì)于父子關(guān)系問(wèn)題的關(guān)注。
細(xì)膩的細(xì)節(jié)刻畫(huà)，柔和敘事方式
A21為愛(ài)找到出口
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，需要利用廣告語(yǔ)言去溝通、解決問(wèn)題。但不同于母親天生善于表達(dá)情感，自古以來(lái)父親的愛(ài)都是深沉而內(nèi)斂，他始終扮演著一個(gè)沉默的行動(dòng)者的角色；同為男人的兒子也一樣，他從不說(shuō)愛(ài)你卻藏不住滿(mǎn)滿(mǎn)的關(guān)懷。
視頻中，對(duì)于足球的共同愛(ài)好讓父子二人聚在了沙發(fā)前，父親為兒子做了一碗飯，而兒子則為父親帶來(lái)了一件與自己相同的衣服。穿同一件戰(zhàn)袍，做一頓晚餐是兩個(gè)男人通過(guò)行動(dòng)表達(dá)愛(ài)意的無(wú)聲語(yǔ)言。對(duì)不起，真的忍不住被這樣的小細(xì)節(jié)圈粉….
總之，父親和兒子是兩個(gè)輩分的至親家人，家人的愛(ài)就需要表達(dá)但他們?nèi)允莾蓚€(gè)男人，因而兩個(gè)男人間溝通的法則仍舊適用。視頻著重刻畫(huà)了這樣的小細(xì)節(jié)，透露出父子之間深厚的情誼，而在營(yíng)銷(xiāo)技巧的處理上，這種柔和的敘述顯然更具有感染力和號(hào)召力。
父子冰釋前嫌
原來(lái)平時(shí)嚴(yán)肅的父親亦少年
在經(jīng)過(guò)層層鋪墊之后，觀眾醞釀的情感終于迎來(lái)了最高潮。
在共同愛(ài)好面前父親也回到年少時(shí)，與兒子一起為愛(ài)好瘋狂。這個(gè)時(shí)候，兒子突然發(fā)現(xiàn)父親平日即使嚴(yán)肅，但內(nèi)心其實(shí)也是個(gè)孩子。雙方的隔閡在這里瞬間冰釋前嫌，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)A21順勢(shì)提出了新觀點(diǎn)“父親內(nèi)心也是追風(fēng)少年，在愛(ài)好面前即使平日再?lài)?yán)肅也會(huì)回到年少時(shí)”，契合A21永遠(yuǎn)年輕的品牌主張。
站在巨人肩膀上才能眺望遠(yuǎn)方，殊不知，在成為巨人之前他也曾是個(gè)追風(fēng)少年。在情感爆發(fā)的最高潮，A21凝練觀點(diǎn)打出品牌理念一方面可以在強(qiáng)情緒中弱化廣告感，另一方面，也可以讓觀眾在貼合情感走向的劇情當(dāng)中，跟隨人物主角情緒做到觸景生情，讓觀眾進(jìn)一步產(chǎn)生伴隨式的情感點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣告移情。
廣告溝通的基礎(chǔ)是講吸引人的話題，說(shuō)讓用戶(hù)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，最后才是情感、價(jià)值層面的消費(fèi)者共鳴。個(gè)人覺(jué)得，A21這支視頻顯然抓住了精髓。
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