“健康”成為新風(fēng)口，618要如何與養(yǎng)生的年輕人溝通？
當年輕人成為養(yǎng)生主力軍，這個618，天貓健康憑借一套精準洞察+趣味創(chuàng)意內(nèi)容+多渠道傳播矩陣的營銷組合拳，搭配高功效、高顏值的健康產(chǎn)品，成功俘獲Z世代的心。
說起養(yǎng)生，年輕人向來花樣百出。
如果將邊耗邊補的“朋克養(yǎng)生”稱為養(yǎng)生1.0時代，那么今天年輕人的養(yǎng)生模式顯然已是2.0時代：早睡早起是不可能的，管住嘴、邁開腿也是很難的，但又想要光彩照人、多吃不胖、緊致健康。這種“給最少的預(yù)算，卻想要養(yǎng)最好的生”的模式，被天貓健康用一個詞形象地概括了出來——“甲方式養(yǎng)生”。
一、年輕化創(chuàng)意
用精準洞察捕捉GENZ現(xiàn)實困擾
借趣味創(chuàng)意拉近距離
“甲方式養(yǎng)生”是近期天貓健康618campaign中的核心創(chuàng)意。它用甲方預(yù)算不多但需求不少、要求很高的特點，來類比年輕人在養(yǎng)生時沒時間、沒精力卻“既要又要還要”的“甲方心態(tài)”。
談及這個創(chuàng)意從何而來，天貓醫(yī)藥館負責(zé)人陳浩在接受數(shù)英采訪時說道：
疫情防控常態(tài)化下，年輕人的健康焦慮感越來越強，比如睡眠焦慮、顏值焦慮、體重焦慮、腸胃焦慮等。焦慮之下，年輕人一邊自嘲是個乙方、打工人，一邊從被動的醫(yī)療保健改變?yōu)橹鲃訉ふ疫m合自己的健康生活方式。
而在《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》中，發(fā)布機構(gòu)阿里健康研究院也曾指出，“卷中求生圈”作為一個新的養(yǎng)生經(jīng)濟流派已然崛起。年輕人普遍受到失眠脫發(fā)等問題的困擾，于是一個個中年尚遠便開始積極養(yǎng)生。然而，快節(jié)奏的工作與生活又讓他們無暇細致保養(yǎng)，只好用碎片化養(yǎng)生與內(nèi)卷硬杠，是為“卷中求生”。
在這樣的背景下，天貓健康提出了“輕松享健康”的主題。項目的核心主張，還是希望年輕人雖為工作的乙方，但可做身體的甲方，提倡輕松享健康。”“輕松”指心態(tài)，也指養(yǎng)生方法。它顛覆了“養(yǎng)生需要花大力氣、大代價”的固有認知，鼓勵年輕人在健康這件事上放輕松、莫焦慮；同時，它也指向了一種更日常、更高效的保養(yǎng)觀——天貓健康聯(lián)合品牌推出的多元產(chǎn)品組合，能夠為年輕人提供輕便有效的解決方案，讓“輕松享健康”成為現(xiàn)實。
那么，如何用創(chuàng)意將“輕松享健康”的主題傳遞至用戶心中？天貓健康的答案是：把對年輕人養(yǎng)生現(xiàn)狀的洞察和對社交流行語的捕捉，融進一個自造的、好玩的短語中，用年輕網(wǎng)友熱衷的玩梗方式，激發(fā)他們的表達欲、促進品牌內(nèi)容的自傳播。
于是就有了直接“內(nèi)涵”甲方的“甲方式養(yǎng)生”。它體現(xiàn)出天貓健康對“打工人”心聲的洞悉，品牌在其中主動代入“卑微打工人”視角，與年輕人站在一起。如果說友誼可以建立在有共同吐槽對象的基礎(chǔ)上，那么對甲方的吐槽也能讓天貓健康與年輕白領(lǐng)的距離更近一步。
二、多渠道傳播
緊扣年輕化創(chuàng)意主題與內(nèi)容
打造多渠道傳播矩陣
1. 啟動：“甲方乙方”初登場，雙線打造話題事件引關(guān)注
在將“甲方式養(yǎng)生”帶入公共視線之前，天貓健康先行鋪墊，以“急求甲方搞事”的話題在微博“挑起事端”、吸引關(guān)注。反常的“乙方主動求搞事”口吻不僅調(diào)動出網(wǎng)友的好奇心，也營造出“甲方乙方”語境，并對品牌角色予以趣味演繹——天貓健康是在線接單的乙方，誠征甲方網(wǎng)友的“需求單”。
而后，以網(wǎng)友的精彩留言為主要素材、以618活動信息為輔，天貓健康在杭州地鐵5號線上進行了廣告投放，有效觸達大量通勤白領(lǐng)。沖擊力極強的視覺設(shè)計與密集的車廂覆蓋，直接在乘客心中留下印記。
不僅如此，天貓健康還“就地取材”，在投放廣告的地鐵上發(fā)掘出一樁#杭州地鐵多人齊跳頸椎舞#事件，側(cè)面提高了廣告畫面曝光。由于具備了三個傳播力強的元素，事件吸引了大量關(guān)注：一是視頻魔性的廣播體操配樂和乘客突然且一致的“迷惑行為”；二是“迷惑行為”原是為緩解頸椎痛，擊中白領(lǐng)痛點、有社會話題基礎(chǔ)；三是視頻隱藏了營銷主體，原生社會趣聞的形式更易破圈。至此，“急求甲方搞事”的話題已有深度發(fā)酵，為接下來的品牌動作蓄足勢頭。
2. 擴散：UGC傳播撬動社交裂變，創(chuàng)意話題激起廣泛共鳴
得益于“甲方式養(yǎng)生”中濃縮的用戶洞察，話題一經(jīng)發(fā)布就爆發(fā)出強大的影響力。眾多網(wǎng)友或直接參與互動、或進行二次創(chuàng)作，抒發(fā)自己對甲方的吐槽和對“甲方式養(yǎng)生”話題的共鳴。一個新詞就此成為網(wǎng)絡(luò)流行語，為大眾提供情緒表達的空間。博主@感動 發(fā)布的UGC內(nèi)容，引來2.3萬人點贊；眾多“自來水”更助力話題登上熱搜，最高沖到榜單第32位。
對天貓健康而言，制造一個有流行潛力的新詞的傳播價值正在于此：內(nèi)容上，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容，是從不同角度對品牌創(chuàng)意做出的詮釋與豐富；傳播上，邀請網(wǎng)友互動并選用精彩留言的機制，可提高參與者對品牌的好感，并依靠社交鏈條產(chǎn)生裂變。因此，新詞迅速流行開來的過程，也是用戶幫助品牌撬動高效社會化傳播的過程。
3. 發(fā)酵：幽默TVC深化主題傳遞，凸顯平臺健康好貨優(yōu)勢
在“甲方式養(yǎng)生”形成較高的公共討論度之后，天貓健康再推出一支TVC，集中展示“甲方式養(yǎng)生”背后的平臺優(yōu)勢與理念。
TVC還原了深夜加班、與老板斗智斗勇改方案、上班手忙腳亂天旋地轉(zhuǎn)三個真實的“打工”場景，由此引出年輕人三大典型的健康痛點或需求——失眠、疲勞和減肥。
三個章節(jié)中，“任性健康寶典”提出的傳統(tǒng)解決方案均與天貓健康專家提供的健康好貨形成對比，前者被否決的理由，如不管用、太麻煩、要吃苦等，凸顯出后者的輕便與高效。這種情境化演繹，有背景、有典型痛點和需求的展現(xiàn)，能夠讓年輕觀眾自我代入，進而感知到天貓健康可以真正滿足用戶“任性來下單，輕松享健康”的需求。
在細節(jié)表現(xiàn)上，視頻里的“打工黑話”全程高能、句句有梗。年輕人與“任性健康寶典”對話時，雙方一本正經(jīng)的態(tài)度和不著邊際的言語形成反差，烘托出強烈喜感，而讓“打工人”心領(lǐng)神會的“甲方語錄”，堪稱對經(jīng)典表情包的還原。這些強social感元素的加入，突出了天貓健康懂梗、會玩的形象，能讓年輕觀眾在看完之余愿意與朋友分享。
三、主推趨勢品
種草好功效、高顏值產(chǎn)品
直播承接全網(wǎng)聲量，推動銷量增長
在C端用戶積極發(fā)聲的同時，天貓健康也邀請品牌從B端角度對“甲方式養(yǎng)生”進行延展。于是，各大品牌結(jié)合產(chǎn)品功效，展示了“應(yīng)對甲方需求”的個性化方案；同時，劉宇、任嘉倫、王鷗及劉濤等大眾熟知的明星也加入到傳播中，推動活動聲量的上漲。
在充分預(yù)熱618促銷信息后，天貓健康再以多場直播承接前期聲量。憑借直觀的賣點輸出、優(yōu)惠放送與搶購緊張感的制造，直播向來是強化觀眾消費沖動與意愿的有力渠道。此次天貓健康更將產(chǎn)品置于場景之中展示，情節(jié)性、趣味性強，能讓用戶在種草之后快速”拔草“；明星及KOL的加入則能夠幫助品牌吸引關(guān)注、顯著提升銷量，實現(xiàn)從展到銷的高效轉(zhuǎn)化。
縱觀本次天貓健康618活動，在內(nèi)容表達上，它輕松有趣，順應(yīng)了年輕人用自嘲調(diào)侃來化解無力感、對抗焦慮的習(xí)慣；在傳播形式與節(jié)奏上，活動集平臺發(fā)聲、UGC傳播、事件營銷等于一體，從預(yù)熱發(fā)酵到爆發(fā)收尾，節(jié)奏有序。
過程中，“甲方式養(yǎng)生”戳中了年輕人的吐槽欲與共鳴點，也有效承載了“輕松享健康”的活動主題。就短期而言，這種品類整體心智的深化，能夠推動天貓健康618的銷量爆發(fā)，并讓參與品牌分享傳播成果，加強大眾對健康貨品的了解、促進轉(zhuǎn)化；長遠來看，“輕松享健康”的深入人心，也預(yù)示著一種輕松高效的養(yǎng)生觀、一股新的健康消費趨勢的成型。
總結(jié)
采訪最后，陳浩也和我們分享了他對于當下健康市場的洞察。
“整個健康行業(yè)在發(fā)生著巨大的變化，新的消費群體、消費產(chǎn)品、消費習(xí)慣正在催生一個健康產(chǎn)品的新市場。
首先，關(guān)注養(yǎng)生的人群開始變了。頂著黑眼圈吃保健品的“朋克養(yǎng)生族”來了，加上去年疫情的影響，人們對于健康的關(guān)注達到前所未有的高度和廣度。
其次，產(chǎn)品的供給也開始變了。有老品牌推出了破圈爆品，也不斷有新品牌從0到1推出新品。其中，醫(yī)用面膜、即食燕窩、艾灸、酵素為代表的輕健康品類增速迅猛，并呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢：輕食化、便捷化、智能化、新潮化、高顏值以及功能性。
再者，消費習(xí)慣同樣跟著變了。養(yǎng)生人群的年輕化，影響著上下三代人的消費習(xí)性改變。天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)顯示，95后活躍用戶增長了30%，50歲以上的中老年活躍用戶增長了10%。
這是一個氣象大不同的健康市場，消費的兩端——產(chǎn)品與用戶都開始變化，因此，品牌與用戶的溝通策略與內(nèi)容必然要有所調(diào)整。從此次天貓健康618“輕松享健康”campaign中，我們或許可以習(xí)得一些當下健康品類與品牌做營銷的思路。
1. 以差異化營銷策略、輕松創(chuàng)意內(nèi)容，有效融入Z世代語境
大健康品類的傳統(tǒng)營銷做法，或是嚴肅科普產(chǎn)品賣點、以專業(yè)背書理性說服，或是用溫情攻勢打動、制造感性共鳴，但隨著養(yǎng)生人群結(jié)構(gòu)的年輕化和科學(xué)健康知識的民主化，上述做法的有效性正在下降——脫離了年輕人養(yǎng)生的心理與現(xiàn)實驅(qū)動力，僅有理性科普并不足以使他們下單；即使產(chǎn)品力過硬，陳舊的溝通方式與話語體系也容易將Z世代推遠。
此次天貓健康差異化、年輕化的營銷策略，與目標人群的偏好與心境無疑是貼合的。正是因為懂得年輕人生活不輕松的養(yǎng)生動因和碎片化養(yǎng)生的現(xiàn)狀，天貓健康才貼心提出“輕松享健康”，擊中年輕人的軟肋。同時，無論是造新詞、活用流行梗的“甲方式養(yǎng)生”創(chuàng)意，還是由此衍生出的多樣傳播內(nèi)容，都更貼合Z世代的社交溝通語境。對年輕人來說，一個既“懂我”又好玩、還有用的品牌，才是他們愿意親近的品牌。
2. 以產(chǎn)品力為基石，打造營銷閉環(huán)、實現(xiàn)全民種草
對于大眾了解有待加深的新產(chǎn)品、新品類而言，種草是一種培育用戶心智、為交易導(dǎo)流十分有效的手段。本次618活動中，天貓健康針對年輕人的細分需求，將產(chǎn)品功能融入到創(chuàng)意語言中，降低了健康好貨的認知門檻，為其打造出社交話題效應(yīng)；其后借助多渠道傳播矩陣，天貓健康反復(fù)加深用戶印象、勾動消費欲，并以直播對流量進行承接。
從初步種草到多次觸達、深化了解，再到順勢拔草，一個完整的營銷閉環(huán)就此形成，它不僅直接提升了銷量，也培養(yǎng)了用戶對健康品類的認知。此后，無論是用戶復(fù)購、口碑沉淀，還是健康消費趨勢的制造與引領(lǐng)，率先搶占了品類心智的天貓健康都將擁有先發(fā)優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）