平安信用卡的這支新廣告，看哭了許多人
一輩子很長，成長卻只需要幾個瞬間。
這句扎心文案，來自平安信用卡。在其最新的品牌升級TVC中，平安講了四個關(guān)于成長的小故事，擊中了無數(shù)人的軟肋。
本文將帶你一起復(fù)盤平安此次的品牌升級戰(zhàn)役亮點(diǎn)，感受情感營銷所帶來的魅力。
四個“一夜長大”的故事 ，真實(shí)而戳心
平安信用卡《這一刻》微電影，時長：6'00"
“末班車回家，雨一直下。整夜忍的淚，它不聽話。我不想去擦，就這樣吧。愛讓這女孩，一夜長大?！?/p>
還記得梁靜茹的《一夜長大》嗎？在歌里，愛情是這個女孩一夜長大的原因。但是除了愛情，在我們的一生中，還有其他的時刻，也能讓人瞬間長大，比如......
成長時刻一：父親突然病重
23歲的趙然，剛工作213天，父親突然病重倒下，急需做一個開顱手術(shù)。
他說：“一直認(rèn)為自己只是家里的孩子，這一刻，我要成為讓父母能夠依靠的人?！?/p>
成長時刻二：出國留學(xué)
18歲的何菲菲，到日本留學(xué)第一天。
她說：“從前，大事小事都需要靠父母，這一刻，發(fā)現(xiàn)原來自己也可以搞定。”
成長時刻三：當(dāng)爸爸了
38歲的李新是一個新爸爸，他的女兒剛滿月。
他說：“曾經(jīng)以為，只是個稱呼而已，這一刻，意識到家長就是為你擔(dān)起所有?！?/p>
成長時刻四：穿上婚紗
28歲的王思琪，在單身205天后，遇到了生命里的那個他。
她說：“本來想給他制造個驚喜，這一刻，卻被自己的變化所感動?！?/p>
是的，這一刻，他們都遇見了全新的自己。
而在每個他們遇見全新自己的時刻，平安信用卡則如同一個摯友般，守護(hù)在他們身邊，給予所需的幫助。正如其2018年度傳播主題所表達(dá)的：平安信用卡，懂你刷新自己的每一刻。
這四個取材于真實(shí)生活的故事其實(shí)乍看起來很小，但小中見大的確是每個人的心路歷程?？梢岳斫鉃椋哼@些時刻，對別人來說很小，對自己卻無限大。
而最難得的是，品牌角色并沒有在廣告中缺失。每一個故事的結(jié)尾，品牌總能恰如其分地出現(xiàn)，把自己變成故事的紐帶，讓人印象深刻。
大眾的情感共鳴，催生巨大傳播勢能
《這一刻》的四支故事腳本來自于平安持卡人。因?yàn)槿〔恼鎸?shí)，也就更容易讓人感同身受，在看的時候帶入自己的情緒與感受。
視頻上線后，很快就達(dá)到了7,000萬的播放量。官方微信發(fā)布當(dāng)天，內(nèi)容引發(fā)了用戶的大量共鳴：
一則讓人淚目的評論
一則讓人會心一笑的評論
除了官方渠道的曝光，包括南方周末、新華社等主流媒體及十點(diǎn)讀書等大V賬號也紛紛對其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)與價值觀的肯定：
三聯(lián)生活周刊：
十點(diǎn)讀書：
在微博平臺，平安聯(lián)合微博搞笑排行榜，發(fā)起了一則互動：當(dāng)你刷卡買下_______的時候，感覺長大只是一瞬間的事。
這條微博獲得了很大數(shù)量的關(guān)注與評論，用戶在思考回答問題參與互動的同時，被安利了一波平安的廣告，這樣的形式，可以說是大家都喜聞樂見的。
來自網(wǎng)友的回答，也是句句真實(shí)又扎心：
刷卡給爺爺奶奶拍婚紗照的時候，感覺自己長大了
辦信用卡的時候，感覺自己長大了
刷卡給父親結(jié)手術(shù)費(fèi)的時候，感覺自己長大了
刷卡給媽媽買了雙好鞋的時候，感覺自己長大了
同時，平安信用卡發(fā)起了＃被人生擊中的99個瞬間＃的微博話題，鼓勵網(wǎng)友互動，引發(fā)自主傳播，收獲了1.3億閱讀量以及高達(dá)1.7萬的討論熱度。
截至發(fā)稿前，《這一刻》達(dá)到了2.5億社交媒體總曝光量，也催生了7.3萬條感人的用戶故事互動。這些故事并不全是獨(dú)立于品牌之外的成長的故事，有趣的是，大部分故事和品牌、和刷卡有關(guān)。
這樣的傳播量可以說是很驚人的，但卻也在意料之中。
在這波戰(zhàn)役中，品牌專注于“成長的時刻”這一傳播主題，深入洞察目標(biāo)人群的生活及內(nèi)心，制造出了富有價值的大眾共鳴點(diǎn)，包括父親重病、穿上婚紗、出國留學(xué)、當(dāng)上爸爸等場景，都是我們再熟悉不過的了，再加上真實(shí)感的演繹，不禁把共鳴點(diǎn)推向了最深處。而這樣的內(nèi)容，本身就是傳播的主要勢能，甚至可以說比渠道更重要。
情感營銷，為品牌升級賦予獨(dú)特價值
據(jù)悉，今年是平安集團(tuán)的而立之年——30周年。所以，平安信用卡在平安集團(tuán)“三十，更懂你”的年度主題之下，提出了“懂你刷新自己的每一刻”的品牌主張，而主題微電影《這一刻》也相時而生。
這一次的微電影，從原先單純以利益輸出為主的銷售式營銷轉(zhuǎn)向了情感式營銷，是平安信用卡的品牌升級新策略。
現(xiàn)今的消費(fèi)者，面對碎片般紛繁的信息及各式新興品牌的出現(xiàn)，如何能夠快速抓取其眼球，深入其心智，打造獨(dú)特的品牌印象和體驗(yàn)？情感營銷可以說是一種很好的辦法。通過制造戳心的情感共鳴點(diǎn)，讓品牌帶上情感的溫度，富于正確的價值觀，與大眾建立起更多情感層面的連結(jié)，說出消費(fèi)者想說的話，品牌也就容易在市場中脫穎而出。
這一次的海報，也充滿了來自品牌的情感溫度：
營銷總結(jié)與啟示
1. 構(gòu)建真實(shí)生活場景，并將品牌角色帶入傳播場景中
平安構(gòu)建的4個生活場景，在真實(shí)戳心的同時，最難能可貴的是將產(chǎn)品帶入其中，每一個故事到最后都會與產(chǎn)品發(fā)生連結(jié)，這在一定程度上打造出了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，也可以說是為品牌帶去了真正的傳播價值。有別于其他只講走心故事，卻漏了品牌角色的營銷。
2. 傳播主張富有新意，用“刷新”來表達(dá)成長時刻
“刷新”這個詞很形象，也很特別。不僅和“刷卡”產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更是擺脫了司空見慣的“成長”一詞，用“刷新”表達(dá)出一種更為積極也更正能量的成長態(tài)度，讓人不禁產(chǎn)生耳目一新之感，也加深了對品牌的記憶度。
3. 官方及KOL 的傳播內(nèi)容和形式，具有很強(qiáng)的互動性
官方微電影上線的公眾號文章，號召大家講出最難忘的刷卡經(jīng)歷，并通過抽獎來鼓勵參與。KOL二次傳播中，更是聯(lián)手“微博搞笑排行榜”發(fā)起了形式新穎的填空式互動：“當(dāng)你刷卡買下_______的時候，感覺長大只是一瞬間的事”。多種互動形式促成了良好的用戶反饋，同時也讓品牌與用戶之間產(chǎn)生了真正有效的溝通。
越來越多的品牌正在開始嘗試情感營銷，打造“不單一”的營銷內(nèi)容。而這些真正能夠引導(dǎo)大眾去思考、去感同身受的內(nèi)容，勢必能讓品牌展現(xiàn)出差異化的品牌印象。在這個案例中，平安信用卡的品牌角色清晰且溫暖。期待在未來可以看到更多來自平安的好內(nèi)容，也希望其在消費(fèi)者心中能夠持續(xù)樹立溫暖走心的品牌印象。
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