高考熱點怎么蹭？3步秒破借勢營銷
蹭熱點，就是我們所說的借勢營銷。
因為成本低，又能以小博大。所以，蹭熱點成為許多企業(yè)非常喜歡做的事。很多營銷運營者就等著爆個熱點事件，然后有內(nèi)容可以推送。
熱點，每年有無數(shù)次。高考，每年只有一次。每年的六月，總是充滿熱血的。不只是因為夏天炎熱，還充滿著一種激情戰(zhàn)斗力。每年這個時候，隨著考場內(nèi)的戰(zhàn)爭開始，考場外的商戰(zhàn)也隨之拉開帷幕。
各大品牌爭先恐后的借勢高考提升曝光度，營銷文案花樣百出。隨著借勢熱點越來越多，品牌方對于文案的要求也越來越難。要走心，要一看就懂，要能調(diào)動情緒，有個10w+那是最好……
于是一時間，各種熱點文案齊花綻放。很多文案硬是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上湊，以至于受眾最后看到時，連點開的欲望都沒有。
那么今天，我就和大家聊一聊蹭高考熱點這回事兒。
1. 蹭熱點為了什么？
大家每天都在琢磨，怎么蹭熱點？怎么蹭好熱點，玩爆借勢？
那么，蹭熱點到底為了什么？
很多人會說，蹭熱點為了傳播，獲得更多閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率。只要蹭上熱點，傳播內(nèi)容就會在很大機率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是媒體報道，搶占最顯眼的曝光位置。
一句話，就是搶奪注意力。但從蹭熱點的目的來看，很多人蹭熱點是無效的。每當(dāng)節(jié)假日或熱點爆出時，很多營銷運營都喜歡發(fā)一些圖文、海報，然后讓一些廣告類公眾號來推一篇文章。很多文案憑借熱點事件可能會在短時間內(nèi)刷爆朋友圈，營造出一種無人不知、無人不曉的傳播狀態(tài)。但是經(jīng)過一段時間之后，就從熱點環(huán)境中銷聲匿跡。盡管當(dāng)時有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點一過，受眾什么也沒有記住。究其原因，這類文案通常是為熱點而熱點，為刷屏而刷屏。只是達到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒有圍繞品牌內(nèi)核與價值進行曝光傳播。
換句話說，在熱點事件中，大家關(guān)注的實際上是熱點本身，并沒有注意到熱點背后的品牌。所以，只是在熱點中一次次的讓受眾對熱點更加了解，卻沒有讓受眾對你的品牌更加清晰。
最后的結(jié)果是：
熱點與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度。熱點火了，受眾對品牌什么也沒有記住。
2. 蹭熱點一定要讓受眾產(chǎn)生品牌印象
蹭熱點，獲得更多曝光，是否一定就能吸引更多受眾關(guān)注或者購買？
不一定。
有了曝光度，會引起更多受眾群體關(guān)注。但受眾是否因此記住了你的產(chǎn)品或品牌？受眾是否在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時，頭腦中會自發(fā)調(diào)動出你的傳播信息？
實際情況是，現(xiàn)在的受眾很健忘，非常健忘。
就像我們上學(xué)的時候，老師往往會記得成績差的、調(diào)皮搗蛋的、或者成績特別好的。而那些很聽話成績一般的，往往都不被記住。
所以，蹭熱點最重要的，是不要為了熱點而生拉硬湊，而是要經(jīng)過系列思考，把每一次熱點蹭好。一定要達成的目的是讓受眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而不僅僅是調(diào)動情緒，或是一笑而過，或是一罵而過。
因為這樣帶來的結(jié)果很可能是，熱點一過，受眾情緒沒了，傳播價值沒了，品牌傳播也就失去了意義。想想看，如果你追了好多天熱點，受眾在選擇購買時對你一點印象都沒有。
嗯，我只能說，好尷尬?。?/p>
一些借勢失敗的案例，大多都是做得很火，卻在最后受眾連你傳播的是什么產(chǎn)品或品牌都不知道，只是在那段時間里瞎起哄。
嗯，這就叫失敗。
“腦白金”創(chuàng)始人史玉柱說過一個理念：
“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做的是給人留下深刻印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力時，我們就讓人記住壞的廣告。觀眾看的時候很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得。因為消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些讓他們印象深刻的?！?/p>
因此，無論我們以怎樣的眼光去看待“腦白金”廣告?！澳X白金”都以受眾認知為基礎(chǔ)，深刻成功的進入到消費者心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。
在受眾心智中一次、二次、三次……N次的加深印象，最后也就形成記憶，被受眾記住了。所以在品牌傳播上，腦白金是成功的。
我們蹭熱點，就是為了讓受眾對品牌有印象。
舉個例子，你去超市買東西，看到一個商品的第一反應(yīng)是“咦，這個產(chǎn)品我好像在電視或網(wǎng)上見到過”，這就是印象。
而形成的結(jié)果是：你可能好奇、可能半信半疑、可能想跟風(fēng)、可能覺得有趣、可能想嘗試，然后最后可能就買它了。
能被記住，這是最好的狀態(tài)。但首先，我們應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生品牌印象。蹭熱點的最終目的，是為品牌傳播服務(wù)，讓受眾產(chǎn)生品牌印象，提高對品牌的熱度。
3. 高考熱點怎么蹭？
當(dāng)資本市場陷入非理性狂熱，注意力經(jīng)濟自然成為企業(yè)對于業(yè)績的追逐通道。這個時候，無論在營銷中是玩事件或蹭熱點，都能在很大程度上吸引人群注意力。這個時候的各種行為，就是為了讓受眾對品牌產(chǎn)生印象。
這樣的案例大家這幾年應(yīng)該見過很多，像杜蕾斯、陌陌、天貓等等。當(dāng)然也有一些不那么正面的印象，比如質(zhì)量差、低俗、惡意競爭等等。那么之前，我們對于蹭熱點聊了那么多。一定有人會問，應(yīng)該怎么蹭熱點呢？
下面我就以自己的觀察和總結(jié)，分享給大家?guī)讉€蹭熱點的思路技巧。
（1）高水平的創(chuàng)意
要讓受眾記住品牌，不能為熱點而熱點，而是要產(chǎn)出絕妙的創(chuàng)意。通過高水平的創(chuàng)意讓受眾在熱點傳播中，加深對品牌的認知。這條路，就是杜蕾斯一直在走的。舉個例子，廣告界最騷氣網(wǎng)紅杜蕾斯祝學(xué)子們“超常發(fā)揮”。
這一波可以說是相當(dāng)厲害了，必須給杜蕾斯加雞腿。
再比如，腕表行業(yè)為數(shù)不多能在高考營銷戰(zhàn)中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”。海報主體用文字填充出一只表。文案中反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)用語“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情進行羅列和善意提醒。既表現(xiàn)出創(chuàng)意，又和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。
要在熱點中產(chǎn)生創(chuàng)意，這里提供三個點供大家借鑒。
拿“王祖藍求婚李亞男事件”為例。（注意，這個例子只給大家提供一些思路，確切文案還需仔細斟酌。）大家可以多寫幾條，從中挑選最適合的。
point one：列出熱點關(guān)鍵詞
王祖藍、李亞男、求婚、結(jié)婚、藍男戀、愛情、鉆戒、鮮花、感動、我愿意、高腳戀、擁抱、跪地、承諾、驚喜、諧星、華裔小姐冠軍……
point two：找出產(chǎn)品關(guān)鍵詞
這里選擇一個關(guān)系比較遠的產(chǎn)品，比如拖拉機：
力量、柴油機、聲音大、多用途、樸實、手扶、開的穩(wěn)、司機、載重量大、走得穩(wěn)……
point three：結(jié)合兩邊關(guān)鍵詞
找一個有意思的契合點或轉(zhuǎn)折點，開展撰寫。
感動+樸實
給你最安穩(wěn)的保障
令人感動的不是挺拔的身高，而是樸實的心
司機+結(jié)婚
做我一輩子的司機
承諾+載重量大
不管未來多沉重
都能扛在肩膀走完這一生
（2）關(guān)聯(lián)品牌與熱點
想清楚，品牌的受眾是誰？受眾想知道什么？受眾喜歡什么樣的傳播方式？品牌或者產(chǎn)品中的什么點可以和熱點事件有效關(guān)聯(lián)？
這是文案思路的訓(xùn)練。
舉個例子，比如“黃金降價”這個熱點，它意味著什么？是否可以跟自己要做的產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)？
打個比方，如果是做地產(chǎn)廣告，熱點爆出即可引用。文案可以從“即使黃金降價，樓盤一樣火爆”、“樓盤比黃金保值”等方面入手。不管是做軟文、做海報、做標(biāo)題、做推文，受眾都很容易從這些點引起聯(lián)想。再給大家看一些案例。
比如，肯德基的大飯團廣告：
美團外賣的高考試卷廣告：
肛泰的腚力廣告：
建議大家如果找不到關(guān)聯(lián)處，不要生拉硬扯，湊數(shù)借勢。能借你就借，不能別瞎上。
（3）不要盲目追
一般來說，從受眾分享和對熱點感興趣的角度看，熱點爆出1-6小時內(nèi)，受眾會對熱點保持最大興趣，愿意接收不同觀點。
熱點爆出12-24小時內(nèi)，受眾會逐漸失去興趣，因為已經(jīng)收到大量關(guān)于熱點的各種觀點。而在熱點發(fā)生的1-6小時內(nèi)要產(chǎn)出有觀點、有態(tài)度、有創(chuàng)意、又能關(guān)聯(lián)品牌的推廣內(nèi)容，對營銷者來說難度很大。所以建議大家不要在熱點發(fā)生時，為了把握1-6小時的黃金期急著去追。
因為現(xiàn)在的熱點事件太過復(fù)雜，存在一些爆出時間和背景上的相關(guān)約束，有時還會出現(xiàn)烏龍。而你在追的時候，代表的不是自己，不是個人，而是一個企業(yè)，一個品牌形象。
如果在傳播時出現(xiàn)錯誤或是站錯隊了，對品牌的傷害會很大。
尤其是在追娛樂熱點時，萬一兩方粉絲撕逼，你站在了其中一方，大概另一方馬上就會讓你知道什么是粉絲的力量。
舉個例子，2017年在第89屆奧斯卡頒獎典禮上，出現(xiàn)了有史以來的最大烏龍。頒發(fā)“最佳影片”的沃倫?比蒂錯拿了最佳女主的信封，里面的紙條上寫著“艾瑪?斯通《愛樂之城》”。他錯誤宣布完之后，《愛樂之城》的主創(chuàng)上臺發(fā)表了獲獎感言。其制片卻又突然拿過話筒，告訴場下人員：“我們其實錯失了最佳影片，這個小金人的歸屬應(yīng)該是《月光男孩》。”這個烏龍，堪稱“有史以來奧斯卡頒獎典禮上最尷尬的時刻”。而這時，很多電影娛樂類媒體已經(jīng)發(fā)文恭喜《愛樂之城》了，你說這尷尬的。
如果你代表一個企業(yè)、一個品牌也跟著發(fā)文恭喜了，那么推送出的文章和海報到底刪不刪呢？估計發(fā)完推送后看到這個烏龍，有種哭暈在廁所的沖動吧！
再比如，前腳薛之謙微博公布和前妻復(fù)合，后腳前女友李雨桐就在微博手撕薛之謙。然后薛之謙又爆料打臉李雨桐，緊接著李雨桐再度打臉薛之謙……然后受眾就眼睜睜看著一些品牌賬號從最初的力挺薛之謙、高呼又相信愛情了到后來的大罵薛之謙人渣無擔(dān)當(dāng)。
你說這是不是自己打臉？
而如果一個企業(yè)品牌，頻頻出現(xiàn)前后觀點不一的情況，又如何讓受眾信服呢？
OK，暫時就聊到這里吧。
祝各位同學(xué)發(fā)揮好水平，考出好成績！
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