為什么有了品牌核心價(jià)值主張，卻還是做不好品牌？
品牌核心價(jià)值主張是什么？
品牌核心價(jià)值主張，這大概是咱做品牌的人最熟悉的詞之一，它代表著品牌提供給消費(fèi)者的精準(zhǔn)價(jià)值，也代表著品牌對(duì)社會(huì)及人的態(tài)度和觀點(diǎn)。
好的核心價(jià)值主張，是超越時(shí)間變化和文化變遷的，它能使品牌的形象態(tài)度長(zhǎng)時(shí)間根植于消費(fèi)者心中，比如可口可樂的“快樂和分享”，或者耐克的“想做就做”、歐萊雅的“你值得擁有”、Keep的“自律給我自由”，都在消費(fèi)者心中有著不可被取代的價(jià)值。
青年志在過去數(shù)十年的研究咨詢中，也幫助過很多品牌去完善他們的核心價(jià)值主張，形成完整的品牌策略，在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌都在面臨一個(gè)相同的問題：為什么我們明明制定了一個(gè)閃閃亮的品牌核心價(jià)值主張，但它卻這么不好用？
這個(gè)問題幾乎發(fā)生在所有品牌核心價(jià)值被確立的初期。很多品牌在品牌策略形成的過程當(dāng)中，習(xí)慣試圖用一個(gè)詞、一句話來概括品牌的核心價(jià)值主張，這乍看起來仿佛很正常，畢竟我們?nèi)粘？吹阶畛Ｒ娮畛晒Φ钠放?，最后的品牌價(jià)值主張也就是一兩個(gè)大詞。但有時(shí)候一用起來，大家卻逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“品牌靈魂之詞”的面目模糊，暴露出尚未解答的問題也越來越多。
我們把大家的問題做了簡(jiǎn)單歸類，發(fā)現(xiàn)第一批三個(gè)方面的共性問題，今天先來聊一聊。
1、還不理解消費(fèi)者。
2、還不理解自己的品牌價(jià)值主張。
3、不知道如何讓消費(fèi)者理解我們自己的品牌核心價(jià)值主張。
后續(xù)，還有如何把價(jià)值主張有效地落實(shí)到具體品牌動(dòng)作上，平衡曼妙的理想和通常骨感的現(xiàn)實(shí)，優(yōu)雅而克制、有效而扼要地“落下去”，我們將在以后的文章中繼續(xù)討論。
一、我不理解消費(fèi)者
這個(gè)問題非常有共性，尤其有意思的是，很多品牌團(tuán)隊(duì)的朋友在遇到各種難題時(shí)，第一反應(yīng)就是“我不懂這代年輕消費(fèi)者”。但是在已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者做完市場(chǎng)細(xì)分后，劃定了目標(biāo)消費(fèi)者后，制定完核心價(jià)值主張后，還認(rèn)為自己還不夠理解消費(fèi)者，這就......
比如一個(gè)品牌確定了他們的核心價(jià)值是：要為“90后的中產(chǎn)人群”，提供“家庭生活方式創(chuàng)新”。這看起來好像是非常清晰的，但是當(dāng)品牌要開始制定更細(xì)致的溝通策略時(shí)，要用場(chǎng)景和語言去嘗試打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，品牌就會(huì)開始覺得“90后的中產(chǎn)人群”這個(gè)詞不夠清晰，常常會(huì)反過頭來提問：
1、這個(gè)人群的生活是什么樣的？他們有哪些焦慮和向往？
2、他們和其他代際的人群有什么不同？
3、他們的價(jià)值觀出現(xiàn)了什么變化趨勢(shì)？
會(huì)出現(xiàn)這樣拿不準(zhǔn)的情況也是正常的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候目標(biāo)市場(chǎng)錨定的依據(jù)是數(shù)據(jù)的歸類和排序，而不是文化的理解。而偏偏在制定市場(chǎng)策略的時(shí)候，更能幫助品牌的，是文化層面的理解，而非數(shù)據(jù)層面的歸類。
一個(gè)品牌知道他的目標(biāo)受眾在幾線城市、年收入多少、學(xué)歷水平如何、客單價(jià)消費(fèi)在多少，可能能幫助它定價(jià)，但是很難幫助它創(chuàng)新。而要理解一群人，打動(dòng)一群人，服務(wù)一群人，品牌就需要理解人們的生活狀態(tài)和意識(shí)形態(tài)、他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和潛在需求、他們?cè)趦r(jià)值觀和消費(fèi)觀方面的變化和趨勢(shì)等這些更為場(chǎng)景化的洞察。
舉個(gè)實(shí)例，一個(gè)口腔護(hù)理品牌要面對(duì)特定人群做品牌刷新的話，那么僅僅去了解這個(gè)人群賺多少錢、被冠以什么樣的身份標(biāo)簽、平常使用什么品牌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，是不足以輔助品牌進(jìn)行高效準(zhǔn)確的溝通的。
在這些基礎(chǔ)之上，品牌還需要理解：這些人在口腔護(hù)理、甚至健康和生活管理上的觀念，他們追求牙齒的健康和潔白是為了表達(dá)自己整潔優(yōu)雅的形象，還是對(duì)健康的前置管理等等。當(dāng)人群足夠生動(dòng)深刻，才足以為品牌市場(chǎng)的決策指明方向。
在較為糟????????糕的情況下，單純依靠市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者關(guān)鍵詞，甚至?xí)韺?duì)消費(fèi)者的誤讀。以這種方式栽在“刻板印象”上的案例有很多，比如前兩年被年輕人激烈討伐的「京東00后廣告」，這????????個(gè)廣告摘取了很多00后文化中的標(biāo)簽，「學(xué)渣」、「自閉」、「鍵盤俠」，看似和00后緊密連接，但是由于品牌對(duì)年輕人群體的想象完全局限在了這些詞中，使得品牌對(duì)00后人群嚴(yán)重誤讀，這個(gè)廣告被年輕人激情辱罵了好一陣子。
簡(jiǎn)單來講，要真正理解消費(fèi)者，是不能只把他們當(dāng)做消費(fèi)者的。單憑數(shù)據(jù)無法真正理解一個(gè)人群，把消費(fèi)者還原到大的社會(huì)背景下，理解他和趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)候，品牌才算是真正具像化地認(rèn)識(shí)了這群「人」，而不只是一類「消費(fèi)者」，一群「用戶」。
二、我還不理解我自己的品牌核心價(jià)值主張
品牌不理解自己？這個(gè)問題乍聽起來有點(diǎn)荒謬，畢竟品牌核心價(jià)值主張都是品牌自己千錘百煉出來的，怎么還會(huì)不理解？
被誤解是表達(dá)者的宿命，尤其當(dāng)它涉及品牌的核心價(jià)值主張。大部分品牌的價(jià)值核心主張都是很輝煌的詞，點(diǎn)擊率很高的比如「夢(mèng)想」、「快樂」、「生活」、「堅(jiān)持」、「熱愛」。這些輝煌的大詞，都擁有巨大的闡釋空間，因此也帶來顯著的利弊：
好處是你永遠(yuǎn)都可以隨著時(shí)代環(huán)境的變化，賦予這次詞匯新的解釋，令品牌歷久彌新。它們作為品牌價(jià)值主張，一直有機(jī)會(huì)在更廣義的社會(huì)生活層面，說出品牌的觀點(diǎn)和價(jià)值。
而挑戰(zhàn)則體現(xiàn)在內(nèi)部執(zhí)行層面。一旦品牌沒能在這些大詞的巨大闡釋空間中，給出清晰且具有區(qū)隔離的定義，那么品牌價(jià)值必然非常模糊。不但品牌執(zhí)行的合作伙伴可能出現(xiàn)理解偏差，連團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也很可能出現(xiàn)認(rèn)知不統(tǒng)一，于是后續(xù)精準(zhǔn)貫徹執(zhí)行更成為癡人說夢(mèng)，久而久之，所謂的品牌核心價(jià)值主張很容易變成一個(gè)又大又空的口號(hào)。
可以說，品牌對(duì)其核心價(jià)值主張定義的是否清晰以及是否有區(qū)隔力，直接決定了品牌策略是否好用，因此，對(duì)這些看起來顯而易見的“大詞”做更深入的挖掘和理解，是極為必要的。根據(jù)多年的年輕人品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，分享一點(diǎn)青年志的“解題思路”。
一個(gè)簡(jiǎn)單有效的問題就是：我的品牌價(jià)值主張的含義，是什么，不是什么？
當(dāng)我們說要「享受生活」，我們的側(cè)重點(diǎn)是“享受生活品質(zhì)的提升”？還是“要生活地更加隨心隨意”？
當(dāng)我們說要「珍惜夢(mèng)想」， 我們的側(cè)重點(diǎn)是“要一直堅(jiān)持不能放棄”？還是“要珍惜過程中的體驗(yàn)”？
當(dāng)我們說要「勇于探索」，我們的側(cè)重點(diǎn)是“不要畏懼未知”？還是“在探索中才能更好的理解自己”？
這些意義不一定有絕對(duì)的正確錯(cuò)誤，但是品牌需要在中間分辨出適合自己的方向。
在具體的商業(yè)案例中，品牌邊界界定會(huì)更具有指向性。比如前文提到的某國(guó)際個(gè)護(hù)品牌，提出自己的核心價(jià)值主張是“整體全面的健康”（脫敏節(jié)選），對(duì)此品牌來說，在中國(guó)市場(chǎng)找到一個(gè)這樣超出品類常規(guī)的定位其實(shí)是很有決心和文化敏感度的，但這個(gè)概念還是解釋空間過大。
通過品類行為和需求研究，我們幫助品牌進(jìn)一步定義了“整體全面的健康”的邊界在哪里。
“整體全面”是指要實(shí)現(xiàn)的健康狀態(tài)是整體而全面的，是一種結(jié)果，而不是具體的一種達(dá)成健康的方式方法；反之，實(shí)現(xiàn)全面健康的手段是要針對(duì)具體問題提供具體細(xì)節(jié)的解決方案的。
“整體全面”意味著不可能是全民無差別的，而必須是因人而異的。
“整體全面的健康”意味著已經(jīng)不再停留在出現(xiàn)問題、解決問題的階段，而應(yīng)該已經(jīng)上升到前置預(yù)防和整體維護(hù)保持的狀態(tài)。
“整體全面的健康”意味著將健康看做一個(gè)完整的系統(tǒng)，通過達(dá)成系統(tǒng)的平衡，來實(shí)現(xiàn)健康。
通過多維度拆解和重新定義，品牌的核心價(jià)值主張擁有了更具體的含義，以及更有說服力的闡釋方向，也更清晰的讓品牌看到，要?jiǎng)?chuàng)造怎樣的解決方案才能達(dá)成品牌的價(jià)值主張。
當(dāng)品牌明確了不要什么，自然也省去了盲目探索試錯(cuò)的成本，品牌團(tuán)隊(duì)也更容易看到品牌策略方向落地時(shí)的明確圖景，這樣的界定，在未來的品牌溝通，營(yíng)銷落地，甚至產(chǎn)品升級(jí)中，都具有指向性作用。
三、我不知道如何把消費(fèi)者和品牌核心價(jià)值主張鏈接起來
這之后，我們還需要讓消費(fèi)者和品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴。因此我們還需要了解：消費(fèi)者角度上，他們是如何理解品牌的核心價(jià)值主張的。
要回答這個(gè)問題，把握其準(zhǔn)確性和趨勢(shì)性都至關(guān)重要：
準(zhǔn)確性：品牌角度和消費(fèi)者角度對(duì)于同一個(gè)表達(dá)的理解很可能是不同的，如果不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者方面的認(rèn)知，品牌對(duì)核心價(jià)值的呈現(xiàn)和消費(fèi)者理解很容易出現(xiàn)偏差。
趨勢(shì)性：這些詞的含義本身就在不斷變遷，如何抓住最恰當(dāng)?shù)慕庾x和最有力的解讀角度也是個(gè)挑戰(zhàn)。
市面上因?yàn)樽霾坏竭@兩點(diǎn)導(dǎo)致翻車的情況也不少，像近兩年很熱的“女性主義”價(jià)值，就是很多品牌滑鐵盧的地方。這個(gè)主題之所以容易翻車，就是因?yàn)榕灾髁x的觀念正在經(jīng)歷迅速猛烈的變化，很多品牌雖然意識(shí)到了這是一個(gè)觀念的紅利期，但是它們對(duì)女性主義的理解落在了時(shí)代和消費(fèi)者的后面。
比如去年清風(fēng)紙巾發(fā)布的平面廣告，其中一張針對(duì)職場(chǎng)女超人的海報(bào)上寫著“抹掉職場(chǎng) C 位擔(dān)當(dāng)，活出好媽媽的本色”，因?yàn)檫@句模糊的文案，很多消費(fèi)者質(zhì)疑清風(fēng)是在“勸退”職場(chǎng)女性，加深大眾對(duì)女性的刻板印象。
更糟糕的還有在《乘風(fēng)破浪的姐姐》里插播的優(yōu)思明避孕廣告。在廣告中，出現(xiàn)了兩女一男，一個(gè)看似“小三”的人對(duì)正牌女友說：“我能給他講段子，我能跟他聊新聞，我還能跟他打游戲，你能嗎？”，男人摟著“小三”左顧右盼，不發(fā)表任何意見，正牌女友立馬甩出一盒優(yōu)思明：“這個(gè)，你能嗎？”，一見到優(yōu)思明，“小三”馬上就現(xiàn)回原形，原來它只是一部手機(jī)，最后以“優(yōu)思明有效避孕，親密無間”做廣告結(jié)尾。
一個(gè)原本是幫助女性避孕，更好掌握自己的身體主動(dòng)權(quán)的品牌，卻因一條廣告，被消費(fèi)者讀出了“把女性降格為取悅男性的工具”的怒火。
編者言：在這些案例中，我們看到的是品牌對(duì)自身價(jià)值的理解與消費(fèi)者認(rèn)知之間巨大的脫節(jié)，如何彌合這種脫節(jié)，正是品牌在制定策略初期已經(jīng)需要納入考慮的問題。過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，品牌都是社會(huì)觀念的主導(dǎo)者，但是在社會(huì)變遷如此劇烈的今天，各類的文化和消費(fèi)者都在積極的反思和表達(dá)，他們的認(rèn)知和判斷很多時(shí)候都走在品牌前面了，如何跟上社會(huì)文化的意識(shí)，跟上消費(fèi)者的價(jià)值觀變化，成為了品牌制勝的關(guān)鍵。
特約撰稿 | Pheona chen
編輯 | Quick，Helen
圖片 | 來源于網(wǎng)絡(luò)
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