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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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這是IP蛋炒飯開伙的第110篇文章，

全文約10333字。

關(guān)鍵詞：蔬菜精靈 菜狗

如果你還不知道什么是蔬菜精靈？那就真的OUT了。

它們打破了中國潮玩IP的眾籌紀(jì)錄，其主打形象“菜狗”也大熱。

它們被認(rèn)為是繼MOLLY之后、最有可能成為超級爆款的潮玩IP。

它們獨(dú)立于泡泡瑪特體系之外、完全靠口碑和自傳播力火爆起來。

它們從零開始、快速崛起，迄今為止、在中國亮相還不到半年，現(xiàn)在正式產(chǎn)品還未上市，盜版已經(jīng)到處都是。

蔬菜精靈到底是什么？

它們是一群將植物和動(dòng)物神奇合體的超可愛精靈。

雖然蔬菜水果與動(dòng)物的結(jié)合過去也有人做過，但從未有人能做到如此之巧妙和可愛。

看看圖——

白菜狗、檸檬鼠精、香菇鼬、紅蘿狐、白蘿狐、大蒜喵、西蘭花松鼠、一共12款……每一款都具有讓人一見鐘情的超磁魅力。

再放大一些看——

這是怎么創(chuàng)作出來的？中國開發(fā)者是怎么發(fā)現(xiàn)的？打破紀(jì)錄的眾籌又是怎樣發(fā)生的？未來還會(huì)有什么新產(chǎn)品？

老小格和產(chǎn)品開發(fā)者——阿鹿，進(jìn)行了近兩小時(shí)的深度訪談。

下面是一萬多字的訪談內(nèi)容……

陳格雷的獨(dú)家專訪

對話方：DODOWU創(chuàng)始人阿鹿

蔬菜精靈的爆款之秘

01

造型可愛是最重要的，

也出現(xiàn)了“菜狗”事件……

格：請先簡單說說蔬菜精靈的眾籌成績。

鹿：好的，蔬菜精靈是今年2月1號開始我們在B站上眾籌的一款盲盒項(xiàng)目，經(jīng)歷了28天的眾籌，最后的眾籌成績是1398萬元，我們要發(fā)貨的產(chǎn)品差不多有25萬個(gè)。

這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)打破了目前國內(nèi)模玩或者手辦類的眾籌記錄，之前金額比較高的是一個(gè)1500多萬的哪吒魔童降世電影的手辦，但它籌了45天的時(shí)間，而且單價(jià)高一些。而我們這個(gè)就只是59塊錢的盲盒，無論從平均每天的金額和整體的客單量來說，都打破了國內(nèi)記錄。

格：你覺得它的成功取決于哪幾個(gè)因素？

鹿：造型可愛當(dāng)然是最重要的一點(diǎn)，它的形象實(shí)在是很容易打動(dòng)普通消費(fèi)者。而在其他方面，在那個(gè)時(shí)期正好有很多和菜狗相關(guān)的熱門事件，給這個(gè)IP加了很多分?jǐn)?shù)。同時(shí)，我們也做了很多自傳播的工作。

菜狗本身就有自傳播的屬性，

現(xiàn)在的年輕人都有自嘲風(fēng)格…

格：當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么熱門事件？

鹿：比如當(dāng)時(shí)正好有一個(gè)基金經(jīng)理自稱菜狗，這個(gè)諧音梗在網(wǎng)上很火跨了圈，很多不玩資金的人，也因?yàn)檫@件事情了解了基金經(jīng)理，同時(shí)也都了解了我們這個(gè)菜狗的形象。

還有，菜狗這個(gè)詞在游戲圈當(dāng)中是大家常用的一個(gè)詞，通常一起打游戲的隊(duì)友，如果有打得不好的，都被稱為菜狗。這個(gè)詞逐漸的破圈，在很多團(tuán)隊(duì)協(xié)作的群體當(dāng)中，玩的菜的、做的不好的，都被稱為菜狗。

所以，菜狗本身就有自傳播的屬性，尤其現(xiàn)在的年輕人都有自嘲的風(fēng)格。它能在人群中很快進(jìn)行破圈的傳播，是有它天然原因的。

格：明白，菜狗這個(gè)詞本身大家就已經(jīng)很有共鳴感、或者說共情，是大家已經(jīng)耳熟能詳?shù)?，所以一下子就能爆發(fā)。

但我相信，蔬菜精靈這套東西的魅力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了菜狗這個(gè)詞所帶來的魅力，后者我覺得最多是幫他流行了一下，比如我之所以當(dāng)時(shí)買下來，就是因?yàn)橐豢淳拖胭I，立刻就出手了。

鹿：當(dāng)然，產(chǎn)品本身可愛是最重要的。

格：再說說那個(gè)基金經(jīng)理是怎么回事？

鹿：就是年初的時(shí)候，那段時(shí)間基金不是大跌嗎？當(dāng)時(shí)有一個(gè)姓蔡的基金經(jīng)理，在他的微博上說，不要賺了錢就叫我蔡總，虧了錢就叫我菜狗。結(jié)果他的基金跌了，就有無數(shù)人說他是菜狗。這件事正好和我們在賣菜狗的事撞在了一起。

這個(gè)事主要是幫助了破圈，尤其是咱們這個(gè)年齡層的人會(huì)拿他去當(dāng)一些話題，而很多很多用戶、尤其像B站這種以吐槽為主的平臺(tái)，會(huì)經(jīng)常釋放這些元素，在群體中進(jìn)行傳播，所以引來很好的作用。 

格：我估計(jì)那位基金經(jīng)理做夢也想不到，自己幫助了一個(gè)大IP的誕生：）

02

在B站大爆的全過程，

是自下而上的全網(wǎng)引流。

格：既然說到了B站，整個(gè)在B站大爆的過程到底是怎樣的？我估計(jì)不只是我，很多人都會(huì)對這個(gè)過程非常感興趣。

鹿：是這樣的，我們原來是準(zhǔn)備在摩點(diǎn)做眾籌，而不是B站。我們原來在摩點(diǎn)上給蔬菜精靈做過一些預(yù)熱，效果還可以。

這樣一來，菜狗的圖開始在各種網(wǎng)站上傳播，這時(shí)B站上有一個(gè)名叫old蝦的UP主，沒有得到授權(quán)，就自己做了一個(gè)菜狗的建模，然后自己又打印出來以后，進(jìn)行了一個(gè)上色制作，發(fā)布了一個(gè)叫《真·菜狗》的視頻，視頻里詳細(xì)介紹了這只3D菜狗的制作過程，發(fā)在B站上，瞬間流量就非常大。

格：所以在B站的第一輪傳播，是從盜版開始的：）

鹿：我們當(dāng)時(shí)看到這個(gè)視頻以后，覺得可以和這個(gè)UP主合作。于是聯(lián)系上up主，對方也非常高興，說愿意支持正版，沒有問題。

然后我們想，既然這樣的話，在B站上、給B站引流是最簡單的，如果引流到其他平臺(tái)的話，還牽扯到一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化流失的問題。

格：這是肯定的，B站在這些人群上有中樞位置。

我本身也是kol博主，

去每個(gè)平臺(tái)引爆流量…

鹿：于是我們當(dāng)時(shí)跟B站說，原來我們計(jì)劃是上另外一個(gè)眾籌項(xiàng)目，我們希望那個(gè)先不上，先上菜狗，因?yàn)槲矣X得這個(gè)轉(zhuǎn)化會(huì)非常好，至少UP主能夠幫我們做第一波的引流。我們和B站商量，他們覺得ok ，沒問題。

同時(shí)我本身也是kol 博主，在抖音快手小紅書加起來有幾十萬的粉絲，我們就提前拿樣品、拍了一些蔬菜精靈的視頻，去各個(gè)視頻平臺(tái)上去釋放了這些素材，基本上每個(gè)平臺(tái)都引爆了流量。

格：你去各大平臺(tái)上都播了引爆種子。

鹿：是的，所以那個(gè)時(shí)候其實(shí)很辛苦，我基本上是每一個(gè)人留言問這個(gè)東西在哪買，我就給他一個(gè)B站的鏈接，讓他們?nèi)站。

剛開始的時(shí)候，B站并沒有推薦位，我們就靠這些流量，和up 主的一些引流，產(chǎn)生了第一批的用戶進(jìn)行購買。

然后B站管理員看到這個(gè)流量增長還挺速度的，很具有爆款潛質(zhì)，就開始在B站的會(huì)員購里對全站進(jìn)行了推廣，于是就在B站大爆發(fā)了。

格：我總結(jié)一下——這完全是一個(gè)自下而上的全網(wǎng)傳播大爆發(fā)過程：從流量播種、話題熱點(diǎn)，到UP主引爆、全網(wǎng)導(dǎo)流，再到B站的官方推薦和全站推廣。

鹿：是的。

03

如何發(fā)現(xiàn)蔬菜精靈，

第一時(shí)間最快速度拿下。

格：你是怎么發(fā)現(xiàn)蔬菜精靈這套作品的，又是怎樣和日本設(shè)計(jì)師合作的呢？

鹿：蔬菜精靈的設(shè)計(jì)師是一個(gè)日本的設(shè)計(jì)師，我很早就關(guān)注了這個(gè)設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗恢痹谧鲆恍┤毡镜挠螒虿瀹?，他的繪畫風(fēng)格我是非常喜歡的，尤其是他經(jīng)常畫一些動(dòng)物題材、動(dòng)物和鎧甲、和武士相關(guān)的一些東西。

他原本的畫風(fēng)的是很硬核那種感覺，然后在2019年底或2020年初的時(shí)候，他開始陸續(xù)畫出了蔬菜精靈的形象。剛開始其實(shí)并沒有菜狗，而是狐貍蘿卜之類的，他剛畫出前幾幅的時(shí)候，我就覺得這個(gè)形象非?？蓯郏苓m合做成盲盒產(chǎn)品、賣給女性的消費(fèi)群體。

年輕女性，天生具有

對可愛小動(dòng)物的追求感

格：你在哪里看見這套作品的？

鹿：他最早是在twitter 上發(fā)表的，然后我就主動(dòng)聯(lián)系他，直接跟他簽了盲盒和公仔的品類授權(quán)。

因?yàn)樵谀壳皣鴥?nèi)整個(gè)盲盒的市場上，80%左右的消費(fèi)者都是年輕女性，我又覺得這個(gè)系列的形象非常容易打動(dòng)年輕女性、對于可愛小動(dòng)物的那種追求感，而且它的設(shè)計(jì)和蔬菜結(jié)合得非常的巧妙。

格：請介紹一下這位設(shè)計(jì)師。

鹿：他的筆名叫朋吉，PONKI老師，是76年生人。

他原本是一位教歷史的老師，本身喜歡畫畫，用業(yè)余時(shí)間接一些插畫的工作，曾經(jīng)為《戰(zhàn)國大戰(zhàn)TCG》、《三國志亂舞》、《無限騎士》、《鬼武者SOUL》等等作品繪制插畫，也有一定知名度。

格：和日本設(shè)計(jì)師合作很不容易吧？他們的反應(yīng)弧一般都比較慢，我以前和日本人談合作，時(shí)間都是按年去計(jì)算。

鹿：我們就用TWITTER的私信，很快聊好了。當(dāng)然，日本設(shè)計(jì)師對與中國公司合作的信任度、往往是有質(zhì)疑的。但是我們已經(jīng)和日本的一些設(shè)計(jì)師、公司有合作了，這些設(shè)計(jì)師他也是認(rèn)識的，所以他就覺得沒問題，可以放心。

而且在那時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)師、這套形象還并不是很火，所以他也就沒有那么忙。溝通過程中還是挺順暢的，直接就在TWITTER里邊聊，效率還是蠻高的，只有一些明確的事情再用郵件的方式互相確認(rèn)。

我們平常溝通起來也很快，包括我們在做監(jiān)修、做造型，做3D的時(shí)候，設(shè)計(jì)師的反饋速度都是非常快。

04

蔬菜精靈的創(chuàng)作原點(diǎn)，

和“?！睘橹行牡膭?chuàng)作規(guī)律。

最樸實(shí)有愛的創(chuàng)意，

最簡單直接的讀音?！?/strong>

格：朋吉老師是怎么想到把

蔬菜和各種寵物動(dòng)物結(jié)合的呢？

鹿：他的設(shè)計(jì)理念挺樸實(shí)的，就是因?yàn)樗业男『⒁彩菍儆诔圆吮容^挑食的，不愛吃蔬菜，所以他就想到，把一些蔬菜和可愛的動(dòng)物結(jié)合在一起，讓小朋友更容易接受這個(gè)菜本身的形象、和里邊故事性的東西，讓小朋友看了菜以后不至于有抵觸情緒，也創(chuàng)作一些關(guān)于蔬菜方面的營養(yǎng)常識漫畫，講蔬菜對身體有哪些好處。

格：那為什么能想到白菜和狗結(jié)合？檸檬和鼬結(jié)合？蘿卜和狐貍結(jié)合呢？這里面有創(chuàng)作規(guī)律嗎？

鹿：之所以這個(gè)蔬菜會(huì)和這個(gè)動(dòng)物結(jié)合，是因?yàn)槠鋵?shí)在日語的發(fā)音上，會(huì)有一些有意思的連讀梗，他的每一個(gè)結(jié)合設(shè)計(jì)都有這種梗，日本人一看到這種結(jié)合，就有會(huì)心一笑的感覺。

格：可以舉一兩個(gè)例子嗎？

鹿：比方說那個(gè)白菜和狗，就相當(dāng)于……我想想啊，就相當(dāng)于我們中國人可以把荔枝和知了連系在一起，荔枝知了，于是植物和動(dòng)物就結(jié)合了，就是這種連詞。

中國人可能不知道白菜和狗的連系，但在日語里，白菜和狗這兩個(gè)中間發(fā)音是可以連讀的，那種感覺日本人一看就覺得有意思，當(dāng)然在中國菜和狗連在一起會(huì)有另一種梗。

格：原來如此，然后正好菜狗和狗的梗，在中國也非常有共情。那有沒有其他精靈設(shè)計(jì)，是按照中國人的梗設(shè)計(jì)的呢？

鹿：開始時(shí)沒有，后來受歡迎了、當(dāng)盲盒火了以后，有很多網(wǎng)友會(huì)提出：“哎呀，你都有菜狗了，為什么沒有辣雞呢？”

所以我們很快就跟設(shè)計(jì)師說，設(shè)計(jì)一款辣雞吧，他很快就設(shè)計(jì)了一款辣椒雞，是能夠噴火的一個(gè)辣椒組成的一只公雞（笑）。

格：這相當(dāng)于國內(nèi)網(wǎng)友參與了創(chuàng)意哈。

鹿：對，沒錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)辣雞這個(gè)東西在日本是沒有諧音梗的，只有中國才有，所以我們根據(jù)國內(nèi)用戶的反饋來做。

包括最近還有比較火的什么奪筍鴉什么的，也已經(jīng)在做設(shè)計(jì)了。

格：什么奪筍鴉？不好意思沒明白。

鹿：就是說人有多損丫的意思。

格：用的就是筍和烏鴉的結(jié)合？

鹿：沒錯(cuò)。就是用新的中國網(wǎng)紅詞。

格：是不是中國人率先更快地把它做成潮玩了，日本有沒有開發(fā)產(chǎn)品出來？

鹿：對，我們是第一家把它們做成盲盒類產(chǎn)品的公司，在此之前，日本有一家做扭蛋的公司，把他的地瓜結(jié)合章魚做成了扭蛋，也是個(gè)連讀梗。我們也是在開發(fā)過程中才看到這個(gè)扭蛋的。

05

蔬菜精靈的開發(fā)過程，

不斷淘汰、調(diào)整、優(yōu)化。

格：這個(gè)開發(fā)過程是怎樣的？

鹿：我們是在2020年初他剛推出就簽的約，用了一年左右的時(shí)間開發(fā)出來。

要挑選出適合國情的、

適合中國大眾審美的、

可愛形象……

鹿：他陸續(xù)畫出各種精靈，我們會(huì)挑選，因?yàn)橛幸恍┬蜗蟮拈_發(fā)難度比較大，不適合做成產(chǎn)品；還有一些形象在中國不會(huì)特別討喜。

我們對于咱們國人的審美還是有感覺的，知道哪些會(huì)受歡迎，哪些不會(huì)，所以我們要挑選適合于中國國情的、適合于中國大眾審美的那種可愛形象。

鹿：我們從他設(shè)計(jì)的這些作品中，摘選了一部分做盲盒儲(chǔ)備，開始做3D建模，但當(dāng)他繪畫的過程中又有新的、更可愛的形象出現(xiàn)時(shí)，我們就把原有覺得一般的替換掉，換成新的去做。

所以差不多等到2020年下半年的時(shí)候，我們才陸續(xù)把第一階段的全套角色確認(rèn)下來。

格：你們有沒有參與到具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上去呢？

鹿：剛開始的時(shí)候我們并沒有參與，我們只是根據(jù)他繪畫的東西我們來做。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)并沒有覺得這套東西能夠有多火，只是覺得這個(gè)東西賣盲盒是ok 的。

我們之前做過蜜桃貓的盲盒，發(fā)現(xiàn)只要它可愛就能賣得好，在渠道里賣出幾十萬個(gè)應(yīng)該問題不大。所以開始時(shí)，我們只是按部就班的去做我們盲盒的規(guī)劃，對于設(shè)計(jì)并沒有提出什么意見。

06

不只是做蔬菜精靈，

我們要打造的是精靈宇宙。

格：蔬菜精靈一共現(xiàn)在有多少個(gè)了？準(zhǔn)備推出的還有多少個(gè)？

鹿：現(xiàn)在主要就是盲盒和一些樹脂類的手辦，只推出了12款。而設(shè)計(jì)儲(chǔ)備了差不多80多款了吧，然后水果精靈其他精靈也已經(jīng)有十幾款了。

格：還有水果精靈其他精靈？

鹿：我們現(xiàn)在正努力打造一個(gè)精靈宇宙的概念，就是生活中的方方面面都可以把它精靈化。

我們要打造一個(gè)精靈宇宙，

和我們的生活穿插在一起，

讓大家覺得，

生活中物件都可能有靈魂。

格：你們要打造精靈宇宙？背后的世界觀是什么？

鹿：我們是要打造一個(gè)精靈宇宙，然后和我們的生活穿插在一起，讓大家覺得生活當(dāng)中的物件可能都有靈魂的那種感覺。

咱們現(xiàn)在看到的是蔬菜水果這種大家常吃的東西，其實(shí)規(guī)劃的還有很多，水果精靈、泡面精靈、飲料精靈。

這個(gè)設(shè)計(jì)師已經(jīng)畫出了一個(gè)蠟燭精靈，這是蠟燭臺(tái)是一只小熊，還有一個(gè)是烤爐的小豹子，也非?？蓯郏褪俏覀兩钪械母鞣N電器，比如音箱、電視或者微波爐啊，其實(shí)都可以精靈化的，這些都在制作當(dāng)中。

格：那這個(gè)宇宙能包容的東西會(huì)非常多、很強(qiáng)大。你們現(xiàn)在的創(chuàng)意速度怎樣？

鹿：我們現(xiàn)在的頻次，基本上每周都出一個(gè)新的，有時(shí)候偶爾穿插出一些腦洞的話，可能一周出兩個(gè)。

格：你們現(xiàn)在手上至少有100款左右，同時(shí)每周還在推出新的設(shè)計(jì)，那真是極其豐富……都是這位設(shè)計(jì)師做嗎？

鹿：都是他來主設(shè)計(jì)，我在日本還給他招了兩個(gè)助理，幫助他更快的完善設(shè)計(jì)。我們已經(jīng)和朋吉先生簽約，他成為我們公司的設(shè)計(jì)師了。

07

擁有了全球所有版權(quán)，

才能全心打造IP宇宙。

格：朋吉先生是你們的設(shè)計(jì)師？是不是可以理解為，你們已經(jīng)擁了蔬菜精靈的版權(quán)，而不只是授權(quán)關(guān)系了？

鹿：是的，我們已經(jīng)擁有了蔬菜精靈的全球所有版權(quán)，全都在我們這。

格：你們的這種合作，就是MOLLY作者和泡泡瑪特的合作模式，完全是同一種模式了。

鹿：我是在眾籌到200萬的時(shí)候，就跟他聊后續(xù)的事情。因?yàn)樵谶@個(gè)眾籌的過程期間，國內(nèi)甚至其他的一些地方，有很多人都找他去拿授權(quán)了。

然后他授權(quán)出去好幾家，但他從來沒有做過授權(quán)，他對這個(gè)是沒有概念的，所以這幾家授權(quán)是比較混亂的，很容易造成市場上的同類產(chǎn)品混亂的局面。

只有獨(dú)家擁有IP全部版權(quán)，

才能全力以赴的、

長期的孵化好IP。

鹿：我就對他說，畢竟是我這邊一家?guī)退堰@個(gè)東西做火的，說實(shí)話我也不希望其他家后邊吃我這個(gè)勝利的果實(shí)（笑），你看畢竟我們合作是最默契的，給的版權(quán)金也是最高的。

我們有團(tuán)隊(duì)、有能力、也有實(shí)力把這個(gè)精靈宇宙做起來，也必須做起來，我這邊會(huì)投入大量的人力和財(cái)力，去做內(nèi)容化的東西。

對他來說，他也希望能通過這套作品揚(yáng)名立萬。

格：我說句真心感嘆，其實(shí)一個(gè)人的一生，能做成一套足夠牛逼的作品，已經(jīng)很一生無悔了。

鹿：基本上我們倆就達(dá)成共識了，具體來講就是——

他全權(quán)把全部都授權(quán)給我們，包括整個(gè)內(nèi)容的操作，包括他個(gè)人的所有作品，都是全部打包在一起，也是全球獨(dú)家。這樣我們就可以獨(dú)家、全力以赴來長期孵化這個(gè)IP了。

格：這是一種完全綁定在一起、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的模式。

鹿：是的，只有這樣簽，才有品牌公司敢長期往大做，就怕做著做著，突然說，這個(gè)我不給你了，我給另外一家，那就是很可怕的事。

08

蔬菜精靈的上市時(shí)間，

以及渠道發(fā)展?fàn)顩r……

格：蔬菜精靈什么時(shí)候上市？

鹿：大概在6月中下旬，因?yàn)槲覀円袯站之前眾籌用戶的貨都發(fā)完以后，才開啟相應(yīng)的其他銷售。

格：未來會(huì)在哪些渠道銷售呢？

鹿：我們現(xiàn)在主要推的是盲盒的渠道，盲盒渠道分為兩種，一種是線上，一種是線下。線上主要就是一些小程序、APP、還有些天貓店專門賣這種盲盒，或者淘寶C店，這些都會(huì)提前給他們一些預(yù)售的信息，讓他們先做一些預(yù)定的動(dòng)作。

線上是我們的主力渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在全國的這種賣盲盒的零售終端差不多已經(jīng)將近3萬多個(gè)，目前我們的拓展能力可以基本覆蓋到80%。

格：包括泡泡瑪特嗎？

鹿：泡泡瑪特是這樣的，他們相對比較特殊，因?yàn)橹饕u的是他們自有的產(chǎn)品，其他可能只占他們的銷售量10%到15吧，大概是這樣。他們對于產(chǎn)品的篩選還是比較嚴(yán)格，我們最近剛剛出了大貨樣板，正在跟泡泡瑪特對接。

目前除了泡泡瑪特以外，幾乎所有的盲盒渠道現(xiàn)在基本上都已經(jīng)下單了，包括TOPTOYS、X11?潮玩星球、等等。

格：后續(xù)還會(huì)有更多渠道嗎？比如說超市便利店這些。

鹿：其實(shí)有幾家大型的連鎖便利店正在談，全國可能有3000家的、還有2000多家的都在聊，主要是看我們的尺寸規(guī)格是不是符合他們店鋪擺放需求。

鹿：因?yàn)槲覀冋f實(shí)話，蔬菜精靈這趟盲盒尺寸挺大的，到時(shí)您看到包裝以后，您會(huì)覺得這個(gè)好大、好值?。ㄐΓ５翘蟮臇|西如果單價(jià)不高的話，就會(huì)影響到便利店的評效的，所以這個(gè)東西能不能入店，現(xiàn)在正在跟他們?nèi)贤?，他們自己也?huì)過會(huì)。

然后另外的話，我們目前也在逐漸和一些代理商談，因?yàn)檫M(jìn)入商超來講，確實(shí)領(lǐng)域非常大，但是對我們來講，可能就對接不了那么多的商戶終端了，通常都會(huì)找一家貨代，他來出做這些可能會(huì)方便一些。

我覺得銷售的事，

還是和更多的渠道合作。

格：你們都是交給其他公司賣嗎？不管是線上還是線下？你們會(huì)自己賣，還是都是交給別人賣的？

鹿：目前來講我們自己還不怎么做零售，我們雖然自己有淘寶C店，但我們也并不怎么推自己店。因?yàn)槲覀兊牡曛饕褪菫榱私鉀Q一些粉絲或者微信群里面的用戶，他一定要在我們這里買的一個(gè)需求，或者是包括我們合作的一些網(wǎng)絡(luò)博主啊、UP主啊，他們會(huì)在主頁上掛一些購物車什么的，需要掛我們店鋪的一些鏈接，主要起這個(gè)作用。

其他的話，我們的店鋪并沒有做一些推廣。因?yàn)槲矣X得銷售的話，還是和更多的渠道合作，這樣渠道才不會(huì)對你有什么抵觸。你要光自己零售去賣的很大量的話，其實(shí)你的量級也是有限的。因?yàn)槲覀兡壳爱a(chǎn)品數(shù)量還少，所以目前自己還沒有打算主力做零售。

可能產(chǎn)品數(shù)量豐富起來的話，那時(shí)候再考慮再說吧。

09

中國是它火爆的市場，

心理占位非常重要……

格：現(xiàn)在有沒有一些國際大玩具公司來合作，比如像日本的多美和萬代？

鹿：說實(shí)話，蔬菜精靈目前最火的還是在中國，在日本并沒有在中國這么熱。

這就是為什么我說，諧音梗在推波助瀾這件事情，起到非常好的一個(gè)傳播作用。

格：諧音梗讓它們在中國更成功？

鹿：因?yàn)榇蠹乙恢痹谟貌斯愤@個(gè)詞來去形容一個(gè)群體或者一個(gè)朋友，在過去，網(wǎng)上就已經(jīng)流傳著各種各樣形象的菜狗，甭管是用花菜變成了一只狗啊，還是一只狗頂著一個(gè)樹葉，還有很多很多的表情，在各種群里傳播。

而我們這個(gè)菜狗形象出現(xiàn)以后，成為最終的菜狗代言人，瞬間就把其他所有狗打敗了。

一個(gè)有社會(huì)共識的觀念，

如果某個(gè)IP足夠強(qiáng)，

就能成為它的代表。

格：明白，其實(shí)這就是——

一個(gè)大家已經(jīng)有社會(huì)共識的觀念，如果某個(gè)IP足夠強(qiáng)，就能成為它的代表性文化符號。

鹿：沒錯(cuò)，這樣一來，再有類似于菜狗的形象出現(xiàn)，就變成山寨菜狗了。就像前段時(shí)間，QQ表情里上了一個(gè)他們自己設(shè)計(jì)的菜狗，然后好多網(wǎng)友都@我們，或者私信我們，問這個(gè)是有授權(quán)的嗎？我說這個(gè)沒有啊，他們就主動(dòng)到騰訊的官網(wǎng)去反應(yīng)投訴。

后來騰訊就聯(lián)系我們，說希望我們能給他們一個(gè)授權(quán)，于是我們就和騰訊達(dá)成了共識，他們的菜狗成為我們認(rèn)定的菜狗，并且一起合作。

10

17個(gè)人的小公司，

運(yùn)作著近30款產(chǎn)品……

格：說說你自己和現(xiàn)在公司的一些情況？

鹿：我本人最早做了十幾年的游戲媒體，從2000年開始做，先在游戲網(wǎng)站，然后做相關(guān)游戲資訊的內(nèi)容，包括游戲的攻略啊、下載啊或者最新游戲好玩不好玩。

然后2012年的時(shí)候就不做游戲媒體了，和52TOYS的老板一起弄了52TOYS，在里面做了4年的時(shí)間。從52TOYS退出，是因?yàn)槲蚁胱鲆恍㊣P方面的事情，而且那個(gè)時(shí)候確實(shí)沒有盲盒市場，玩具還做不大。

后來在另外一家公司做聯(lián)合創(chuàng)始人，又做了兩年的影視IP授權(quán)，小說影視戲劇化、動(dòng)漫版權(quán)引進(jìn)、還有一些IP禮物方面事情，我當(dāng)時(shí)是覺得，做IP做更上更頂端一些的內(nèi)容，可能更有意思一些。

然后盲盒市場起來了，我覺得那我也能做了啊，就從差不多2018年開始，成立自己的公司，開始做潮玩，最先是一個(gè)叫做蜜桃貓的一個(gè)表情包，做我們的第一款盲盒，就成為爆款了，還不錯(cuò)，所以就一路做下來。

我們是一家小而輕的公司，

現(xiàn)金流和回款也非常健康。

格：你公司現(xiàn)在多少人？

鹿：現(xiàn)在公司17個(gè)人。

格：人真的不多，主要是做什么的？

鹿：我們是產(chǎn)品經(jīng)理制，就是產(chǎn)品經(jīng)理對接設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對接工廠，包括最后出貨都是產(chǎn)品經(jīng)理來定，有大概4個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理吧；還有三個(gè)銷售，主要對接渠道。

格：那你們沒有開發(fā)部門的人員嗎？不需要一大堆嗎？

鹿：這是我們比較輕的一個(gè)特點(diǎn)，打版工作室其實(shí)并不是我們自己的，是長期合作的。說真的，打版工作室接我們的活，已經(jīng)沒有時(shí)間接其他家的活了，但我反而不用養(yǎng)人，只要把項(xiàng)目給他就可以了。

我們的打版工作室和我們的工廠大概都是這種模式。我的合作伙伴都是接我們的訂單，只做我們的貨就ok 了。

格：你們的工廠都在廣東吧？

鹿：都在東莞，公司在北京。

格：嗯，偉大的東莞。你現(xiàn)在有多少款產(chǎn)品啊，或者說多少個(gè)IP？

鹿：目前我們手上差不多正在在渠道里鋪貨的差不多8款產(chǎn)品吧，然后計(jì)劃今年能有將近30款產(chǎn)品。

格：你們的收款或者現(xiàn)金流會(huì)不會(huì)比較緊張？

鹿：是這樣，我們的現(xiàn)金流其實(shí)是非常不緊張的。為什么？因?yàn)槲覀兒颓篮献鞫际乾F(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的，就是所有實(shí)體店，都是款到我們才發(fā)貨。有的大公司連鎖的，要先發(fā)貨到庫房，他們再自己分配各個(gè)店鋪，這樣會(huì)有稍微會(huì)有一點(diǎn)兒一點(diǎn)點(diǎn)的賬期，可能也就一周左右吧。

格：這個(gè)真的蠻關(guān)鍵的，我聽說大量做潮玩的公司現(xiàn)在都被庫存和現(xiàn)金流所困擾。

鹿：在回款方面我們是非常健康的，而我們和工廠的賬期都非常長，基本上是鋪貨才給工廠結(jié)算，說白了我們的貨就放在工廠，我們自己都沒有庫房?；旧县洺鰜硪院笾苯泳桶l(fā)給各個(gè)分銷商了，所以整體來講現(xiàn)金流非常正常。

11

感謝泡泡瑪特，

用盲盒將女性群體拉入潮玩……

格：最后一個(gè)問題，你會(huì)怎樣看待潮玩盲盒的發(fā)展和未來趨勢？后續(xù)會(huì)發(fā)生什么事情？

鹿：潮玩這個(gè)詞，其實(shí)是比較新的詞。以從業(yè)者的角度來講，我基本上從公元2000年開始就在賣各種收藏玩具，那個(gè)時(shí)候是以純玩家的身份入行的，那會(huì)兒喜歡玩這些東西。

那個(gè)時(shí)候其實(shí)市場上能買到的，尤其在國內(nèi)能買到的非常少。大量的產(chǎn)品其實(shí)是大陸代工的，但都是出口，基本上都是出口到日本或者香港，或者是到歐美這些地方，因?yàn)樗麄冏龅亩际撬麄儽緡囊恍㊣P，比如說漫威的東西、DC的東西，這主要是北美的，日本的更多了，圣斗士、龍珠、火影什么的都是他們IP的東西，在日本銷量還是非常高的。

其實(shí)那個(gè)時(shí)候國內(nèi)市場還沒有打開，因?yàn)榈谝粏蝺r(jià)比較高，第二就是、過去整個(gè)消費(fèi)者來講都是以男性居多的一種核心向的玩家。第一他得認(rèn)知這個(gè)IP，第二他得有錢購買這個(gè)IP，這個(gè)其實(shí)就把這個(gè)群體劃定在一個(gè)很小的范圍內(nèi)。

對于女生來說，盲盒是和

她的頭繩、發(fā)卡、墨鏡一樣

是她的社交貨幣。

隨著這個(gè)盲盒市場的誕生，基本上從2017年、2018年開始爆發(fā)了。

這個(gè)其實(shí)要特別感謝泡泡瑪特，用盲盒這種方式把整個(gè)女性群體拉進(jìn)來了，這是一個(gè)超級強(qiáng)大的購買群體。

對于消費(fèi)來講，為什么把女孩子拉出來是一件特別重要特別強(qiáng)大的事情呢？

因?yàn)榕⒆尤粘ＯM(fèi)的蹤跡、種類繁多，可以理解為是一個(gè)小的裝飾品、一個(gè)頭繩，一個(gè)發(fā)卡，一個(gè)墨鏡的感覺，盲盒對于女孩子來講就是這一類的東西。

這類東西雖然看似沒有實(shí)用性，但它的實(shí)用性，是女孩子可以使用它來發(fā)朋友圈，或者是給自己周圍的人看，是她的社交貨幣，這個(gè)才是女孩子最重要的一件事，而不只是一件東西。

12

盲盒還會(huì)火多久？

還會(huì)有多長的生命周期……

格：那有人說盲盒只是個(gè)短期爆發(fā)，搞不清這個(gè)盲盒未來還能流行多久，有人甚至說很快了，你怎么看待這個(gè)問題？

鹿：其實(shí)盲盒它只是一種售賣方式，并不是產(chǎn)品本身，是一種隨機(jī)驚喜的售賣方式。現(xiàn)在其實(shí)是萬物皆可盲盒，就是大家都在用盲盒來售賣東西，它賣的其實(shí)是偶然性和隨機(jī)性。

但是呢，它也有確定性，確定性是在于、盲盒畢竟是在一個(gè)范圍內(nèi)的，就是這里邊有6款、10款、10幾款，那其中至少有一款你可能能拿到，而且每一款來講都沒有難看的東西，所以它是一種有確定性的隨機(jī)性。

而且盲盒這個(gè)東西其實(shí)也不新鮮，在日本也流行了將近20年了，只是在日本不叫盲盒，是叫盒玩或食玩。

盲盒的根源并不只是玩具，

而是來自食品的附屬飾品。

格：這個(gè)盒玩或食玩請解釋一下？

鹿：我們以前管日本的盒玩叫食玩，因?yàn)橐郧八鋵?shí)走的是一個(gè)商場超市的渠道，和便利店渠道。

日本以前是以先賣吃的食物為主，然后里面帶一個(gè)小玩具。其實(shí)就有點(diǎn)像小時(shí)候那種小浣熊干脆面里邊帶一張卡，或者是在一個(gè)吃的里面帶一個(gè)隨機(jī)的小玩具，后來發(fā)展起來了，玩具就越做越大越做越大，最后變成一個(gè)大的玩具，帶一個(gè)小的糖豆后，所以我們那會(huì)叫它“食玩”。

食玩有一個(gè)優(yōu)勢就是市場領(lǐng)域非常大，而不局限在玩具這個(gè)領(lǐng)域，可以結(jié)合各種快消品和飾品，所以現(xiàn)在仍然在日本流行，已經(jīng)流行了20多年了。

而作為我們國家來講，就算從2017年開始到現(xiàn)在，也不過才4年。

我覺得，里邊能夠玩兒的空間還很大，它的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)在遙遠(yuǎn)的地方，所以我覺得機(jī)會(huì)還是非常大的。

情感和文化，

才是盲盒產(chǎn)品真正的屬性，

所以抄襲會(huì)不可愛。

鹿：再者，其實(shí)大家消費(fèi)的這些盲盒東西，它消費(fèi)的本身是個(gè)文化屬性的東西，她喜歡的是這個(gè)形象，我喜歡的是這個(gè)IP。

格：對，情感和文化才是盲盒產(chǎn)品真正的屬性。這個(gè)購買的過程很短，而喜歡的時(shí)間卻很長。

鹿：這是文化消費(fèi)層面的東西，再加上盲盒這種銷售方式，這個(gè)東西不容易過氣。最后大家拼的其實(shí)還是水平，你的形象好看、可愛就能賣。

如果說你用的是抄襲的方式，就會(huì)被很多人吐槽：你抄這個(gè)抄那個(gè)，那你做的東西就不可愛。

所以最終，新產(chǎn)品還是看是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，或者團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)與IP相結(jié)合的能力。我相信與IP的結(jié)合，是盲盒未來發(fā)展的一個(gè)需求。

13

潮玩的未來，

會(huì)升級到更好的東西

格：那潮玩的未來會(huì)有什么變化呢？

鹿：這和消費(fèi)升級有關(guān)，其實(shí)現(xiàn)在很多老玩家確實(shí)不買盲盒，因?yàn)橛X得盲盒好便宜啊，有點(diǎn)幼稚，已經(jīng)覺得比較審美疲勞了……

但他們會(huì)買什么呢？會(huì)買一個(gè)限定款，一個(gè)大玩具，更大才好。因?yàn)閷τ谒麄儊碇v，以前可能花個(gè)19塊69塊買個(gè)套裝3?400元，他們已經(jīng)覺得稀松平常了。

這時(shí)突然有一個(gè)稍微貴一些的東西，但是它限量，他要么是限量版，要么是某個(gè)藝術(shù)家的簽名版，要么就是聯(lián)名版。他覺得買這個(gè)東西回去是一個(gè)很有價(jià)值的東西，而且很值得和周圍的朋友去炫耀的東西，他就會(huì)出手，這就是消費(fèi)升級后的一個(gè)變化。

對盲盒審美疲勞的玩家，

會(huì)消費(fèi)升級到更好的東西。

鹿：有可能，一百個(gè)買過盲盒的人當(dāng)中，有百分之六七十還會(huì)繼續(xù)買盲盒，其中有一些高端的群體，他已經(jīng)覺得玩膩了，就開始往更高層次走。

所以為什么像TOPTOY、X11這種，現(xiàn)在能夠快速開店，并且在各個(gè)城市能夠產(chǎn)生快速的很高銷售額的單日記錄，其實(shí)就是這么個(gè)原因。

格：明白了，所以潮玩盲盒也會(huì)升級和進(jìn)化。

鹿：只要認(rèn)真去做就行，認(rèn)真做好產(chǎn)品是最重要的，其他都次要問題。

【采訪結(jié)束】

本文整理：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人

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