產(chǎn)業(yè)分析洞察系列文章是：基于做這個(gè)行業(yè)項(xiàng)目，所產(chǎn)生的行業(yè)思考，內(nèi)容主要是：找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、大盤走勢、行業(yè)困境及原因、機(jī)會洞察。
微觀層面的具體內(nèi)容抹去，因?yàn)槭轻槍€(gè)體項(xiàng)目的具體解決方案，而戰(zhàn)略咨詢的核心內(nèi)容就在于此。本文主要研究分析醬油行業(yè)，看清行業(yè)格局，核心視角是站在行業(yè)中小企業(yè)角度。



問：對醬油行業(yè)市場和格局怎么看？很多人會回答：大體格局基本定了吧。沒錯(cuò)，多數(shù)人對此行業(yè)對看法如此。

不過近些年，我們?nèi)匀荒芸吹讲粩嗟拿俺鲆恍┬滦歪u油品牌，對固有市場試探性的進(jìn)攻。為啥仍然不斷的有企業(yè)帶著資源，想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)？
醬油錢好賺？資本市場很看好？進(jìn)入門檻低？有市場空隙？企業(yè)家個(gè)人情懷？產(chǎn)品創(chuàng)新？各家動機(jī)不一。

去年，接觸到一些仍然想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，創(chuàng)始人都有自己的選擇和堅(jiān)持，不過正如這個(gè)行業(yè)的中尾部企業(yè)一樣，他們進(jìn)入后，成功概率到底有多大，結(jié)果未知。
所以，本文視角是站在行業(yè)的中尾部企業(yè)，來觀察行業(yè)現(xiàn)狀，對于這些中小企業(yè)和新進(jìn)入者來說，這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會嗎？

本文核心邏輯：

• 市場趨勢：正在趨向固化

• 市場突圍：戰(zhàn)術(shù)掙扎

• 給小企業(yè)的啟示

一、市場趨勢：逐步趨向固化

從可觀察的指標(biāo)和趨勢來看，這個(gè)行業(yè)正在趨向固化，品牌格局逐漸趨向穩(wěn)定，留給新進(jìn)入者的空隙越來越小。
如何判斷趨勢正在固化？為什么趨勢朝著既得利益者傾斜？我們從以下4個(gè)方面來看：

1、      行業(yè)加速集中，市場格局逐步固化
中國醬油市場2020年規(guī)模為600億左右，產(chǎn)量為1000萬噸左右，其中銷售增速為8%左右，產(chǎn)量增速在5%左右。

銷售增速和產(chǎn)量增速均在逐步下降，維持在較低增長水平，醬油行業(yè)已經(jīng)屬于非常成熟產(chǎn)業(yè)。行業(yè)增量不高，對于新進(jìn)入者沒有優(yōu)勢，仍然是在和存量者競爭。
我們再看行業(yè)主要上市公司品牌的營收情況，其中海天醬油業(yè)務(wù)收入增速（2020年）為12.2%；中炬高新（廚邦）醬油業(yè)務(wù)收入增速為12.7%；千禾醬油業(yè)務(wù)增速為26.2%；加加醬油業(yè)務(wù)略微負(fù)增長。

李錦記、欣和營收未知。

總體看下來，頭部企業(yè)維持較高速增長，并且增速超過行業(yè)平均增速，進(jìn)一步證明行業(yè)加速集中。2019年行業(yè)集中率：

行業(yè)集中度逐年上升，市場向頭部企業(yè)聚攏，照此演變趨勢，行業(yè)小企業(yè)逐步被頭部企業(yè)蠶食，市場格局逐步固化。


2、     銷售鏈條較穩(wěn)定，經(jīng)銷通路逐步固化

醬油是嚴(yán)重依賴渠道的行業(yè)，渠道是影響銷售的核心因素之一。調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，渠道變化并不大。頭部企業(yè)仍然是線下經(jīng)銷渠道為主，以海天為例，海天線上旗艦店醬油銷售不到總銷售額的1%。

幾十年的行業(yè)發(fā)展，商超、農(nóng)貿(mào)、批發(fā)市場、餐飲渠道、小夫妻店加線上渠道，組成了醬油的核心銷售渠道。

并且上訴主要渠道鏈條較為穩(wěn)定，經(jīng)銷商和品牌方達(dá)成了長期的合作關(guān)系，所代理的品牌，短期不會頻繁變動，這也就決定了品牌的銷售通路較為穩(wěn)定。
而所有渠道中，餐飲渠道是醬油行業(yè)的最重要銷售口，而餐飲經(jīng)銷商和廚師的使用習(xí)慣加上低價(jià)成本，決定了這條鏈路也較為穩(wěn)定。

頭部企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶關(guān)系、全國布局的經(jīng)銷商優(yōu)勢。海天擁有7000家經(jīng)銷商，超過12000家分銷商；中炬高新（廚邦）經(jīng)銷商數(shù)量從2018年864個(gè)增長到2020年超過1400家。

頭部企業(yè)這樣的銷售網(wǎng)密而結(jié)實(shí)，短期不會出現(xiàn)劇烈波動，并且經(jīng)銷商也在集中化，部分調(diào)味品經(jīng)銷商聚焦品類，吞并小型經(jīng)銷公司。
因此綜合來看，渠道因素也促使行業(yè)發(fā)展逐漸趨向固化，渠道優(yōu)勢逐漸向頭部企業(yè)傾斜。 

3、     消費(fèi)者的心智可選品牌逐漸固化

調(diào)味品屬于快銷品，醬油是生活必須品，早些年頭部品牌品牌通過電視媒介，在中國大部分消費(fèi)者心中留下了品牌印象。電視媒介的效果+強(qiáng)力的廣告轟炸+醬油行業(yè)心智機(jī)會，讓一些品牌贏得了顧客的心智優(yōu)勢。

對于這類生活必須品，早期進(jìn)入心智，讓企業(yè)擁有了第二個(gè)強(qiáng)力的競爭優(yōu)勢，就是品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集。
頭部品牌的知名度配合渠道攻堅(jiān)，組成了強(qiáng)大的銷售力量，這也是醬油行業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前幾乎每個(gè)消費(fèi)者，已經(jīng)隨口能講出至少3個(gè)醬油品牌。消費(fèi)者心中有可選擇的品牌集合。并且這些已經(jīng)占領(lǐng)的品牌不斷的用廣告鞏固心智優(yōu)勢，外部品牌難以進(jìn)入。

這個(gè)時(shí)候?qū)τ谥形膊科髽I(yè)，需要遠(yuǎn)高于頭部企業(yè)的傳播成本才能進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且僅僅依靠資金轟炸并不能保證產(chǎn)品銷售。因此，要想突圍到頭部梯隊(duì)，越來越困難。

這是桃知觀察到的第三個(gè)固化趨勢：即品牌心智逐漸固化。而這個(gè)趨勢對于新進(jìn)入者和尾部企業(yè)，不是好消息。

 4、    后端產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)
醬油是典型的生產(chǎn)制造企業(yè)，擁有制造的規(guī)模優(yōu)勢。頭部企業(yè)可以通過規(guī)模擴(kuò)張，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)積累，來降低生產(chǎn)成本，從而在銷售端擁有更好的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

同質(zhì)量的產(chǎn)品，頭部企業(yè)擁有更低的生產(chǎn)成本，通過錯(cuò)位規(guī)劃產(chǎn)品線，低端產(chǎn)品線價(jià)格更低，有更寬泛的利益空間，產(chǎn)品綜合競爭力更強(qiáng)。我們都知道像醬油這類生活必須品，低價(jià)打折是有力的銷售武器，所以低成本也是強(qiáng)力的競爭優(yōu)勢之一。

海天醬油毛利為47.4%，千禾醬油業(yè)務(wù)毛利為48.3%，中炬高新（廚邦）醬油業(yè)務(wù)毛利為43%左右，加加醬油業(yè)務(wù)毛利為34.9%。
比如：加加算是中部企業(yè)，經(jīng)營毛利比頭部海天低近13個(gè)百分點(diǎn)，生產(chǎn)效率低下，導(dǎo)致經(jīng)營情況并不好，更尾部的企業(yè)如何？

頭部企業(yè)全國布局產(chǎn)能的同時(shí)，不斷的優(yōu)化生產(chǎn)，并且積極開展生產(chǎn)創(chuàng)新。綠色生產(chǎn)、智能生產(chǎn)成為高資本才能介入的新游戲。
因此，頭部企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模和成本優(yōu)勢，促使這個(gè)行業(yè)趨向固化。 

通過以上4個(gè)維度，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的重要關(guān)口逐步的被頭部企業(yè)加速搶占，市場份額不斷集中；渠道正在被頭部企業(yè)攻城略地，經(jīng)銷商資源正在被擠占；而品牌更是資本的游戲，需要高昂的成本去做品牌傳播；最后產(chǎn)能也在向頭部企業(yè)集中。

這一切趨勢和現(xiàn)象，都在提高這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，新玩家進(jìn)入的資源代價(jià)越來越大。

醬油行業(yè)不是科技技術(shù)型行業(yè)，不會出現(xiàn)技術(shù)革命，從而帶來行業(yè)巨變。醬油產(chǎn)品難以出現(xiàn)巨大差異的創(chuàng)新，導(dǎo)致無法以低成本的技術(shù)改變行業(yè)格局。

那么，對于中尾部企業(yè)，該怎么辦呢？有政策，就有對策，市場上又有哪些措施，在對逐步固化的市場做沖擊？ 

二、市場突圍：戰(zhàn)術(shù)掙扎

面對逐步固化的市場，中尾部企業(yè)側(cè)翼突圍，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，加大產(chǎn)品差異來抵御頭部品牌的攻勢。其中出現(xiàn)了幾個(gè)細(xì)分打法：

1、    品質(zhì)升級，做高端差異
上面分析到，低端市場已經(jīng)被頭部大企業(yè)用規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng)，而高端的差異化市場無法用成本占領(lǐng)，自然就有機(jī)會。
一些品牌通過瞄準(zhǔn)高端市場人群，專注做高端產(chǎn)品，加上賣點(diǎn)差異化來劃分一塊細(xì)分市場。

比如：千禾是高端品牌的代表，通過產(chǎn)品質(zhì)量的升級，定價(jià)高端，跟隨國人對健康、高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，搶占高端市場。目前千禾保持20%的年?duì)I收增速，2020年?duì)I收近17億。

千禾搶占高端市場勢如破竹，頭部品牌用相似的產(chǎn)品+相似的定價(jià)+同渠道，紛紛對新勢力做跟隨圍剿，例如：海天、廚邦、李錦記等品牌已經(jīng)全線跟進(jìn)高端產(chǎn)品。

2、    品類細(xì)分，無剛需的差異化
第二個(gè)突圍舉措則是創(chuàng)造差異化，這是很多行業(yè)的企業(yè)都愿意嘗試的舉措。
當(dāng)企業(yè)感受到競爭越來越激烈，企業(yè)難以保持市場份額，更難以取得增長時(shí)，往往此時(shí)推出一個(gè)差異化產(chǎn)品成為了很多企業(yè)決策人的選擇。

如何評價(jià)中尾部企業(yè)在成熟市場推出差異化的產(chǎn)品？首先這是情理之中，推出產(chǎn)品是最節(jié)省決策團(tuán)隊(duì)思考成本的事情。
而桃知認(rèn)為企業(yè)在這樣的境遇下，最重要的一點(diǎn)就是不能套模板，不能看著別人做啥，自己也跟著做啥。

企業(yè)此時(shí)更應(yīng)該深刻的認(rèn)識自身所處行業(yè)的特性，自身行業(yè)是否存在創(chuàng)造巨大差異化的條件，自身行業(yè)是否能依靠細(xì)微差異化來取得競爭優(yōu)勢？跟隨頭部企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，自己能否取得成功？

我們發(fā)現(xiàn)，醬油行業(yè)隨著競爭加劇，出現(xiàn)了過量的細(xì)分產(chǎn)品，微創(chuàng)新和微差異產(chǎn)品大量冒出。

比如：減鹽醬油，少鹽醬油，淡鹽醬油，無添加，0添加，微添加，原釀、純釀等等，歸根到底這些產(chǎn)品沒有多大差異和創(chuàng)新，食用口味差別也不大，無非是玩文字游戲。

所以，我們稱之為無剛需創(chuàng)新，這些產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有切中消費(fèi)者的核心需求，只不過是需求的外圍延伸。

醬油行業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，可以看成是激烈競爭下的企業(yè)突圍掙扎，企業(yè)對此采取的核心措施就是產(chǎn)品的微創(chuàng)新。這個(gè)現(xiàn)象從頭部企業(yè)蔓延至尾部企業(yè)。

頭部企業(yè)為了防守，布局全線產(chǎn)品，所有的微創(chuàng)新都有產(chǎn)品跟進(jìn)，這更證明對于頭部企業(yè)推出產(chǎn)品的成本并不大，誰都不知道下一個(gè)產(chǎn)品爆款是什么。

3、    新消費(fèi)市場的嘗試
第三個(gè)突圍舉措則，是一些新型品牌對產(chǎn)品升級的嘗試。目標(biāo)市場對準(zhǔn)新消費(fèi)的年輕人群，用新穎的包裝，更小規(guī)格，網(wǎng)絡(luò)新形式的營銷、日式文化等等來爭得年輕人群。

一些新進(jìn)入的企業(yè)多采用這種打法，不過目前觀察下來，這些企業(yè)的市場份額增長非常緩慢，受制于小眾人群，受制于渠道限制，受制于產(chǎn)品知名度，受制于無差異的產(chǎn)品，企業(yè)增長之路未知。 

除此之外，還有渠道側(cè)翼、人群側(cè)翼等等突圍舉措，對于以上這些措施怎么看？

首先是能理解，企業(yè)為了突圍，必須嘗試各種可采取的措施，不過我們認(rèn)為這些動作都是戰(zhàn)術(shù)掙扎，企業(yè)忙于應(yīng)對競爭采取的戰(zhàn)術(shù)動作，但這些動作其實(shí)非常低效。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
企業(yè)一方面身處醬油行業(yè)環(huán)境，難免被行業(yè)影響，另一方面則是沒有跳出環(huán)境來全盤觀察、分析、思考，身在局中看不清發(fā)展之路。企業(yè)決策層沒有從上至下的系統(tǒng)思考，在決策上有偷懶行為。 

三、給中小企業(yè)的啟示

那么，隨著大趨勢逐步固化，小企業(yè)無力應(yīng)對，該怎么辦呢？

1、地方牌
地方牌仍然是自己手中的王牌。很多餐飲公司和數(shù)據(jù)報(bào)告，會分析中國餐飲現(xiàn)狀，其中會提到一個(gè)重要指標(biāo)是中國餐飲的品牌集中度，然后會將中國餐飲和其他國家餐飲做對比，得出結(jié)論，中國餐飲品牌集中度非常低，仍然有非常大的提升空間。

不過，我們對此事看法不同，桃知認(rèn)為中國稱得上世界第一美食大國，自身的特性決定了餐飲品類百花齊放，所以在很多賽道會出現(xiàn)品牌多，品類多，口味多的現(xiàn)象。并不一定會出現(xiàn)高度集中，這是國人的飲食習(xí)慣和獨(dú)特國情決定。

那么在這種獨(dú)特的環(huán)境下，大品牌和小品牌都可以同時(shí)存在，各自都有自己的生意經(jīng)。
對于中國餐飲中，最重要的調(diào)味品之一-醬油來說，也是如此，完全可以存在地方品牌和全國性品牌同時(shí)出現(xiàn)的商業(yè)格局，對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說，選擇豐富，口味也更適合，這些地方品牌也是地方老情懷的印證。

但對于地方企業(yè)來講，需要跟上時(shí)代和市場發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌領(lǐng)域不能掉隊(duì)，對行業(yè)趨勢和消費(fèi)人群的變化也必須跟上，否則仍然無法抵擋頭部品牌的覆蓋式攻擊。

地方品牌在此大方向的指引下，也能保持較長的生意經(jīng)營，和地方老招牌的名聲。

2、被整合
第二則是被整合或者被并購，這里也并沒有和上訴“地方牌”沖突。
當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)無力面對復(fù)雜商業(yè)環(huán)境的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該在目前最好的時(shí)機(jī)出售。

與其等待慢慢消亡，不如在最好的時(shí)機(jī)出售，交與善于經(jīng)營的企業(yè)，協(xié)同自身的資源，發(fā)揮出企業(yè)本身最大的價(jià)值。被收購也是一種戰(zhàn)略選擇。

3、精細(xì)運(yùn)營，保持嘗試
對于想要保住市場份額和取得增長的中尾部企業(yè)。
我們建議企業(yè)應(yīng)該沉下心來深入思考行業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)值鏈、發(fā)展趨勢等因素，切實(shí)明白自身所處的位置，再來制定突圍對策。

企業(yè)要找到自己的發(fā)展之路，而不是被行業(yè)的競爭對手牽著走。同時(shí)通過精細(xì)運(yùn)營，保證不掉隊(duì)，等待機(jī)會，這個(gè)機(jī)會包括消費(fèi)者需求更新，渠道創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，新的傳播方式等等。

總之，需要精細(xì)運(yùn)營保住市場份額，而精細(xì)化就包括產(chǎn)品、品牌、渠道、組織管理等，同時(shí)不斷的監(jiān)察和測試新的機(jī)會點(diǎn)。

市場趨勢確實(shí)在趨向固化，但誰都不敢說已到達(dá)終點(diǎn)，既然如此，誰都可能是黑馬，除開以上我們從宏觀視角提到的措施，一定有基于企業(yè)資源本身的，適合企業(yè)自身的突圍路徑。

最后，如果你想基于這個(gè)行業(yè)或你的品牌，和我們有更深入的交流，歡迎致電，我們也非常愿意和你深入探討。感謝閱讀。