“一個(gè)國(guó)家的廣告，可以看出這個(gè)國(guó)家的理想”

英國(guó)作家諾曼·道格拉斯的這句話困擾著我的廣告學(xué)習(xí)生涯，廣告和國(guó)家理想有什么關(guān)系？

這幾年，提到廣告，我們總會(huì)頻繁提及一個(gè)詞“匠心”。

匠心這個(gè)詞起初和行業(yè)并無(wú)太多緊密關(guān)聯(lián)，但確實(shí)驅(qū)使了很多品牌人、創(chuàng)業(yè)者靜下心來(lái)努力打造自己的事業(yè)。

誰(shuí)又能說(shuō)這不是這個(gè)國(guó)家當(dāng)下新國(guó)貨崛起的某些原點(diǎn)呢。

每一次的廣告，品牌希望傳遞的商業(yè)行為和文化行為背后，陪伴者大多是廣告公司，但廣告公司存在著服務(wù)模式、服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度的不同，所以誰(shuí)來(lái)做品牌的陪伴者就顯得尤為重要。

不同階段的品牌需要的服務(wù)模式是不同的，廣告公司扮演的角色也會(huì)不同。

成熟的一線品牌往往都具有成熟的品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)，而廣告公司大多時(shí)候需要做的就是把品牌理念、品牌調(diào)性、品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品利益等穩(wěn)定持續(xù)且有創(chuàng)意的輸出給消費(fèi)者，在這個(gè)階段大部分廣告公司得到的都是命題作文，此處的命題作文并不是指創(chuàng)意層面的命題，而是品牌架構(gòu)層面的某種確定性。

相對(duì)于成熟的一線品牌，也有一類是完全空白的初創(chuàng)品牌，這類品牌需要的陪伴就是從0開(kāi)始的塑造，甚至從企業(yè)定位、企業(yè)理念、企業(yè)視覺(jué)開(kāi)始到產(chǎn)品打造、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品生意全方位的服務(wù)，這對(duì)廣告公司的要求就不是創(chuàng)意層面，而是前置的定位和戰(zhàn)略層面，末端的渠道等層面的能力要求。

當(dāng)然，這其中必然存在中間層面的品牌或者成熟一線品牌內(nèi)部的全新子品牌及產(chǎn)品線。

他們又需要另一種模式。

近期，我們看到了一個(gè)具有代表性的案例，杜蕾斯001。

我們也很好奇，杜蕾斯與其背后的琥珀傳播是如何在更廣的維度展開(kāi)協(xié)作的。

今天，我們想以杜蕾斯001為例，探索品牌和品牌陪伴者的模式。

誕生于1929年的杜蕾斯，是眾所周知的全球兩性健康品牌，亦是國(guó)內(nèi)創(chuàng)意領(lǐng)域經(jīng)常刷屏的企業(yè)之一，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，在好的品牌屬性及品牌團(tuán)隊(duì)下，確實(shí)能創(chuàng)造出好的作品，但也同時(shí)必須承擔(dān)更多壓力。

“001” 的意思是0.01毫米，通常是市場(chǎng)上各避孕套品牌中最薄的產(chǎn)品。實(shí)際上，“001”這個(gè)品類市場(chǎng)早已出現(xiàn)。2020年，杜蕾斯正式進(jìn)軍“001”品類。

通常情況下，品類的先發(fā)者總會(huì)搶先占據(jù)消費(fèi)者心智，給后進(jìn)者制造壁壘。那么杜蕾斯 “001” 如何成功突圍？

策略前置，延伸落地

天然橡膠材質(zhì)能做到避孕套最薄的物理極限是0.03毫米，而 “001” 的材質(zhì)是聚氨酯，杜蕾斯出于對(duì)品牌穩(wěn)定性、品質(zhì)安全性的極端把控，以及對(duì)材質(zhì)的舒適度、可靠性的謹(jǐn)慎態(tài)度，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期測(cè)試才推出 “001” 產(chǎn)品。

初期，通過(guò)對(duì)競(jìng)品研究、用戶調(diào)研等方式接收到非常多的信息，杜蕾斯一直在思考如何對(duì)消費(fèi)者溝通001這款新品。

在品牌傳播中，當(dāng)你處在品類領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，很多時(shí)候你不需要過(guò)多的解釋，只需要簡(jiǎn)單的告訴大家“我來(lái)了”就行。杜蕾斯亦是如此，一句“這是杜蕾斯001”表達(dá)了兩層含義，一是作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的杜蕾斯出了新產(chǎn)品，二是杜蕾斯的001產(chǎn)品就是最好的那個(gè)。

很多人會(huì)疑惑這個(gè)邏輯從何而來(lái)，舉個(gè)例子，當(dāng)耐克說(shuō)“這就是耐克最好的籃球鞋”，你自然而然會(huì)對(duì)這個(gè)籃球鞋的定位和定價(jià)有清晰的認(rèn)知，因?yàn)槟涂似放圃诨@球鞋領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位天然給消費(fèi)者以判斷。

“回到避孕套的本質(zhì)，任何的體驗(yàn)都建立在本質(zhì)的安全之上。杜蕾斯是行業(yè)領(lǐng)先的國(guó)際品牌，一直以來(lái)的市場(chǎng)定位就是它是品質(zhì)最安全的，這是它無(wú)形的品牌資產(chǎn)。從設(shè)計(jì)本身來(lái)講，要把品牌資產(chǎn)構(gòu)建當(dāng)做最大的價(jià)值。理解它的過(guò)去，再延伸，尊重它的規(guī)律和調(diào)性。”琥珀傳播創(chuàng)始人劉陽(yáng)說(shuō)道。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，這款杜蕾斯001的專屬LOGO源自杜蕾斯自身LOGO延伸出的厚重橢圓形本身就給人一種安全感，黑金的簡(jiǎn)潔包裝不僅區(qū)別于杜蕾斯其它產(chǎn)品線，也從視覺(jué)角度傳達(dá)著其主打高端市場(chǎng)的定位。

面臨種類繁多的商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)通常只有2秒鐘的視線聚焦時(shí)間。如何在2秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，成為包裝設(shè)計(jì)時(shí)非常需要考慮的因素。為此，琥珀在設(shè)計(jì)杜蕾斯“001”的包裝時(shí)，反復(fù)調(diào)整單個(gè)數(shù)字的字體大小、間距、顏色、質(zhì)感，拿到線下商超的貨架上做了無(wú)數(shù)次測(cè)試，確保杜蕾斯“001”在不同場(chǎng)景、不同光線、不同位置中能第一眼就被消費(fèi)者注意到。

△貨架效應(yīng)△杜蕾斯001 X XANDER ZHOU 聯(lián)名如所言，占領(lǐng)用戶心智高地，借助品牌勢(shì)能的杜蕾斯 “001” ，即使在品類上后發(fā)，也憑著一直以來(lái)安全穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

主動(dòng)服務(wù)，強(qiáng)化策略

當(dāng)下的廣告服務(wù)氛圍下，廣告公司最缺的大概就是主動(dòng)，被動(dòng)的命題式服務(wù)已經(jīng)成為一種慣性。在這種被動(dòng)服務(wù)氛圍下，廣告公司在服務(wù)過(guò)程中的存在感、價(jià)值感和對(duì)話地位就完全不一樣了，而主動(dòng)地幫助品牌提出更好更有價(jià)值的營(yíng)銷建議亦是品牌需要的，所謂陪伴，不是雇傭，是拍檔的關(guān)系。作為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷話題最多的品牌之一，杜蕾斯的營(yíng)銷話題熱度一部分來(lái)源于品類的高熱度，一部分則來(lái)源于品牌對(duì)合作伙伴包容開(kāi)放的合作態(tài)度，在品牌理念上做到堅(jiān)守，在創(chuàng)意表現(xiàn)上則放得開(kāi)手。但信任是相互作用的，只有廣告公司對(duì)品牌文化內(nèi)核有足夠的認(rèn)知，品牌才會(huì)放心給廣告公司更多創(chuàng)作發(fā)揮的自由度。與此同時(shí)，廣告公司只有在深度理解品牌文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，才有魄力去協(xié)同品牌做出決策。

在這次的001推廣中有一支氣勢(shì)恢宏的純CG微電影《安全感受新世界》，是杜蕾斯攜手沃爾沃聯(lián)手打造。創(chuàng)意之初，是服務(wù)兩大品牌的琥珀，主動(dòng)地向上提案。

歷時(shí)5個(gè)月的制作，近百人主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在上海和杭州兩地辦公，制作期間還處于疫情時(shí)期，海內(nèi)外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在線進(jìn)行大量的溝通、頻繁的反饋和大大小小的修改調(diào)整，最后完成了這支電影級(jí)視覺(jué)效果的純CG作品。同時(shí)要平衡兩個(gè)品牌內(nèi)容的展現(xiàn)強(qiáng)弱，協(xié)調(diào)創(chuàng)意與技術(shù)的融合程度，兩邊的品牌都給予了琥珀足夠的信任和創(chuàng)作空間，加上代理公司和制作團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)能力以及超強(qiáng)執(zhí)行力，作品如期發(fā)布并大獲成功，隨之而來(lái)的是廣泛的好評(píng)和爆炸式的口碑。這支純CG制作的微電影《安全感受新世界》，已獲得D&AD、One Show和ADC三大國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，得到了來(lái)自全球范圍內(nèi)同仁和觀眾的廣泛共鳴。琥珀作為品牌的拍檔，從兩個(gè)品牌更大、更高的品牌調(diào)性和理念入手，探討了科技和人文的沖突與平衡，表達(dá)了品牌對(duì)時(shí)代的觀察和提問(wèn)，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值高度的提升。對(duì)品牌文化內(nèi)核的感性理解，是甲乙雙方在認(rèn)知上的趨同。尊重不是一句口號(hào)，真正有價(jià)值的關(guān)系構(gòu)建絕不僅限于此。歷來(lái)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，紙上談兵再令人眼花繚亂，也不如真刀真槍的戰(zhàn)績(jī)令人信服，廣告公司能和品牌在商業(yè)的邏輯上互相助益，從市場(chǎng)上把真金白銀收回囊中，才能站在堅(jiān)實(shí)的土壤一起并肩作戰(zhàn)。 

回歸本質(zhì)，“創(chuàng)意”到“生意”

再回到標(biāo)題上，我們會(huì)用創(chuàng)意、傳播、服務(wù)、能力去評(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司，這沒(méi)錯(cuò)，但也不全對(duì)。我覺(jué)得品牌的陪伴者首先要解決一件事：懂生意，而這也是廣告公司存在的原始意義，只是隨著廣告公司發(fā)展的逐漸分化導(dǎo)致角色的變化和確定。在整個(gè)的商業(yè)鏈條中，我們可以看到，今天在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品、營(yíng)銷、媒介、渠道、消費(fèi)者，全都在重新組合，互相定義，甚至在走向一體化。你可以說(shuō)這是一場(chǎng)混戰(zhàn)，也可以說(shuō)這是信息科技打破邊界，將萬(wàn)物聯(lián)合的偉大力量。過(guò)去，只有廣告公司專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷，現(xiàn)在這條鏈路中的每個(gè)主體都在主動(dòng)做營(yíng)銷，甚至承擔(dān)起了最終的目的 — 完成銷售。在產(chǎn)品端，企業(yè)自設(shè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部門，塑造人格化的品牌形象，和消費(fèi)者親昵對(duì)話。媒介層面上，微信、抖音、快手等社交內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)了消費(fèi)者大部分的休閑時(shí)間，平臺(tái)本身就在創(chuàng)造內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作也信手拈來(lái)。淘寶、京東等電商渠道影響力不斷擴(kuò)展，通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)來(lái)促進(jìn)話題傳播，直播帶貨打開(kāi)了產(chǎn)品信息和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的通道。消費(fèi)者自己也在通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)聲，博主種草，購(gòu)物評(píng)價(jià)，具有真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容表述，與消費(fèi)者的心理距離無(wú)限趨近。在如此豐富的媒介環(huán)境下，當(dāng)每個(gè)主體都有機(jī)會(huì)、有能力成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和銷量的完成者，廣告公司又該如何定義自身存在的意義和價(jià)值？如今的廣告代理公司在服務(wù)客戶時(shí)會(huì)面臨三大類不同階段和訴求的公司。
第一類：成熟品牌的成熟產(chǎn)品成熟的品牌，通常擁有完善的市場(chǎng)規(guī)劃部門，產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)多年，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此時(shí)要做的更多是理解品牌的歷史和文化，不偏不倚地執(zhí)行到位，從宣傳、創(chuàng)意層面切入，創(chuàng)作平面設(shè)計(jì)、視頻廣告、線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)。△杜蕾斯AiR系列

創(chuàng)意這是“一專多能”中的“一專”，專心服務(wù)品牌，加深專業(yè)能力。其實(shí)在杜蕾斯001的合作之前，琥珀和杜蕾斯在AiR、持久系列等都有合作，而這些就是杜蕾斯旗下的成熟品類，專業(yè)的營(yíng)銷能力與品牌達(dá)成長(zhǎng)期默契的拍檔關(guān)系。△杜蕾斯持久系列創(chuàng)意
第二類：成熟品牌的新產(chǎn)品與成熟品牌的新產(chǎn)品合作則更為前置，從產(chǎn)品前期的差異化的定位開(kāi)始，一起制定市場(chǎng)策略再往后延展。在整個(gè)營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，可以跟全球最好的品牌學(xué)習(xí)，如何做新產(chǎn)品，他們會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)是什么，短板在哪里。杜蕾斯001和琥珀的的合作即是如此。
第三類：初創(chuàng)的新品牌內(nèi)容和產(chǎn)品的一體化打造，用創(chuàng)意的敏銳度，用下場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)加深對(duì)生意的理解，這類品牌隨著中國(guó)的新一輪創(chuàng)業(yè)大潮開(kāi)始會(huì)逐漸變多，傳統(tǒng)的服務(wù)模式完全不能滿足他們的需求。我們?cè)诙爬偎购顽甑暮献髦校吹搅似放婆c代理商合作的更多可能。杜蕾斯和琥珀，建立的是一種更貼近、更密切、更主動(dòng)思考的深度連結(jié)關(guān)系。廣告公司正在向上走，以“合作拍檔“的身份陪伴品牌，共同成長(zhǎng)、思考。品牌構(gòu)建、新品占位、商業(yè)布局、產(chǎn)品包裝策略、銷售鏈路等，都將是未來(lái)廣告公司具備的綜合能力。

在一種透明的信息介質(zhì)里，萬(wàn)物豐盛，讓一切回歸簡(jiǎn)單。把最合適的產(chǎn)品，通過(guò)最真實(shí)的傳播，以最快的速度送到最需要的人身邊。與其說(shuō)是沖破邊界，不如說(shuō)是沖破固化思維的限制。與其說(shuō)是擁抱變化，不如說(shuō)是擁抱更真實(shí)的商業(yè)世界。