產(chǎn)品賣不好？你該檢討廣告預(yù)算花的冤不冤
產(chǎn)品賣的好，不一定全是廣告的功勞，但賣的不好，廣告一定脫不了干系。
日前，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的一篇“金句”被刷屏，“好產(chǎn)品不做廣告是不負(fù)責(zé)任的”、“誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就是誰(shuí)的”……簡(jiǎn)而言之，廣告代表品牌影響力，品牌影響力代表市場(chǎng)曝光量，市場(chǎng)曝光量代表市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率代表產(chǎn)品銷量。
這么說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品銷量不行，還真能怪到廣告頭上。別急著委屈，先來(lái)檢討你的廣告預(yù)算到底花的值不值吧。
檢討一：渠道單一，曝光效果難兼顧
為了獲得好的品牌曝光，我把廣告預(yù)算全砸電視上了，老板邊美邊皺眉：打那么多廣告怎么銷量一點(diǎn)沒(méi)上去啊……
老板就要效果，我把費(fèi)用全放線上流量，100多萬(wàn)換來(lái)了一堆曝光點(diǎn)擊，關(guān)鍵是老板沒(méi)看到我的廣告、怪我花那么多錢連個(gè)響都聽不到……
下面這個(gè)公式更能說(shuō)明情況——
I（影響力）=C（對(duì)比度）*【R（觸及率）+E（共鳴）+A（表達(dá)方式）+T（信任度）+E（曝光度）】
掰開了說(shuō)，線上廣告在對(duì)比度、觸及率、共鳴、表達(dá)方式上更有優(yōu)勢(shì)，而信任度、曝光度則可以通過(guò)線下廣告來(lái)達(dá)成。這是因?yàn)椋€上互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)廣告能跨越空間、時(shí)間、地點(diǎn)等條件限制，傳播范圍更廣，表現(xiàn)形式更豐富，效果更易量化追蹤，也更容易與受眾形成深層次互動(dòng)；線下電梯電視廣告則通過(guò)零距離多感官刺激，強(qiáng)制性廣告閱讀，更容易產(chǎn)生品牌記憶和信任。
線上+線下，聯(lián)動(dòng)投放定義未來(lái)廣告新趨勢(shì)——小區(qū)通場(chǎng)景營(yíng)銷，充分發(fā)揮線下曝光強(qiáng)和線上互動(dòng)強(qiáng)的核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)曝光與效果的兼得。
檢討二：投放孤立，缺乏聯(lián)動(dòng)難閉環(huán)
解決了渠道單一的問(wèn)題，還要反思廣告預(yù)算是否集中，說(shuō)白了，有限的廣告預(yù)算有沒(méi)有花在刀刃上。當(dāng)然，像國(guó)民老公王思聰那樣有錢任性，你盡可以隨心所欲把廣告打的鋪天蓋地。我們要討論的，是如何讓花出去的每一分廣告費(fèi)都能看到回報(bào)。
有個(gè)很好的解決方法是：專一，集中火力就攻這一個(gè)目標(biāo)，只要方法得當(dāng)，沒(méi)有攻不下來(lái)的山頭。
運(yùn)用在廣告投放上，則是集中線上線下優(yōu)質(zhì)資源對(duì)同一目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)圍追堵截式的覆蓋觸達(dá)。其核心在于線上線下“圍”的是同一批人：刷手機(jī)時(shí)看到你的廣告，回家乘電梯時(shí)又看到你的廣告。
如何實(shí)現(xiàn)？
小區(qū)通利用地理圍欄技術(shù)（LBS技術(shù)中的佼佼者），可以幫你將同一人群的識(shí)別準(zhǔn)確率提升至70%，其實(shí)現(xiàn)原理是：用一個(gè)虛擬的柵欄圍出一個(gè)虛擬地理邊界，當(dāng)設(shè)備進(jìn)入、離開某個(gè)特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)可以記錄下設(shè)備的活動(dòng)軌跡，加之以科學(xué)精密的判斷規(guī)則，可以幫我們判斷該設(shè)備與該地理區(qū)域的關(guān)系，如每天22:00-07:00出現(xiàn)在某小區(qū)、每月出現(xiàn)在某小區(qū)的天數(shù)不少于10天等，即可判定該設(shè)備用戶屬于該小區(qū)常駐住戶，判定準(zhǔn)確率約為70%。如此一來(lái)，我們可以通過(guò)線下電梯電視廣告對(duì)該小區(qū)住戶進(jìn)行強(qiáng)曝光高觸達(dá)，還能通過(guò)線上移動(dòng)廣告對(duì)該住戶的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行個(gè)性化的定向投放，以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)投放，線下曝光形成品牌記憶+線上定投促成效果轉(zhuǎn)化，形成“消費(fèi)決策閉環(huán)”，全方位影響消費(fèi)者選擇。
當(dāng)社區(qū)場(chǎng)景在消費(fèi)者決策中占據(jù)越來(lái)越大的比重，廣告主捕獲受眾也要格外講究方法策略。產(chǎn)品賣的好，天時(shí)地利人和缺一不可，科學(xué)的廣告投放無(wú)疑在創(chuàng)造“天時(shí)地利人和”，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，深入探析用戶需求，選擇合適的渠道以恰當(dāng)?shù)膹V告形式對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和刺激，品效合一真沒(méi)那么難。
這么說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品賣不好，還真的要怪廣告預(yù)算花的冤呢～
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