原標(biāo)題：《蔦屋書(shū)店案例：標(biāo)準(zhǔn)化已死，設(shè)計(jì)永生》

你有多久沒(méi)去書(shū)店了？

提起書(shū)店你會(huì)聯(lián)想到什么？

近兩年我頻繁往返日本考察學(xué)習(xí)，除了打卡式的上野公園，天空塔，東京塔，富士山之外的城市和自然風(fēng)光，商業(yè)考察東急Hands，MUJI無(wú)印良品，Loft，新宿NeWoman，銀座，南青山，表參道。

我最念念不忘的，卻是一家書(shū)店。它不是一家普通的書(shū)店，而是被譽(yù)為全球最美書(shū)店的——代官山蔦屋書(shū)店。

它賣的不是書(shū)，而是包含在書(shū)中的天。

從賣有形產(chǎn)品——書(shū)，到賣生活方式，賣你一天舒適的文化生活，賣精神世界。

時(shí)間拉回到2011年，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店逐漸侵蝕實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)、全球各地的實(shí)體書(shū)店面臨關(guān)門(mén)停業(yè)的生存困境。而蔦屋書(shū)店的出現(xiàn)，塑造了逆勢(shì)崛起的神話。

在2011-2017年中，蔦屋書(shū)店的營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng)日本新高，蔦屋書(shū)店占了90%日本其他品牌書(shū)店的營(yíng)業(yè)額，代官山店還帶動(dòng)了整個(gè)代官山的商圈發(fā)展。它打破了誠(chéng)品書(shū)店曾經(jīng)推崇的生活館的經(jīng)營(yíng)理念，也正式結(jié)束了誠(chéng)品書(shū)店在亞洲的神話，締造了自己新的傳奇，人們稱它為“森林中的圖書(shū)館”。

蔦屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，音像，文具周邊，里面甚至還有星巴克臻選店。有充足的座位供大家休息看書(shū)發(fā)呆。

營(yíng)業(yè)時(shí)間是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨(dú)特的暖色氛圍，為無(wú)數(shù)心靈上的失眠者指引著回歸的方向和精神的慰藉。

體驗(yàn)升級(jí)-從賣產(chǎn)品到賣生活方式

多數(shù)來(lái)蔦屋書(shū)店的人，不是為了看書(shū)喝咖啡，而是體會(huì)很舒服的感覺(jué)，豐富自己的精神世界。

蔦屋書(shū)店在外觀設(shè)計(jì)上，綜合全球73家設(shè)計(jì)公司的60個(gè)提案，最后由英國(guó)著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture設(shè)計(jì)了類似美術(shù)館的外形，精致低調(diào)：T字形的外墻白磚與書(shū)店LOGO互相呼應(yīng)；VI（視覺(jué)識(shí)別）利用粒子化將LOGO處理為點(diǎn)陣的集合，由此創(chuàng)生出眾多風(fēng)格各異的組合形式。

店內(nèi)視覺(jué)設(shè)計(jì)由日本中生代國(guó)際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師、MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉負(fù)責(zé)，也是我們最熟悉的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)作者。

原研哉延續(xù)了一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)在蔦屋書(shū)店的設(shè)計(jì)中再次顯現(xiàn)出來(lái)。

店內(nèi)的整體氛圍采用“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)家庭”格調(diào)，照明都是暖色調(diào)的間接照明，家具等刻意不選擇高級(jí)品牌和設(shè)計(jì)品牌，盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的物件。

各種用心之處，真的讓會(huì)讓你感覺(jué)是在家里，以為自己是在家看一本好書(shū)或者是聽(tīng)一曲好音樂(lè)，恍惚間，只覺(jué)得是推開(kāi)了自己家里的一扇門(mén)，來(lái)到這里。

書(shū)店由三棟建筑組成，三棟建筑分別以1號(hào)館、2號(hào)館和3號(hào)館來(lái)稱呼。連接三棟建筑的一樓通道是雜志街（Magazine Street），擁有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括很多外文原版書(shū)和收藏級(jí)舊書(shū)。

特別值得一提的是，蔦屋書(shū)店的所有書(shū)籍不分新刊舊刊、日文或者外文書(shū)籍，全部陳列在一起。以文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車、料理和旅行六大分類，在1-3號(hào)館一樓區(qū)域里，每個(gè)領(lǐng)域的書(shū)籍經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，經(jīng)得起品位高、專業(yè)知識(shí)高的讀者檢閱。

「作為要讓讀者刻意繞道而來(lái)的書(shū)店，代官山店改變了書(shū)單和排列方式，并由此改變了和圖書(shū)批發(fā)商的合作方式，只有12%書(shū)籍與一般書(shū)店相同。」

以相關(guān)主題，或說(shuō)興趣喜好的排列方式，讓人很容易從自己想要的書(shū)，找到相關(guān)喜歡的相關(guān)類別書(shū)。

在一樓的書(shū)籍區(qū)域中，最特別的是「料理」和「旅行」區(qū)域。

在「料理」區(qū)域，除去書(shū)架上種類齊全的書(shū)籍以外，通道間的小小展臺(tái)會(huì)根據(jù)季節(jié)和主題陳列。例如，意大利食物菜譜的展示臺(tái)上，書(shū)中介紹的意面、醬料等食材都有實(shí)際商品陳列的，可以和書(shū)籍一起購(gòu)買；再比如關(guān)于稻米的主題展臺(tái)上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購(gòu)買，配合相關(guān)主題，甚至可以買到料理工具等;

而「旅行」區(qū)域，則是真的有在書(shū)架后設(shè)有一個(gè)旅行柜臺(tái)T-TRVAL，提供個(gè)性化的旅游計(jì)劃。每個(gè)禮賓接待員都有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)準(zhǔn)備按照你的旅游需求準(zhǔn)備成即刻就能出發(fā)的旅游計(jì)劃。

在書(shū)店各處時(shí)刻準(zhǔn)備著為顧客服務(wù)的禮賓接待員，也是一部部活著的書(shū)籍：

旅行類咨詢員是65歲的森本，曾游歷100多個(gè)國(guó)家，撰寫(xiě)了十幾本導(dǎo)游書(shū)；

料理類騰屋小姐是業(yè)界知名人物，著有多本料理類書(shū)；

文學(xué)類間室道子，是著名日本文學(xué)評(píng)論家……

3號(hào)館的一層除去書(shū)籍區(qū)域以外，還有星巴克咖啡，唯有在這里，星巴克像是一個(gè)最佳配角，安安靜靜的等待讀書(shū)的客人來(lái)這里點(diǎn)上一杯咖啡。

整個(gè)書(shū)店中的任何一本書(shū)，讀者都可以拿至星巴克，坐下來(lái)邊喝咖啡邊閱讀。即使不購(gòu)買，只要閱讀完歸還至原處即可。

文具雜貨區(qū)域，商品從多功能用筆、高級(jí)鋼筆到羽毛筆一應(yīng)俱全，筆記本，書(shū)信用品甚至日本傳統(tǒng)漆器工藝的手機(jī)殼等小物品也讓人覺(jué)得全部都愛(ài)不釋手。

文具部禮賓接待員在柜臺(tái)隨時(shí)準(zhǔn)備提供建議，讓顧客從書(shū)寫(xiě)中找到樂(lè)趣。同時(shí)，當(dāng)天下單即可完成的文具繡線服務(wù)也能滿足顧客的禮品需求。

蔦屋書(shū)店1號(hào)館的二樓是電影專區(qū)。從日本到全世界，所有最新發(fā)行的電影DVD都可以在這里找到，這是因?yàn)門(mén)SUTAYA擁有全國(guó)最豐富的館藏資源。許多在市面上難以尋找的電影都可以在此租借或者購(gòu)買。同時(shí)，電影禮賓接待員也會(huì)在這里為你介紹最適合個(gè)人風(fēng)格的電影。

2號(hào)館二樓是Anjin餐廳，四周環(huán)繞的是來(lái)自海內(nèi)外超過(guò)3000本罕見(jiàn)的古董雜志，例如日本雜志《平凡Punch》與《太陽(yáng)》，還有如今已經(jīng)相當(dāng)罕見(jiàn)的原版《domus》和《Vogue》。

Anjin提供咖啡、無(wú)酒精飲料與小食菜單的服務(wù)，顧客同時(shí)可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書(shū)店與Anjin。當(dāng)然，你也可以將樓下的讀物帶上樓，在Anjin餐廳，你可以同時(shí)補(bǔ)給閱讀與藝術(shù)的養(yǎng)分。

3號(hào)館的二樓是音樂(lè)區(qū)。音樂(lè)區(qū)部分的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂(lè)和流行樂(lè)，CD總收藏超過(guò)12萬(wàn)張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽(tīng)，并在此享用咖啡。

實(shí)體店商業(yè)的原點(diǎn)：舒適

這家書(shū)店的創(chuàng)始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的資本論》一書(shū)作者。

增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club（文化便利俱樂(lè)部株式會(huì)社，CCC）董事長(zhǎng)兼CEO。1983年創(chuàng)立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。

公司業(yè)務(wù)多樣，除了運(yùn)營(yíng)日本1400多家“蔦屋書(shū)店”，是日本規(guī)模最大的圖書(shū)、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業(yè)通用積分服務(wù)“T積分”，會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6000萬(wàn)。

2011年代官山蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)，2013年在人口僅有5萬(wàn)人左右的佐賀縣武雄市改造并運(yùn)營(yíng)“武雄市圖書(shū)館”，將代官山蔦屋書(shū)店的理念引入公共設(shè)施。開(kāi)館13個(gè)月，進(jìn)館人數(shù)突破100萬(wàn)人，引起熱議。

說(shuō)起蔦屋書(shū)店發(fā)跡的源頭，還頗有一番故事：

在上世紀(jì)70年代百貨剛剛興起之時(shí)，日本百貨業(yè)大佬——西武百貨創(chuàng)辦人水野誠(chéng)一已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到20年后其將步入衰退。出于這種擔(dān)憂，1974年，他最早把百貨與設(shè)計(jì)和大型書(shū)店結(jié)合起來(lái)。

「百貨顧名思義應(yīng)有盡有，但實(shí)際上并非如此。我希望所有商品都可以進(jìn)入百貨，包括引入書(shū)店，分門(mén)別類擺放書(shū)籍?！?/p>

引當(dāng)時(shí)潮流之先的書(shū)店，吸引了大批愛(ài)書(shū)之人前往西武百貨讀書(shū)，包括一個(gè)名叫增田宗昭的年輕人，就是現(xiàn)在蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人。

增田宗昭在西武書(shū)店獲得啟示，1983年成立CCC企劃公司，致力于提供生活形態(tài)的建議，并委托水野誠(chéng)一幫助成立書(shū)店，取名蔦屋(Tsutaya)，店名取自江戶時(shí)代日本知名出版人的名字蔦屋重三郎。30多年來(lái)，蔦屋通過(guò)一個(gè)個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)離經(jīng)叛道的舉動(dòng)，奠定了書(shū)店界老大地位。

蔦屋書(shū)店一開(kāi)始只是想開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)，在日本老齡化社會(huì)中，這群人有充足的購(gòu)買力，也有豐富的人生閱歷，和優(yōu)秀生活品味和富足的精神追求。

所以，針對(duì)中老年人早起的習(xí)慣，書(shū)店早晨7點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，迎接目標(biāo)客戶群在這里享用咖啡早點(diǎn)和閱讀開(kāi)啟的一天。

但是后來(lái)，附近年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女都來(lái)到這里，再后來(lái)全世界的人們都專門(mén)前來(lái)，書(shū)店都為他們提供了個(gè)性化的服務(wù)。

增田宗昭認(rèn)為：傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題就是在于它在賣書(shū)——對(duì)顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書(shū)，而是包含在書(shū)中的天。

「沒(méi)錯(cuò)，應(yīng)該賣的是書(shū)的內(nèi)容，這么簡(jiǎn)單的道理，很多人卻沒(méi)有意識(shí)到，總想著把書(shū)當(dāng)作商品賣掉，所以才導(dǎo)致書(shū)店的危機(jī)?！?/p>

「這是賣場(chǎng)，沒(méi)有成為買場(chǎng)，本應(yīng)是主角的顧客卻缺席不在的這個(gè)空間，只能用凄涼來(lái)形容?！?/p>

「從實(shí)體到虛擬，從線下到線上，實(shí)際上是為了省時(shí)間、省錢(qián)。既然是省時(shí)間、 省錢(qián)，最終掙錢(qián)的路就越走越窄。相反，第二個(gè)趨勢(shì)則是為了花時(shí)間、花錢(qián)，當(dāng)然路就會(huì)越走越寬了。」

「在今后的社會(huì)里，被稱為基礎(chǔ)設(shè)施的并不只是公路、自來(lái)水和輸電線，電影、音樂(lè)等文化也將成為人們生活中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。這就是蔦屋書(shū)店要提供的。」

增田宗昭認(rèn)為，實(shí)體店關(guān)鍵詞是「舒適」，未來(lái)作為非便利店又非大型購(gòu)物中心的實(shí)體店，相對(duì)于網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在提供舒適感上下功夫。

而蔦屋真的做到了，并且做得超乎預(yù)期的好。

蔦屋書(shū)店看似是環(huán)境非常舒適、選品精良的書(shū)店，實(shí)質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。今天每?jī)蓚€(gè)日本人就有一個(gè)持有蔦屋書(shū)店發(fā)行的T卡，會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6000萬(wàn)，月活躍超5000萬(wàn)，持卡人數(shù)超過(guò)50%，年輕人中80%持有T卡，會(huì)員構(gòu)成從0歲到90歲。

它可以在日本全國(guó)150多家連鎖品牌50多萬(wàn)家線上線下店鋪使用，讓持有人無(wú)論是在超市購(gòu)物，還是加油，或者打印照片，訂購(gòu)新聞，購(gòu)買圖書(shū)、租借CD/DVD，都可以獲得積分。

知的資本：標(biāo)準(zhǔn)化已死，設(shè)計(jì)永生

蔦屋書(shū)店能在日本風(fēng)行起來(lái)，是跟日本經(jīng)濟(jì)、人口、文化的發(fā)展分不開(kāi)的。

日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的變化。增田宗昭劃分為三個(gè)階段：

第一階段，商品匱乏時(shí)代。「商品的價(jià)值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去?！?/p>

類比中國(guó)80-90年代，買東西要看營(yíng)業(yè)員臉色，「三大件」經(jīng)常斷貨，有時(shí)候需要等候三五十天，才能把一臺(tái)電視買回家。

第二階段，商品過(guò)剩時(shí)期。「已經(jīng)不再是只要是商品什么都能賣的田園牧歌般的時(shí)代了。價(jià)值的中心由商品本身轉(zhuǎn)移到了選擇商品的場(chǎng)所，即平臺(tái)?！?/p>

這正是中國(guó)目前消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)百貨遭遇巨大挑戰(zhàn)，正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)、購(gòu)物中心、便利店的涌現(xiàn)。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)遷移完成，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的平臺(tái)受益更多。

第三階段，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，在這個(gè)階段，平臺(tái)泛濫了?！溉藗兊南M(fèi)活動(dòng)不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制……單純地提供平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法再增大顧客價(jià)值?！?/p>

這與如今中國(guó)社會(huì)的發(fā)展軌跡何等相似！

無(wú)論國(guó)家戰(zhàn)略層面的供給側(cè)改革，還是阿里研究院提出C2B、S2B的商業(yè)模式，異曲同工。

• B2C（Business to Customers）時(shí)代，主要是供給端稀缺，需要用標(biāo)準(zhǔn)化、流水線和大規(guī)模生產(chǎn)的方式，犧牲了個(gè)性化來(lái)降低成本。

• C2B（Customers to Business），這一概念是馬云與曾鳴在2012年聊天時(shí)碰撞出來(lái)的，關(guān)于未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：即企業(yè)按消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
  

• S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鳴提出來(lái)的未來(lái)五年內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)模式。S是一個(gè)大的供應(yīng)鏈的平臺(tái)，會(huì)大幅度提升供應(yīng)端效率；B是指的是大平臺(tái)對(duì)應(yīng)萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)甚至更高萬(wàn)級(jí)的小B，B會(huì)完成對(duì)客戶的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對(duì)客戶的定制化服務(wù)。

如今中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)，大家都在講消費(fèi)升級(jí)，各自講的點(diǎn)都不一樣：

• 品牌商認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是人們?cè)絹?lái)越要買貴的東西，要把品牌溢價(jià)做出來(lái)；

• 零售商認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是人們想用最低的價(jià)格買更好的貨，多快好省是根本；

• 有人認(rèn)為，哪里有什么消費(fèi)升級(jí)，分明是消費(fèi)降級(jí)：你看無(wú)論無(wú)印良品還是網(wǎng)易嚴(yán)選，名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)一不是追求Logo拿掉后商品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)達(dá)到最高性價(jià)比而獲得成功。

無(wú)論如何，隨著中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量增大，相當(dāng)一部分人的購(gòu)買力在提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)，各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次在提高。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越希望能買到好東西，適合自己的東西，表達(dá)自己身份、品味、個(gè)性、主張的東西。

增天宗昭認(rèn)為在第三階段，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期企業(yè)的核心是提案力，是設(shè)計(jì)。

所以他把顧客價(jià)值和生活方式提案這兩個(gè)核心，放在企業(yè)理念中心位置上。

「如果只靠資金，即使再多，也無(wú)法創(chuàng)造“提案”，今后需要的是“知的資本”，知的資本存儲(chǔ)量關(guān)系到企業(yè)的生死存亡?！?/p>

未來(lái)企業(yè)的發(fā)展要從財(cái)務(wù)資本到知的資本，這也是《知的資本論》書(shū)名的來(lái)源。

品牌、數(shù)據(jù)庫(kù)，或者具備豐富的見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的接待員，這種不會(huì)反映在資產(chǎn)負(fù)債表里的知的資產(chǎn)，在將來(lái)的商業(yè)社會(huì)中將會(huì)是決定生死存亡的因素。增田宗昭便是在這種預(yù)見(jiàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)著事業(yè)。

30年來(lái)，創(chuàng)造中國(guó)未來(lái)的是鋼筋和混凝土，而未來(lái)30年，改變中國(guó)的將是設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)需要的是智力，設(shè)計(jì)舒適的時(shí)間和空間，只能靠知的資本。

而這些，你可以在蔦屋書(shū)店這個(gè)活案例中找到答案。

5月26日-5月30日即將啟程的消費(fèi)升級(jí)/創(chuàng)新品牌考察，蔦屋書(shū)店是重要一站。如果你有機(jī)會(huì)跟我一起去日本考察，我會(huì)把最好的蔦屋書(shū)店，介紹給你。

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作者： 漩渦 ，作者公眾號(hào)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）如果你暫時(shí)去不了日本，歡迎你加入我們的消費(fèi)升級(jí)主題群學(xué)習(xí)討論，現(xiàn)已有150+消費(fèi)升級(jí)資深研究者、從業(yè)者積極討論中！加入方式：微信添加 @營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室 小伙伴 @營(yíng)創(chuàng)客 （微信ID：marcreator），回復(fù)『消費(fèi)升級(jí)』。