贊意 , 想要更“年輕”
王小波在《紅拂夜奔》里寫過這樣一段話：“人在年輕時充滿了做事的沖動，無休無止地變革一切，等到這些沖動驟然消失，他就老了?！?/em>
贊意CEO烏東偉說：“我們是一群貪心的人，一直想去做一些新的事。如果一件事一直沒變化，我們直覺就是自己做錯了?！?/p>
當(dāng)“貪心”撞上年輕，沖動、想法成指數(shù)增長，迅速爆炸。2012，幾位天馬行空的年輕人湊到一起，就想上班的地離家近一點(diǎn)。
帶著這樣的期待，贊意成立了，年輕的廣告人年輕的廣告公司，乘著社交媒體之風(fēng)一往無前。
彼時，他們提出一句英文版的品牌概念“play for young”，此后九年里，創(chuàng)業(yè)的年輕人變成了中年卻還在創(chuàng)業(yè)，始終相信無限可能的年輕的特質(zhì)一直在他們身上。時至今日，keep young似乎已經(jīng)刻入贊意的DNA，贊意也終于給“play for young”起了個中文名“玩年輕??”。
Play for young 玩年輕 ，贊意的天賦
在品牌年輕化成為轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)之前，贊意已經(jīng)將“年輕”作為公司belief的核心——“連接年輕消費(fèi)者”。對于他們，“young”既指新消費(fèi)人群，也指代每個時代里涌現(xiàn)出來的新品牌。
從消費(fèi)人群來看，最初“young”是85后。那時候是2012年左右，贊意剛成立。贊意是營銷對象的同齡人，擁有相同的成長環(huán)境，使得雙方可以在熟悉的語境中0差距互動。隨著消費(fèi)主體的加速更迭，品牌與代理公司面對的人群年齡從85后到90后到今天的00后。
這種情況下，如果代理公司不充分了解新的消費(fèi)人群，就難以做好鏈接品牌與客戶的溝通介質(zhì)。不過，贊意身上與消費(fèi)者的“錯位溝通”幾乎從未發(fā)生。不僅因?yàn)橘澮獬掷m(xù)吸收新鮮血液，也源于他們對年輕人興趣圈層的深度觀察。“讓年輕人、讓圈內(nèi)人沖到前線?！?/p>
以明星營銷為例，為了研究目標(biāo)用戶，贊意對打榜、超話、cp、墻頭等熱詞爆梗的研究和關(guān)注與“飯圈女孩”幾乎無異。劇集《山河令》爆火之后，贊意從“飯圈女孩”的角度，持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的品牌玩法，引發(fā)粉絲和品牌的同步關(guān)注。讓消費(fèi)者和品牌從明星超話里認(rèn)識贊意，才是對的事。
2020年開始贊意不斷拓展自己對年輕人興趣圈層的理解，深度研究了CP、潮玩、電競、潮鞋等十?dāng)?shù)個圈層，并把對圈層的理解與客戶的生意緊密結(jié)合起來，贊意的案例里除了明星，開始出現(xiàn)了各個行業(yè)的UP主和IP。
而對于新消費(fèi)品牌的把握，贊意也有較為敏銳的觸角。2017年，共享經(jīng)濟(jì)爆火，贊意幫助ofo小黃車打通代言人鹿晗的粉絲圈層；2018年IP興起，贊意幫助抖音聯(lián)合故宮打造了一場“眾卿抖起來”，腦洞大開趣味十足；2019年、2020年新消費(fèi)品牌浪潮來襲，贊意先后和完美日記、元?dú)馍?、王飽飽、軒媽蛋黃酥等品牌合作，為新消費(fèi)品牌賦能......針對“young”的變化，贊意“how to play”的解法也不一樣。
從娛樂營銷 到年輕人營銷
贊意成立之初，恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)普及，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的社交媒體大放異彩，憑借著高交互性、營銷成本較低等優(yōu)點(diǎn)獲得廣告主青睞。新生的廣告公司贊意便趁著行業(yè)的東風(fēng)，致力成為一家“小而美”的創(chuàng)意熱店。
直到2014年，贊意迎來公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。相似的時刻也出現(xiàn)在了某些公司的回憶錄里，他們的一步一步踩在了時代的脈搏，似乎都能聽到當(dāng)時緊湊而富有生命力的跳動。
2014年，“歸國四子”開啟國內(nèi)流量元年，偶像力量崛起，粉絲群體成為品牌營銷的關(guān)鍵目標(biāo)。明星商業(yè)價值與日劇增，與品牌的綁定程度也隨之加深，被賦予擴(kuò)大品牌知名度、提升銷量、提升品牌形象等多種價值理念。
在這一階段，贊意和OPPO做了最開始吃螃蟹的人，成為明星營銷最成功的品牌之一。OPPO與楊洋、李易峰、楊冪、陳偉霆等眾多流量明星先后合作，擊中粉絲圈層，也成為年輕粉絲的優(yōu)選。直到今日，贊意和OPPO也分別是明星營銷領(lǐng)域的高能玩家。
2015年以后，綜藝影視全面開花，為更多的創(chuàng)意形式提供新的內(nèi)容載體。贊意為多檔次知名綜藝節(jié)目進(jìn)行傳播推廣，包括《王牌對王牌》《暴走法條君》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》《花樣姐姐》《羋月傳》等，同時更加巧妙地實(shí)踐不一樣的品牌植入方式。
贊意的娛樂營銷能力有目共睹，娛樂營銷逐漸成為贊意最大的標(biāo)簽。
標(biāo)簽化，總是有利有弊。對于成長期的贊意，娛樂營銷的牌子毫無疑問為他們帶來了更多的知名度和客戶，但“贊意是不是只擅長娛樂營銷”“贊意要不要去娛樂營銷化”也成為外界的關(guān)注點(diǎn)。
針對這個至今都存在的疑問，烏東偉的回答是這樣的，“是否需要標(biāo)簽化和廣告公司的發(fā)展階段有關(guān)。在從0到1的階段，標(biāo)簽化非常重要，但1-10，10-100，可能一個標(biāo)簽就撐不起來了。贊意不需要去娛樂營銷化，但會去不斷豐富自己的產(chǎn)品和創(chuàng)意風(fēng)格，因?yàn)槲覀兊倪壿嬍沁B接品牌和年輕人，娛樂營銷是一個重要的抓手，但打年輕人的方式很多樣，創(chuàng)意也是抓手，圈層也是抓手，甚至是視覺?！?/strong>
沒有一個固定的時間節(jié)點(diǎn)，贊意在夯實(shí)年輕人營銷能力的同時，也在不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品與客戶。尤其在17年以后，贊意將視頻、平面等與新的創(chuàng)意相結(jié)合，為可口可樂、伊利、美團(tuán)外賣等品牌做出基于傳統(tǒng)廣告形式的內(nèi)容創(chuàng)新。
逐漸豐富的產(chǎn)品為贊意帶來切實(shí)的生意增長，但，贊意并不“滿足”與此。
增長、賦能、孵化
贊意的三個關(guān)鍵詞
“短短九年，經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，會不會有點(diǎn)快，就連我們的同事也在說，感覺每過兩三年就開始做之前從沒做過的東西。不過我覺得廣告人對環(huán)境的敏感性還是挺重要的。市場變得這么快，年輕人變得這么快，我們要去做點(diǎn)新的東西?！绷牡劫澮獾牡诰拍?，烏東偉如是說道。
這一步同樣基于時代背景。
疫情前后，增長成為品牌最急切的需求，線下交互的相對停滯加速數(shù)字化營銷。一些品牌倒下，一些品牌異軍突起，各個行業(yè)的消費(fèi)市場都在發(fā)生改變。
面對市場環(huán)境、消費(fèi)人群的變化、和各類客戶的需求，贊意確定了新的公司定位，從廣告營銷公司升級成為做中國領(lǐng)先的年輕化品牌增長賦能和孵化公司。一方面，贊意從品牌咨詢、品牌營銷、傳播種草、電商增長、視覺等方面賦能不同階段的品牌，以贊意（年輕人營銷）、FANDOM（娛樂及圈層營銷）、贊意增長（微信小程序及抖音運(yùn)營機(jī)構(gòu)）、one-and-all（創(chuàng)意視覺機(jī)構(gòu)）4個廠牌滿足不同階段的品牌訴求。一方面瞄準(zhǔn)新消費(fèi)市場，孵化新品牌親愛男友dearBOYfriend，并主動與更多新銳品牌合作，共同成長。
這個正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型升級，讓人難以忽視。
從品牌賦能和增長層面，贊意所推出的案例，體現(xiàn)的風(fēng)格更為多元。
在為菜鳥海洋打造的品牌公益戰(zhàn)役里，贊意將事件營銷、明星營銷、社交營銷巧妙結(jié)合，首先打造300多位學(xué)生 “拿錯”快遞事件，用裝滿塑料制品的神秘包裹傳達(dá)環(huán)保理念，發(fā)起減塑回收活動，并邀請明星鄧倫和“魚人”主播進(jìn)行“人類禮物開箱”，從不同的視角喚醒環(huán)保心智，既真誠動人，又達(dá)到了廣告的傳播目的。
520期間，贊意還聯(lián)合天貓超級品牌日推出了一支不一樣的廣告片。雙方請來李銀河，書寫愛情，信件把人拉到“一生只夠愛一人”的黃金時代，紙上細(xì)膩的文字更是穿越時空，寄托、留存愛意，平實(shí)真誠，收獲了不錯的口碑，也成為此次節(jié)日營銷的一股清流。
“什么是愛？
我想，愛是人間的解藥，讓懵懂的人醒來，
在現(xiàn)實(shí)沉重時輕盈，在人生虛弱時貴重。
它寬容千奇百怪的命運(yùn)；它成全黑夜里兩個相望的靈魂。
我們在愛之中生存。
我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。
我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨(dú)，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。
我常說「存在皆偶然，人生無意義。」
幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；
愛著的，才是人生?！?/em>
金典倡導(dǎo)人與自然和諧的生活方式，贊意基于有機(jī)生活的理念，以自然為主題，打造了一個真實(shí)的自然環(huán)境微信小程序，從聲音、視覺、動態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，給用戶沉浸式體驗(yàn)，讓微信小程序沉淀用戶的同時，也成為品牌體驗(yàn)的承載。
從品牌孵化層面，由贊意孵化的新銳男士一站式專業(yè)理容消費(fèi)品牌dearBOYfriend親愛男友（以下簡稱親愛男友），于2020年4月在天貓正式上線，目前，品牌月銷售額超過1000萬，已經(jīng)成為天貓男士香水品類第一。
親愛男友飛行員香水
從代理商到品牌主的嘗試讓贊意在選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、流量轉(zhuǎn)化、電商運(yùn)營上有更多的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。在與新品牌的合作中，贊意表現(xiàn)的更加主動。2021年，贊意攜手王飽飽制作并發(fā)布了第一條品宣向TVC，進(jìn)行品牌形象的塑造，為日后王飽飽的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在與軒媽的合作中，讓李雪琴去講述品牌故事，同時也抖音上進(jìn)行與多個頭部KOL合作種草，贊意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝也進(jìn)入線上及線下渠道去激發(fā)話題。此外，贊意還與完美日記、元?dú)馍帧氘€花田等諸多新銳品牌都有合作。
與這些品牌合作，讓贊意有不一樣的興奮感。
烏東偉說道，“在這波品牌出現(xiàn)之前，我們的客戶大多已經(jīng)是成熟的品牌，廣告公司做的更多是基礎(chǔ)上的激活聲量，但新消費(fèi)品牌完全是不一樣的。
新消費(fèi)品牌初步成長中，“效”或者“銷”可能是最重要的，但在長期來看，他們可能就會意識到品牌的重要性，那怎么去做品牌，怎么把“品”“效”“銷”三者結(jié)合是新消費(fèi)品牌需要考量的，也是廣告公司的新的機(jī)遇。我們?yōu)樾孪M(fèi)品牌準(zhǔn)備了一個品效銷結(jié)合的大禮包。
我們是一群貪心的人，一直想去做一些新的事情。”
但對于贊意來說，“貪心”并不單指生意規(guī)模的增長?！拔覀儾豢紤]上市，就想每年都在行業(yè)留下點(diǎn)什么?！?/p>
一個有天賦的人，總想給這世界留下點(diǎn)痕跡。一個有天賦的公司，也不例外。
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在贊意的第九年，贊意不僅提出了“年輕化品牌增長賦能和孵化公司”的新定位，還首次對外公布了“play for young”的中文版——“玩年輕”。這個特質(zhì)刻入贊意的DNA，也成為贊意特有的文化。
年輕的贊意人將這份特質(zhì)，闡述為“快樂成長”。他們可以在每周三自由選擇辦公地點(diǎn)，喝著快樂水，宅家辦公。但也要定期闡述自己的課題研究，贊意堅(jiān)持每兩周舉行上午的全員分享討論，上文提過的《山河令》品牌分析，就是例會上某個山人的分享~
“愿每個人都在開始自己的偉大”，這是贊意對每個人的希冀。公司重視人的價值，希望給每個人更大的自由，放大他們的熱愛，從熱愛中真正意義上地走進(jìn)年輕人，走進(jìn)用戶，賦能品牌。
還有各種各樣的創(chuàng)意來源，就這樣在200多位贊意人中滋生。
如果你也是一個“貪心”的人，是個“不安分”的人，是個“想要快樂”但也“追求成長”的人，那么，贊意歡迎你一起「玩年輕」。
作者：廣告門
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