99%的廣告戰(zhàn)役是反自傳播的
一
廣告戰(zhàn)役光有花錢推廣，沒有自來水，好像都不配叫Social傳播，更遑論自傳播。
真是天大的誤會。
自傳播不是Social廣告的新事物，它的鼻祖是傳統(tǒng)媒體造就的經(jīng)典廣告。抖音上有一個熱門對口型挑戰(zhàn)，一段十幾年前的廣告詞被抖友門玩出了花，這才是影響大眾，正宗的自傳播。
廣告原片-飄影清新啫喱水
抖音對口型挑戰(zhàn)-飄影清新啫喱水
記憶閘門一開，好多自傳播廣告自然來——
有人模仿我的臉，還有人模仿我的面（統(tǒng)一老壇酸菜面）
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）
快到碗里來（瑪氏巧克力豆）
聽說，下雨天巧克力和音樂更配哦（德芙巧克力）
沒有中間商賺差價（瓜子二手車）
來交個朋友吧（綠箭口香糖）
媽媽，洗腳（公益廣告）
把樂帶回家（百事可樂）
……
列下去，一定能破吉尼斯世界紀(jì)錄。
這些大眾自傳播的廣告，有些共同點：廣告創(chuàng)意有時代特色，十年如一日的大量重復(fù)投放，多是廣告中的部分文案、場景等被廣為自來水。
二
今天，甲方熱衷討論的是社交媒體上的自傳播。
常掛在嘴邊的刷屏。
回頭細(xì)想，你想起的多是刷屏文章的標(biāo)題，或者廣告戰(zhàn)役的名字，廣告本身的內(nèi)容反而被記住的少。去年的杜蕾斯感恩節(jié)十三撩，999總有人偷偷愛著你，網(wǎng)易H5，你還記得廣告里的其他內(nèi)容嗎？
記不得不奇怪。甲方雖然津津樂道Social媒體，但真正把它當(dāng)作媒體去重視的極少，大量投放的非常稀有。當(dāng)然，根本原因是99%的廣告戰(zhàn)役是反自傳播的。
為什么呢？
戰(zhàn)役不像日常，廣告制作費隨便就破50萬超100萬，算上媒介費用，大幾百萬很常見?；ㄥX多，老板有很大期望，公司內(nèi)部有期待，團(tuán)隊自己也覺得花那么多錢要好好交代，不然說不過去。
怎么交代呢？
LOGO能大就大，能顯眼就顯眼。品牌名能多出現(xiàn)幾次多出現(xiàn)幾次，標(biāo)題每個都帶上最好，同事轉(zhuǎn)發(fā)也更積極。產(chǎn)品不能少哇，能特寫就特寫。二維碼也要有呀，電商搜索框也不能少啊，水印必須有呢，H5不能太簡單吧，誰誰的意見不能不考慮吼……一個滿是爆點的廣告，塞滿了無趣的廣告元素。這樣的廣告戰(zhàn)役，自傳播是不可能了，這輩子都不可能了。
甲方市場部有些人說服老板的絕招就一招——讓廣告越改越硬，硬到只夠職場交差。試問，這樣的戰(zhàn)役，你是普通用戶你會自來水轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊嗎？
討厭廣告是人的天性，反觀廣告歷史上有名的自來水戰(zhàn)役，花再多錢也有把廣告做得不像廣告的勇氣。
Nike《活出你的偉大》寫出了一本勵志語錄；
Diesel《犯傻》記錄了一幫叛逆想法；
百事可樂《把樂帶回家》講著一個又一個回家的暖心故事；
雪佛蘭《父親》感嘆時光飛逝父愛易老的催淚年代大戲……
這些在人們記憶里長久刻錄的很自傳播的廣告戰(zhàn)役，哪個不是單點銳利訴求，品牌藏于有趣的內(nèi)容，還配上巨額的媒介投放？
花錢多就怕冒險沒法兒跟公司交代，這是其一。
有些聰明的甲方，被杜蕾斯的運(yùn)作蒙在鼓里，以為社交媒體傳播所謂的刷屏都是自來水，心底生出一股激烈的OS：我們這么牛逼的作品，行業(yè)自媒體免費發(fā)是你們的義務(wù)，也是你們的榮幸。
甲方軸起來也是可愛。不懂變通的可愛。
一個簡單的例子：
1）廣告公司給甲方做廣告，收費，合理；
2）行業(yè)自媒體給甲方做投放，收費，心理活動很復(fù)雜……哎，怎么還要錢，明明我給你內(nèi)容了……
一個朋友會做包子，你不會隔三差五免費讓人給你做幾個包子吃，這樣低幼的錯誤你不會犯。一個朋友會做設(shè)計寫文案，你可能就無意識的想讓人免費給你設(shè)計LOGO寫文案。
常人對廣告人價值的誤解，恰如有些甲方到現(xiàn)在也沒明白行業(yè)自媒體的價值。有些靠Social起家的資深廣告人，都能說出行業(yè)自媒體為甲方寫稿偏向甲方是傻，而自己為甲方做廣告就一股優(yōu)越感。
要明白，所謂刷屏案例，基本是廣告營銷圈刷屏。不愿意投放任何行業(yè)自媒體，意味著甲方會失去四兩撥千斤地運(yùn)作創(chuàng)作的機(jī)會。行業(yè)刷屏是品牌獲得長期被例舉的入場券，就像講到獲獎廣告，不論多少年過去，你都會說到新秀麗的《天堂與地獄》。
面對自媒體，特別是行業(yè)自媒體，很多口口聲聲說酒香也怕巷子深的甲方和廣告人，也陷入了沉迷酒香的自戀。某些有點名氣的乙方，甚至生出我們的作品這么牛逼，行業(yè)自媒體理所應(yīng)當(dāng)自來水的怨念。這是其二。
有人說，江小白現(xiàn)在的廣告都是段子雞湯。別人的貶，我看是褒。江小白線下渠道強(qiáng)，戰(zhàn)役和街舞、涂鴉、定制等方面綁得越來越緊，Social上多種嘗試后終于找到段子雞湯這種有效的方式，當(dāng)然要不斷重復(fù)，而不是害怕別人說廣告沒創(chuàng)新就自毀高招。
很多曾經(jīng)厲害的品牌，你都不用新創(chuàng)招式，去找它們做過的廣告里的有效策略和創(chuàng)意，在新媒體時代翻新延用，就可能煥發(fā)新生。
網(wǎng)易背靠媒體的網(wǎng)感，以敏銳的速度，幽默解構(gòu)的內(nèi)容，借著大批死忠粉啟動，一次又一次重復(fù)改造、衍生自己的H5和云音樂評論。方太作為低頻廚房家電，一直在用產(chǎn)品跨界創(chuàng)意，假廣告、媽媽的時間機(jī)器、油煙情書、方太航空，每一次都能基于產(chǎn)品有趣敘事。
999去年成功運(yùn)作了一次刷屏，源于片子催淚，自媒體運(yùn)作得當(dāng)。嘗到一次甜頭，最近拍了一支《健康本該如此》，只可惜，這條片，煽情過度用力過猛，盡管在虛實間大量投放自媒體號，始終沒有做出刷屏的效果。但是，復(fù)制去年的套路，這個做法是對的。
甲方也好，乙方也罷，很多人并不清楚，廣告的力量在于重復(fù)，商業(yè)的力量在于復(fù)用。不少從業(yè)者，好容易探索出一個有效的策略和創(chuàng)意套路，卻害怕重復(fù)自己，一味追求表面的新奇特，而不能堅持本質(zhì)，錯失良機(jī)。好的創(chuàng)作，就應(yīng)該重復(fù)到無用為止，不要重復(fù)發(fā)明輪子，天才只有極少數(shù)。這是其三。
三
怎么辦呢？
要么像杜蕾斯和江小白一樣，合理分配親自來水的廣告內(nèi)容，該給老板和內(nèi)部交代硬廣告戰(zhàn)役，也全都配齊。試想，杜蕾斯和江小白的廣告戰(zhàn)役，有多少自傳播了？它們?nèi)粘O大弱化品牌，換取自來水的思路，我們是該學(xué)學(xué)。
要么像方太，把產(chǎn)品有趣的創(chuàng)作進(jìn)廣告里，這樣的廣告到哪里都好交差，就是需要更高段位的創(chuàng)作能力。
自來水不是一日之功，它依賴長期媒介投放，長期創(chuàng)作堅持，長期老板支持，它的滯后性像馬拉松，需要時間去煎熬。
“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道是哪一半被浪費了?！卑儇浬痰曛?、美國前郵政部長約翰·沃納梅克的天問名言，是廣告營銷界流傳至今的哥德巴赫猜想。
廣告委托－策略制定－廣告制作－媒體投放－觀眾看到，任何一個環(huán)節(jié)都可能浪費廣告費。但我認(rèn)為，即便大數(shù)據(jù)吆喝了好多年，媒體投放的浪費是確定無疑的，沒有100%的精準(zhǔn)投放，只有100%對潛在顧客的宣傳。
或許是這個原因，當(dāng)甲乙方在結(jié)案報告和媒體采訪中炫耀自來水的次數(shù)多了，很多甲方一做Social就迷戀自來水。
省媒介費用的職業(yè)習(xí)慣是好的，只是好的創(chuàng)作，更需要好的運(yùn)作。以傳播爆發(fā)可能性為原點思考創(chuàng)意，從自來水轉(zhuǎn)發(fā)心理品控廣告內(nèi)容。廣告戰(zhàn)役會不會反自傳播，你心里一開始就有數(shù)。
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