做對這件事，下一個五年小米贏格力，有戲！
當前的電商行業(yè)，幾乎都處于“天下苦流量久矣”的狀態(tài)。相較于傳統(tǒng)線下銷售，基于線上線下全渠道形成的私域經(jīng)濟，似乎成為大多數(shù)商家邁向新時代的出路。
線下門店銷售是最古老的商業(yè)模式之一，但苦于人力、營銷、房租成本高，銷售范圍固定，數(shù)字化能力低下等問題，其發(fā)展?jié)摿陀绊懥φ谙?。而打通線上線下渠道，搭建自己的私域用戶池，則成為當前眾多品牌的共同選擇。
對于品牌、商家來說，私域模式能夠以更多的觸點，幫助其沉淀客戶資產(chǎn)。但受限于思維、基礎、市場等客觀條件，眾多品牌、商家在搭建私域用戶池的過程中極度搖擺。
一方面，大量品牌、商家雖然在傳統(tǒng)電商模式中累積了部分用戶，但卻對自己的客戶來源、客戶屬性一無所知，也不知道該如何經(jīng)營客戶，無法形成緊密的互動關系。另一方面，私域雖不需要像公域一樣投入大量成去獲得曝光，但也需要品牌、商家精心維護，才能將獲客成本較低且更為長期的私域資源，轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，產(chǎn)生真正的發(fā)展動能。
接下來，Growth 研究院將從有“五年賭約”的小米和格力入手，看看他們是如何用沉淀自己的私域客戶資源的。
小米：私域模式不是圈養(yǎng)用戶，而是培養(yǎng)鐵粉
大多數(shù)品牌、商家在構(gòu)建私域用戶池以后，僅僅采用“圈養(yǎng)”方式運營，單方面輸出產(chǎn)品、服務理念，導致用戶不為此買單。
打造一個活躍、成功的私域用戶池，擁有共同價值觀或話題是重要法門之一。小米不僅是一家科技公司，更是一家能讓用戶為之持續(xù)“發(fā)燒”的企業(yè)。小米利用小米論壇、微信、微博等社交矩陣，持續(xù)為用戶輸出價值觀，建立話題，讓用戶成為企業(yè)的“一份子”，最終凝聚用戶力量，打造屬于自己的“鐵粉”陣營。
社區(qū)引流+標簽區(qū)分
借助私域用戶力量實現(xiàn)精準化管理
早在 2010 年，小米率先推出實名的小米社區(qū)，推出半年的時間里，米聊注冊用戶突破 300 萬。在社區(qū)內(nèi)，有不少分區(qū)、帖子，每天都有大量用戶在社區(qū)內(nèi)部活躍。在這些用戶當中，小米會劃分出“特殊用戶”，比如版主、組長等角色，針對劃分出來的“特殊用戶”，小米將收集其信息，并針對“特殊用戶”設計不同的運營策略。
這有點類似于使用塵鋒 SCRM 中標簽功能，給用戶貼上“標簽”，賦予“特權(quán)”，精準化、個性化地管理不同類型的客戶，增強品牌、商家與用戶之間的黏性，減少用戶流失。
在擁有更多權(quán)利和自由以后，小米的“特殊用戶”會自由組織線上和線下活動，包括策劃活動、提供方案等，接著小米運營將完善策劃，落地發(fā)布。
小米社區(qū)用戶宣傳
步驟詳解：
1. 依托品牌建立用戶社區(qū)，吸引用戶加入；
2. 用戶進入品牌社區(qū)后，品牌運營基于精準化、個性化服務，增加客戶黏性；
3. 基于用戶分層，賦予用戶不同的權(quán)利，使用戶賦能品牌，幫助其完成品牌活動與策劃。
線上聯(lián)動活動引流，增強粉絲黏性
在私域用戶池里，小米不僅擁有眾多的忠實用戶，更進一步打造出明星米粉，并借助其在私域用戶池的影響力，轉(zhuǎn)化成品牌口碑營銷。
今年米粉節(jié)前夕，小米 CEO 雷軍表示，小米將從用戶中選擇小米手機代言人?；诖舜位顒?，小米不僅增強了用戶活躍度和黏性，更是吸引眾多路人參與。
小米社區(qū)用戶宣傳
用戶不活躍是眾多品牌、商家的痛點，想要解決此類問題，或許可以借鑒小米的活動運營方式，采取提升私域用戶池活躍度的解決方案：
1. 日常運營：用任務活動調(diào)動私域用戶池內(nèi)用戶的積極性和參與感；
2. 品牌活動關鍵：用各種形式的活動，活躍私域用戶池的氛圍。
發(fā)布會結(jié)合微信搜一搜
私域用戶增長持續(xù)“加熱”
小米發(fā)布會常常被稱之為“科技界春晚”，小米在 3 月 29 日和 3 月 31 日接連開了兩場發(fā)布會。發(fā)布會上，雷軍引導用戶使用微信「搜一搜」，關注小米相關公眾號，參與抽獎。
或許你早就發(fā)現(xiàn)，微信搜索頁比群聊、使用過的小程序、公眾號等等功能的權(quán)重都要高，用戶只需點擊首個搜索結(jié)果，就能轉(zhuǎn)跳到「搜一搜」界面。
「搜一搜」展示詳情：
1. 背景海報圖
2. 官方賬號
3. 品牌商城
4. 跳轉(zhuǎn)banner圖
5. 品牌最新動態(tài)
……
「搜一搜」不僅能為品牌提供可運營的私域陣地，更能鏈接品牌在其微信生態(tài)的觸點，助力品牌實現(xiàn)更好的品牌展示，成為品牌獲取用戶的高效路徑，提升品牌聲量。
在發(fā)布會上，雷軍多次強調(diào)小米的福利活動——基于微信搜一搜關鍵詞形式，引導用戶打開微信搜索「小米手機」，關注公眾號，參與抽獎互動活動，為小米矩陣公眾號和視頻號增加聲量。
步驟詳解：
1. 搭建「搜一搜」相關內(nèi)容配置，豐富其公眾號、視頻號等內(nèi)容；
2. 通過官方傳播渠道對「搜一搜」進行宣傳，借助「搜一搜」渠道引導用戶關注公眾號、視頻號，進入私域用戶池。
小米通過建立私域社區(qū)和微信「搜一搜」功能建立的私域用戶池，再借助私域用戶運營，讓粉絲的情感與品牌形成聯(lián)結(jié)，始終給用戶提供企業(yè)參與感和歸屬感，最終打造出穩(wěn)固的粉絲鐵軍。
格力：董式營銷，將私域滲入日常
提起家電，格力是個繞不開的品牌。在國內(nèi)家電市場早已一片紅海的背景下，格力憑借董式營銷征服大眾。
從街邊的路牌，公交車身的廣告，到現(xiàn)在的視頻廣告、直播賣貨，其中不乏董小姐的身影。董小姐曾在直播中說道，“格力線下有 3 萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺?！?/p>
這一個開頭，就讓格力自疫情以來，通過線上營銷和私域用戶管理相結(jié)合的模式，打了一個漂亮的翻身仗。
從“說明書”到小程序，盡在一碼之間
用戶在購買產(chǎn)品的時候，一定會有產(chǎn)品說明書，幫助用戶了解產(chǎn)品。如今格力將說明書變身“小程序碼”，掃一掃不僅可以了解相關產(chǎn)品說明書，還具備產(chǎn)品詳情、售后指導、遠程控制等功能。
格力相關小程序頁面示意
步驟詳解：
1. 搭建小程序平臺，通過產(chǎn)品引導用戶關注其小程序；
2. 豐富小程序平臺功能，設計小程序活動，進而提高用戶日常打開率；
3. 利用小程序設計日常打卡活動，增強用戶黏性。
通過線上小程序的方式，格力打通售前產(chǎn)品介紹和售后產(chǎn)品維修全過程，為用戶提供更多的服務，使其成為品牌忠實用戶，逐漸提高轉(zhuǎn)化。
線下門店+企業(yè)微信建群，線上線下雙豐收
除了日常的說明書推廣以外，格力還在全國線下多家門店進行宣傳。例如在門店宣傳滾動屏展示活動詳情，店內(nèi)明顯位置張貼的小程序碼活動海報，設置導購企業(yè)微信二維碼展板、卡片等等。
格力線下門店引導到店用戶掃碼進入活動頁面，將用戶同步引流至線上，迅速產(chǎn)生裂變，再利用私域用戶管理工具，組織運營活動。
這類似于塵鋒 SCRM 這樣的 SaaS 工具，為企業(yè)提供的運營 SOP、營銷組件、客戶洞察等功能，為線上銷售賦能，提高銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化。
營銷活動示意/圖片來源于網(wǎng)絡
步驟詳解：
1. 在門店陳列導購企業(yè)微信展板和卡片，引導用戶添加導購，進入私域用戶池；
2. 結(jié)合企業(yè)微信，統(tǒng)一規(guī)劃活動，比如優(yōu)惠券分發(fā)活動、首單優(yōu)惠活動等等；
3. 建立主題群，并定期在社群內(nèi)組織秒殺活動，宣傳大促活動；
4. 朋友圈定期投放，引導用戶下單。
社群運營+營銷計劃，基于用戶視角做內(nèi)容
說起私域，大家最有深刻體驗的就是社群。這種基于微信社交功能，以社群激活私域用戶池的營銷方式被廣為采用。
然而如果是通過產(chǎn)品來維系用戶關系的促銷群，其生命周期則非常短暫，一般不超過 30 天。為此，我們應該從早期單純做產(chǎn)品推薦和折扣活動宣傳，開始轉(zhuǎn)向基于用戶視角做內(nèi)容，建立情感聯(lián)系和品牌價值。
針對不同節(jié)日、不同活動，格力社群管理員在群內(nèi)不定期宣傳產(chǎn)品活動，借助用戶管理 SaaS 系統(tǒng)完成相應的活動設置，鼓勵大家參與，完成引導轉(zhuǎn)化完成訂單。這一點，塵鋒 SCRM 所包含的社群 SOP、營銷計劃等功能可以實現(xiàn)。
營銷活動示意/圖片來源于網(wǎng)絡
步驟詳解：
1. 增加內(nèi)容、福利、互動、話題、KOL等環(huán)節(jié)，提升社群黏性；
2. 將社群類型進行劃分，實行不同群不同運營方式，比如促銷群、內(nèi)容群、服務群等。
3. 設置多種社群促銷手段，比如搭配贈品、發(fā)放優(yōu)惠券、限額特價搶購、限時搶購、拼團折扣等。
小米和格力在建立私域用戶池和沉淀私域用戶的過程中，采取了不同的方式，但入駐微信生態(tài)，并通過多重營銷策略和運營方式進行增長實驗，再通過精細化、質(zhì)量好的私域運營，實現(xiàn)線上線下渠道融合、客戶融合、運營融合，最終建立活躍度高的私域用戶池，卻是二者的“不謀而合”。
Growth觀點
小米與格力的“五年之約”，雖然是小米略輸一籌。但這一次有趣的友誼賽，無疑給兩個公司帶來了更多的曝光量，也激發(fā)了兩個企業(yè)的潛能。借助私域的力量，小米和格力不僅僅獲得了新的銷售渠道和傳播方式，更是助其實現(xiàn)了真正的、有效的用戶運營和用戶驅(qū)動。
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