杜蕾斯、江小白，什么是文案的“文本之源”？
我最近在朋友圈分享了，臺(tái)灣奧美策略長葉明桂的一段話：
這段話十分精辟的闡述了，文案對于品牌的作用，被朋友們點(diǎn)了很多贊，但是由于這段話太過于精辟，甚至有些高屋建瓴，所以在具體操作層面依然有些難度。
朋友圈底下留言最多的問題是，什么叫“一致的文字語調(diào)”？一致的文字語調(diào)，就是本文要講的“文本之源”。
所謂的文本之源，原來是指文藝作品的根源解構(gòu)：比如《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《董永和七仙女》，這些故事的根源，是超種族的愛情。比如《獅子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，是復(fù)仇。
所以雖然故事的表達(dá)和情節(jié)不同，但是其精神內(nèi)核是相同的、故事源頭是相同的，這就是文本之源。幾乎所有流行的經(jīng)典故事，都離不開一個(gè)經(jīng)典的“文本之源”，這是受眾理解和產(chǎn)生共鳴的根基。
那么當(dāng)你為某一個(gè)品牌撰寫文案時(shí)，文案的文本之源應(yīng)該是什么呢？就是“品牌主張”！
真正能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同，并且長時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，并不是來自產(chǎn)品利益點(diǎn)，而是來自品牌動(dòng)人的價(jià)值觀。
這個(gè)價(jià)值觀就是“品牌主張”，品牌文案的所有源頭，都要從這個(gè)品牌主張出發(fā)。
比如在文案界鼎鼎大名的江小白，它的文案風(fēng)格在江湖上以走心聞名。
我們隨便看幾個(gè)江小白的案例。
如果你看過一些青春文學(xué)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)江小白所謂的走心文案，其實(shí)跟郭敬明、劉同的一些青春疼痛文章，在內(nèi)容表達(dá)核心上差不了多少，都是“青春里矯情的情感”。
什么“失戀”、“孤獨(dú)”、“思念”、“懷鄉(xiāng)”，都是二十幾歲的年輕人心中，最經(jīng)常出現(xiàn)的情感，而江小白無論是瓶身文案、熱點(diǎn)文案，還是推廣海報(bào)文案，都是以這種情感為出發(fā)點(diǎn)。
所以江小白文案的文本之源，就是“年輕人內(nèi)心的情感”。
江小白無論文案的樣式怎樣變換，但是這個(gè)“文本之源”始終沒有改變過，如果文本之源改變，那么品牌核心就會(huì)隨之改變，消費(fèi)者對于品牌的穩(wěn)固認(rèn)知也會(huì)隨之改變，這是品牌管理的大忌。
所以有人吐槽說，江小白的文案缺少變化，其實(shí)它是沒有從品牌的高度，去審視文案。
我們再看看文案界的，另一位天王杜蕾斯。
杜蕾斯的文案以熱點(diǎn)借勢聞名，甚至可以說“熱點(diǎn)借勢文案”這一種文案類型，都是杜蕾斯開創(chuàng)的。杜蕾斯之后，幾乎所有品牌都開始了熱點(diǎn)的借勢，從來沒有哪個(gè)時(shí)代的文案，可以像現(xiàn)在一樣把24節(jié)氣背的滾瓜爛熟。
但是很多品牌在學(xué)習(xí)杜蕾斯時(shí)，只學(xué)習(xí)了如何寫作熱點(diǎn)借勢文案，但卻沒有學(xué)會(huì)更為重要的方面。
一些品牌的熱點(diǎn)借勢作品，都會(huì)隨著場景的變化而變化，文案語調(diào)、精神內(nèi)涵通常也是變來變?nèi)?，并沒有形成一個(gè)固定的內(nèi)核。
但杜蕾斯卻能夠做到：在錯(cuò)綜復(fù)雜的熱點(diǎn)中，始終保持品牌主張的一致性。換句話說就是，杜蕾斯所有的借勢文案，都有同一個(gè)“文本之源”。
杜蕾斯的這個(gè)文本之源，就是“享受性愛的歡愉”。
我們再隨便看幾張杜蕾斯海報(bào)。
潑水節(jié)
讀書日
《春日詩集》
無論杜蕾斯插科打諢的熱點(diǎn)借勢，還是宣揚(yáng)愛情的《春日詩集》，都始終在傳達(dá)著“性愛的歡愉”這一個(gè)文本之源。
然后，建立品牌主張，除了做什么之外，還有很重要的一點(diǎn)就是不要做什么的。
這一點(diǎn)，杜蕾斯的social運(yùn)營公司，環(huán)時(shí)互動(dòng)的老大金鵬遠(yuǎn)，就曾發(fā)布過一個(gè)微博：
但這一點(diǎn)恰恰是，很多學(xué)習(xí)者所忽略的，比如“多樂士”，就僅僅學(xué)到了杜蕾斯的污。
微博上每天只會(huì)發(fā)一些污段子或者GIF圖，但是始終沒有通過“文本之源”，建立起精神內(nèi)核，給受眾傳達(dá)一種穩(wěn)固的價(jià)值觀。
所以當(dāng)我們?yōu)槠放谱珜懳陌笗r(shí)，首先要清晰的知道這個(gè)品牌的“品牌主張”是什么，這個(gè)主張最好是一句話可以概括。
后面文案的任務(wù)就是，以這個(gè)“品牌主張”為文本之源，去變著花樣想創(chuàng)意然后傳達(dá)。
品牌廣告文案作為商業(yè)上的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段，它的天職就是配合清晰的品牌主張，當(dāng)穩(wěn)固的品牌主張形成之后，文案所要做的就是為這個(gè)主張，不斷的添磚加瓦使之成型。
品牌文案的樣式、傳達(dá)方式可以不斷的發(fā)生變化，甚至在創(chuàng)意階段越天馬行空越好，但是其品牌主張，這個(gè)“文本之源”是萬萬不能發(fā)生變化的。
一旦文本之源發(fā)生變化，那么前面的累積便會(huì)土崩瓦解。
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