星巴克告訴你，快閃店這么玩才不會撲街
作者：Koen，來源：一夜美學
近幾年來，我們身邊的新品牌越來越多，相應地，你會發(fā)現快閃店也如雨后春筍般扎著堆不斷崛起，幾乎每周都能在微博、朋友圈上刷到xxx要開快閃的消息，不論是服裝零售，還是餐飲品牌，甚至酒店、書店等領域，都想通過這種還算新穎的方式在市場存在感上尋求一席之地。
當然，快閃是品牌在線下和消費者建立聯系的最有效手段之一，但同時也意味著這個人盡皆知的手段一旦玩不好就很容易撲街……
那么，什么樣的快閃才能夠跟消費者產生共鳴呢？這里就不得不提到一個大家都熟悉的名字——星巴克。
△Starbucks x Paul&Joe
△Starbucks x Anna Sui
△Starbucks x Pantone
說到星巴克，你可能會首先想到它標志性的木質店鋪風格、數不勝數的跨界聯名周邊商品，但似乎很少聽說過星巴克開過快閃的消息。想想也是，這個國際大IP看上去并不需要借助快閃來買賣東西，更不需要用這種手段來提升知名度。不過，鮮少開快閃的星巴克卻總能一鳴驚人，那么，星巴克的Popup到底都在玩些什么呢？看了下面這幾個點你應該會找到答案。
制造多重驚喜 —— 星巴克草莓大棚店
4月1日一大早，日本星巴克官方Facebook發(fā)布了一條“草莓大棚店”的開店通知，短短一句話，一張圖，卻似乎有著神奇的魔力。在所有人被愚人節(jié)玩笑欺騙了無數次的特殊時期，這個消息一放出馬上就招來上千條回復，與平時最多幾十條評論形成了鮮明對比。盡管大家都覺得只是個玩笑，但這個前所未見的腦洞的確在社交媒體上引起了不小的轟動。
當天的評論大概都是這樣的：
大部分粉絲都表達了類似的想法，“雖然知道多半是假的，但要是真能實現就太棒了”。結果，五天之后，星巴克突然再次發(fā)出活動預告，這次還將活動時間、地點等重要信息都列了出來——4月12日至4月15日，代官山T-SITE見。這么看來，這個當初讓人心心念念的假消息，竟然瞬間變成了板上釘釘的事實，再次燃起了粉絲們對這間“快閃大棚”的無限憧憬。
4月12日，在新款草莓星冰樂的正式發(fā)售日，東京文藝地標代官山T-SITE終于如期迎來了星巴克地第一家草莓大棚店。
對于星巴克這樣的超級IP來說，快閃顯然不會在品牌宣傳上大做文章，而是盡可能全面地呈現與商品有關的一切，而這間沉浸式的草莓星冰樂體驗空間，正是為此而生的。
與愚人節(jié)當天的預告毫無出入，這間快閃店果然被布置成了一間種著真草莓的塑料大棚。
從最深處木質壁櫥上的罐裝草莓，到遍布棚內棚外等待采摘的新鮮生草莓、透明墻面上的粉紅色草莓插畫，再到停在一旁的草莓主題快閃飲品車，加上環(huán)繞在整個空間內的輕快音樂，這里的每個細節(jié)都在努力呈現出“可以用五感體驗到的草莓星冰樂”這一鮮明主題。通透的陽光、盎然的綠意，路過的每個行人都難以抗拒這波突如其來的“草莓風暴”。
四天的快閃期間，除了無處不在的草莓誘惑，還有各種有趣的Instagram直播、明星互動活動。從4月1日那個看似玩笑的預告，到最后一天壓軸登場的現場限時銷售，星巴克都成功地將“草莓之力”發(fā)揮到了最大值。
改變消費體驗 —— Starbucks Espresso Journey by nendo 佐藤大
雖然星巴克開快閃店的新聞實屬罕見，但其實早在2012年，星巴克就以“Starbucks Espresso Journey”之名，在東京表參道開出了全球首家快閃店。而且，負責這家具有開創(chuàng)性意義的快閃店的設計師，正是當今創(chuàng)意界的超人氣腦洞王——日本nendo設計工作室的佐藤大。
作為星巴克的全球首家快閃，佐藤大為此提出一個簡單卻行之有效的創(chuàng)意——一家以圖書館為主題的星巴克。空間內一切視覺效果和消費體驗，都圍繞著“圖書館”這個主題規(guī)劃設計。
在這座快閃咖啡圖書館里，客人可以隨時了解關于拿鐵咖啡、卡布奇諾咖啡、摩卡咖啡等咖啡品類的詳細知識。為了更好地將知識和咖啡無縫結合，nendo特別設計了九款封面色彩各異的圖書，每一款圖書正好對應菜單上的一款濃縮咖啡。
為了更突出地強調“圖書館”這個概念，nendo將書架設計成了貫穿全館的流線形，高度上也占滿了天花板到地面的整個垂直空間。同時，為了避免像普通圖書館一樣顯得過于秩序化、過于莊嚴，nendo并沒有選擇將書架上的每個空隙填滿，而是零零星星地將少量的圖書和相關商品像精品陳列廳一樣分布陳列。
客人可以在這個靈動感十足的空間里自由漫步，隨手從書架上取下一本咖啡書來閱讀，并根據書中的介紹挑選出最合自己口味的一款咖啡。
有趣的是，客人可以直接將手上的咖啡書拿到柜臺，作為點單的憑證換取一杯濃縮咖啡，坐在這個奇幻空間里悠閑地品嘗一杯。而且，這些咖啡書的封皮也暗藏玄機，沿著封皮上的虛線剪下后，可以直接塞進透明咖啡杯的間隙里當作裝飾畫。帶著nendo特別定制的限量版咖啡杯回家，也算是不虛此行。
佐藤大說，“書籍和咖啡都是日常生活中的重要組成部分，所以我們決定在‘喜歡的書’和‘喜歡的咖啡’之間建立一種微妙的聯系。就像在某個圖書館里邂逅一本影響自己一生的圖書一樣，我希望這里也能成為一個邂逅自己最重要的一杯咖啡的地方?！?/p>
制造反差感 —— White Winter Starbucks
2015年圣誕前夕，東京新宿Southern Terrace的星巴克店突然應景地換上“新裝”，搖身一變?yōu)檠┌椎摹癢hite Winter Starbucks”。正是這種強烈的反差感，讓這個只存在了20天的快閃空間馬上成了當時社交媒體上的熱門話題，更形成了每時每刻人滿為患的場面。畢竟在此之前，還沒有人見過一家白到如此徹底的星巴克。
推出這間快閃的契機，同樣是為了宣傳同步發(fā)售的冬季限定巧克力飲品。這次的空間設計由日本知名建筑師谷尻誠、吉田愛領銜的設計事務所SUPPOSE DESIGN OFFICE負責。談到這個特別的全新提案，谷尻誠表示，“冰雪覆蓋的寒冬，坐在在溫暖的小屋里品嘗一杯冷飲是種莫大的幸福，我們要做的就是用全方位的體驗更好地營造這種幸福感?！?br/>
從地板、天花板、墻壁和家具，到店員的工作衫，再到所有飲品的咖啡杯，統(tǒng)統(tǒng)被設計成了純白色，尤其是那看上去如雪一般蓬松的表面紋理，完美地將銀裝素裹的冰雪世界呈現在所有人眼前。
天花板上迎風擺動的白色半透明蠟紙條，又為整個純白的空間帶來了動感和活力，讓White Winter Starbucks不論晝夜，能都帶給人白雪紛飛的冬日氣息。
除了視覺上的雪景營造，White Winter Starbucks在聽覺上也做了特殊的升級。從早到晚，店內都會不間斷地播放著一切關于冬天的聲音，樹枝掉落雪地的撞擊聲、清脆悅耳的鳥鳴聲、踩在雪地上的咯吱聲……一切都令這眼前這個夢幻般的冰雪世界顯得充滿沉浸感。
喚醒社會使命感 —— Starbucks x PENTATONIC
十有八九的快閃活動，最終目的都必然落在測試新品銷售情況、品牌宣傳等方面，而星巴克去年和英國創(chuàng)意家居品牌PENTATONIC合作的這家快閃店并沒有這么做，而是選擇了喚醒消費者的社會使命感。
英國新興家居品牌PENTATONIC的概念很特別，整個公司只做一件事，就是把我們日常生活中產生的垃圾用技術和創(chuàng)造力變成精美的家居用品，而這種可持續(xù)發(fā)展的品牌精神也受到星巴克的極力推崇。
這間占地278平米的美術館式快閃空間由零售創(chuàng)意視覺營銷公司Lucky Fox一手打造，從空間設計到陳列的每件展品、藝術裝置，都在詮釋著廢物回收再利用的獨特魅力。其中最為引人注目的作品，自然是中央那件跨度整整6米的“廢品噴泉”藝術裝置了，這件作品由近千只廢棄水瓶雕刻而成的，旨在提醒現場消費者一個殘酷的事實——全球塑料瓶的消費量將在2021年超過五萬億美元。
在PENTATONIC臨街的整個門面上，還能看到英國街頭藝術家SHOK-1的涂鴉藝術作品——一只X射線透視下的手和被壓碎的塑料罐，細節(jié)微妙傳神，用特別的方式展現出當今的過度消費和鋪張浪費行為。
最內側配備了由星巴克再生紙杯制成的吧臺，以及PENTATONIC特別定制的“豆椅”，背景由塑料杯和咖啡杯蓋在倫敦制成的1,200塊瓷磚組成。
「空間內的每一件道具都可以回收再利用，回收率接近100%?！?/strong>
在這件快閃店結束后不久，包括桌椅子在內的所有道具最終都在倫敦市中心的其他星巴克店鋪里找到了新的歸宿。這間跨界合作的快閃店并沒有濃厚的商業(yè)氣息，卻同樣深入人心，也為未來商店設計中使用可持續(xù)材料的趨勢開辟了一條先例。
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