實(shí)力媒體：至2023年全球快消食品和飲料每年數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)7%

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舉報(bào) 2021-05-28

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電商領(lǐng)域消費(fèi)者及投資不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)快消品行業(yè)數(shù)字廣告支出每年增長(zhǎng)7%

戶外廣告以每年增長(zhǎng)9%的速度，從疫情造成的蕭條中恢復(fù)
2023年的快消品廣告總支出將超過2019年水平
中國(guó)以71%的快消品廣告預(yù)算數(shù)字化，引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實(shí)力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報(bào) —— 快消食品和飲料》報(bào)告（Business Intelligence – FMCG Food and Drink report）預(yù)計(jì)，至2023年，快消食品和飲料品牌每年在數(shù)字渠道的廣告支出將增加7%。這明顯超過了對(duì)本報(bào)告所含的12個(gè)市場(chǎng)快消品整體廣告支出每年增長(zhǎng)4%的預(yù)測(cè)*。

快消品牌仍嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)電視廣告。2020年，快消品電視廣告支出占其總預(yù)算的39%，而一般品牌這一比例為24%。在中國(guó)，快消品牌已經(jīng)將數(shù)字廣告作為主要的商業(yè)傳播形式，除中國(guó)市場(chǎng)外，快消品牌廣告預(yù)算有52%投向電視，而一般品牌的電視廣告支出平均為26%。投放電視廣告主要目的是最大化品牌的知名度和觸達(dá)率，在購(gòu)買時(shí)能成為盡可能多的消費(fèi)者的首選。過去電視廣告確實(shí)能起到這個(gè)作用，但隨著其覆蓋率的下降——尤其對(duì)于年輕受眾而言，這招不再奏效。

因此，快消品牌正跟隨受眾轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，快消品數(shù)字廣告支出將從2020年的123億美元增加到2023年的149億美元，份額將從46%上升到49%。2020年新冠疫情刺激了快消品電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，品牌想要繼續(xù)支持和擴(kuò)展其電商業(yè)務(wù)，將消費(fèi)者引流至DTC領(lǐng)域或者線下的零售合作。但最大的挑戰(zhàn)在于如何有效地利用數(shù)字渠道來代替電視——建立大范圍的品牌知名度，并管理有效頻次。訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）的興起讓直接廣告難以觸達(dá)高價(jià)值觀眾群體，再加上第三方cookies將被逐步淘汰，這一目標(biāo)將變得更難實(shí)現(xiàn)。

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實(shí)力媒體全球首席戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“為了觸達(dá)更多受眾，快消品牌在規(guī)劃時(shí)需要一種全新的、綜合性的方法，這意味著要結(jié)合電視、在線視頻中的付費(fèi)廣告、訂閱視頻點(diǎn)播平臺(tái)上的虛擬植入、甚至是在游戲中的露出，利用第一方和第二方數(shù)據(jù)來防止重復(fù)，優(yōu)化增量觸達(dá)?！?br/>

傳統(tǒng)媒體中觸達(dá)率唯一沒有下降的就是戶外廣告。隨著新冠疫情后戶外流量逐步恢復(fù)，數(shù)字顯示屏的普及，戶外廣告能更有效地在銷售點(diǎn)附近向消費(fèi)者投放有針對(duì)性的和相關(guān)的廣告。從2020年至2023年，預(yù)計(jì)快消品戶外廣告年增幅將達(dá)到9%，市場(chǎng)份額將從6.1%上升到7.0%，略高于疫情之前2019年的6.8%。

快消品廣告支出跟隨整體市場(chǎng)增長(zhǎng)，從2020年暴跌11%中恢復(fù)

2020年，快消品牌的廣告支出降幅大于廣告市場(chǎng)整體降幅，下降10.7%至267億美元。這并不是需求不足引起的。相反，由于人們不再去餐廳、咖啡廳和酒吧就餐轉(zhuǎn)而在家里消費(fèi)，快消品需求開始激增。快消品公司面臨的挑戰(zhàn)是在供應(yīng)鏈中斷的情況下提高產(chǎn)量，并通過有限的分銷渠道將產(chǎn)品送到商店貨架或消費(fèi)者家中。因此，許多快消品公司削減了產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，因?yàn)樗鼈儫o法迅速被送達(dá)消費(fèi)者手中來滿足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)而開始投資分銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和合作伙伴關(guān)系。

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實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，快消品廣告支出的復(fù)蘇將大致跟隨2021年至2023年整個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)。與2020年（尤其是第二季度）的大幅下滑相比，2021年肯定將有所反彈，但仍將比2019年低6%?？煜饭久媾R的不確定性是，消費(fèi)者重返商店的速度有多快，以及他們的消費(fèi)行為在多大程度上受到疫情的后續(xù)影響。但既然快消品公司的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施已就位，品牌需要增加廣告支出進(jìn)行支持。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，從2020年至2023年，快消品行業(yè)廣告支出將每年增長(zhǎng)4.4%，到2023年達(dá)到303億美元。屆時(shí)他們將從疫情導(dǎo)致的廣告投放下降中完全恢復(fù)，較2019年高出5億美元。

印度市場(chǎng)領(lǐng)跑廣告支出增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，印度將在三年內(nèi)成為增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，快消品廣告支出每年增長(zhǎng)14%。受益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可支配收入的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求也在迅速增長(zhǎng)，同時(shí)印度廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有得到充分開發(fā)：廣告僅占印度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.3%，尚不及全球平均水平（0.7％）的一半。根據(jù)預(yù)測(cè)，報(bào)告中其他市場(chǎng)每年廣告支出增幅在2%至5%之間。

China leads digital transformation as 71% of FMCG adspend spent on digital advertising.JPG

在中國(guó)市場(chǎng)，快消品牌轉(zhuǎn)投電商和數(shù)字廣告最為迅速。2020年，中國(guó)快消品牌將71%的廣告預(yù)算用于數(shù)字廣告，而12個(gè)市場(chǎng)數(shù)字廣告整體占比為46%。在這里，品牌專注于在線視頻，因?yàn)樗鼈兏采w廣、影響深，對(duì)商業(yè)合作持開放態(tài)度。這可能意味著在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜節(jié)目上做貼片，或者其他創(chuàng)意視頻廣告形式。2020年，直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的亮點(diǎn)，各大網(wǎng)紅和明星紛紛嘗試，在短視頻平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)上進(jìn)行直播，讓觀眾可以直接購(gòu)買其中展示的商品。品牌也在電商平臺(tái)上投放常規(guī)廣告，直接在購(gòu)買點(diǎn)推動(dòng)銷售。2020年，中國(guó)快消品牌將廣告總預(yù)算的35%投放于在線視頻，13%投放于電商平臺(tái)。

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)主管Jonathan Barnard表示，“電子商務(wù)將成為未來幾年快消品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。西方品牌應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)尋找利用數(shù)字溝通方式推動(dòng)電商銷售的最佳實(shí)踐?！?/p>

*此報(bào)告包含的12個(gè)市場(chǎng)分別是：澳大利亞、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國(guó)及美國(guó)，占全球廣告業(yè)總支出的73％?？煜肥称泛惋嬃习械陌b食品和軟飲料。

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