優(yōu)力洞見(jiàn) | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的革命前夜（中篇）
優(yōu)力擁有一個(gè)神秘的組織代號(hào)——SIF。其全稱為Strategic Intelligence Force，是優(yōu)力的策略智囊團(tuán)。
以本期為開(kāi)端，SIF將陸續(xù)為大家?guī)?lái)優(yōu)力洞見(jiàn)專欄Unique Insight，期待發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、消費(fèi)者、商業(yè)風(fēng)向等趨勢(shì)下的獨(dú)特價(jià)值；講講那些我們目見(jiàn)巨細(xì)，綜合分析后的觀察?；蛟S商業(yè)判斷和分析很難有絕對(duì)意義上的結(jié)論，但我們更愿意踐行，成為開(kāi)窗撥云見(jiàn)月的先鋒，希望可以借此讓大家洞見(jiàn)更深邃的市場(chǎng)可能性，找到面向生意實(shí)效的未來(lái)機(jī)遇。
第一期我們矚目于當(dāng)下最火熱的萬(wàn)億級(jí)飲食賽道，本篇為中篇，還有下篇，敬請(qǐng)期待。
點(diǎn)此回顧上篇：優(yōu)力洞見(jiàn) | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的革命前夜（上篇）
變革引擎
一代用戶，一朝品牌；
主力代際人群“新舊交輝”
以全新的需求心智成為顛覆市場(chǎng)的
關(guān)鍵引擎
優(yōu)力洞見(jiàn)
·樂(lè)享心智進(jìn)化需求
經(jīng)濟(jì)利好為主力代際帶來(lái)了“從享樂(lè)到樂(lè)享的”結(jié)構(gòu)性需求升級(jí)；在保持”好吃好喝“的大前提下，能否進(jìn)一步”吃好喝好“成為關(guān)鍵決策抓手
·復(fù)合價(jià)值驅(qū)動(dòng)迭代
需求的進(jìn)化促使復(fù)合價(jià)值產(chǎn)品勝出競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)品牌需要進(jìn)一步洞察復(fù)合需求下的”側(cè)重點(diǎn)&新場(chǎng)景“，從而形成”多元價(jià)值，爆點(diǎn)記憶“的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資產(chǎn)結(jié)構(gòu)
1 聚焦革命的“旌旗”，Gen Y&Z，市場(chǎng)的動(dòng)力和潛力
從人口結(jié)構(gòu)和屬性上來(lái)看，Gen Y&Z代際以39.4%的占比奠定了中國(guó)當(dāng)下年輕一代的基數(shù)天花板；
相比前兩個(gè)世代，Gen Y作為吃盡中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的“新精英”族群具備強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求；初到中產(chǎn)，期待對(duì)自己的生活有全方位的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知中的理想生活。他們具備全球視野，對(duì)好的產(chǎn)品和理念有充分的認(rèn)知和需求，并樂(lè)意為此付費(fèi)。
而更為年輕的Gen Z則是生來(lái)富足的一代，自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性追求是他們所期待的方向，他們想法和需求往往超出當(dāng)下，開(kāi)始推動(dòng)市場(chǎng)前行，盡管他們還年輕，我們已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)這個(gè)代際將成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的核心變數(shù)性人群。
在消費(fèi)終端，我們已經(jīng)看到了Gen Y正是驅(qū)動(dòng)當(dāng)下市場(chǎng)的核心“動(dòng)力”，而Gen Z則扮演著未來(lái)“潛力”的角色。
從線下視角來(lái)看，CVS以2.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)領(lǐng)跑線下渠道。毫無(wú)疑問(wèn)的是，我們看到23-35歲的年輕精英和年輕白領(lǐng)（Gen Y&Z）正是其核心驅(qū)動(dòng)力。
而聚焦整體市場(chǎng)中成績(jī)最為亮眼的e-commerce ，我們可以看到Gen Y是絕對(duì)的消費(fèi)規(guī)模主力，貢獻(xiàn)了當(dāng)下的生意基本盤，而Gen Z則以最高增速和不俗的體量成為了核心的增長(zhǎng)引擎。
2 快進(jìn)中國(guó)下的新精英，Gen Y – 苛求“品質(zhì)”，進(jìn)化生活
Gen Y誕生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，隨著可支配收入，城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高，品質(zhì)升級(jí)已成為中國(guó)Gen Y的核心消費(fèi)趨勢(shì)。
新精英Gen Y人群細(xì)究：后疫情時(shí)代的“職場(chǎng)新貴”與“下沉新富”
當(dāng)我們更進(jìn)一步時(shí)，能夠驚奇的發(fā)現(xiàn)中國(guó)新精英人群有著兩種相似而又不同的側(cè)寫，其對(duì)品質(zhì)升級(jí)的差異化解讀更值得被我們關(guān)注。
高線城市“職場(chǎng)新貴” – 消費(fèi)有面，進(jìn)取象征
他們是高線城市中人生奮斗的年輕成功者，是大廠的年輕管理層、外資的新一代中堅(jiān)力量或是創(chuàng)業(yè)小有所成的年輕企業(yè)家；高線城市的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)機(jī)遇成就他們，我們亦可在這個(gè)人群上看見(jiàn)高線城市的深刻烙印。他們追求品牌效應(yīng)，認(rèn)同這是身份與地位的象征；愿意為服務(wù)支出額外成本，認(rèn)為體驗(yàn)亦是商品的重要組成；他們消費(fèi)隨心、追求極致，他們對(duì)品質(zhì)的解讀，一方面出于自身的感受升級(jí)/進(jìn)取獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面也關(guān)注商品為自己在他人目光下所塑造的人設(shè)標(biāo)簽。
低線城市“下沉新富” – 消費(fèi)夠值，自我品味
隨著中國(guó)低線城市的快速發(fā)展，全面小康已于2020建成，這些下沉新富作為其中的先鋒與佼佼者，在生活成本更具性價(jià)比的城市中爆發(fā)了自己強(qiáng)勁的消費(fèi)力；但截然不同的是，他們更為注重商品的真實(shí)價(jià)值；不盲從品牌，而會(huì)進(jìn)行細(xì)致的探究；也追求精神愉悅，愿意為附加值買單；更為注重自我的健康狀況，會(huì)從飲食和生活方式全面入手。他們注重值得、品味自我，他們對(duì)品質(zhì)的解讀，一方面是不盲從去發(fā)現(xiàn)和找到真正高價(jià)值的商品，另一方面注重自我的健康生活方式升級(jí)與精神世界升華。
3 富足時(shí)代下的自我主義，Gen Z – 貪心“全選”，滿足自我
與所有代際都不同的是，Gen Z生在一個(gè)千人千面的數(shù)字時(shí)代，且經(jīng)濟(jì)上更為富裕，文化上更為自信，自我主義是這個(gè)人群的典型標(biāo)簽之一，作為社交原住民的他們有著更為敏捷的信息接收能力，且受到國(guó)際化、多元化的認(rèn)知熏陶，中國(guó)Z世代日常消費(fèi)達(dá)到4萬(wàn)億人民幣，占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，立足全球最高水平。
隨著Gen Z逐漸步入社會(huì)，我們看到了高于整體水平的超強(qiáng)消費(fèi)力，盡管整體體量仍受限于其年齡、收入等，但其對(duì)未來(lái)樂(lè)觀的態(tài)度，更高價(jià)值的消費(fèi)需求等特質(zhì)，值得我們從當(dāng)下就給予其最高權(quán)重的商業(yè)聚焦，以打開(kāi)品牌充滿潛能的未來(lái)。
當(dāng)我們對(duì)Gen Z的消費(fèi)態(tài)度做更細(xì)致的刻畫，一個(gè)清晰需求表達(dá)讓我們看見(jiàn)不同，在商品的各個(gè)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)上，我們看到了Gen Z的于整體人群的全面顯著性表現(xiàn)，這意味著那句由他們創(chuàng)造的著名網(wǎng)絡(luò)梗“小孩子才做選擇，大人全都要”，正是其內(nèi)心的真實(shí)寫照。當(dāng)Gen Z的自我主義、多元愛(ài)好和富足的生長(zhǎng)環(huán)境相互碰撞時(shí)，我們不難理解這種“貪心全選”的決策態(tài)度成為代際人群顯著特質(zhì)。
4 當(dāng)“苛求品質(zhì)”與“貪心全選”交輝，復(fù)合價(jià)值，擁有當(dāng)下&占領(lǐng)未來(lái)
當(dāng)“苛求品質(zhì)”與“貪心全選”交輝，”復(fù)合價(jià)值“的食品飲品成為了需求疊加態(tài)下既能滿足Gen Y又能滿足Gen Z的時(shí)代答案；而真正讓每一個(gè)玩家前撲后繼的底色，是既能擁有當(dāng)下，又能占領(lǐng)未來(lái)的時(shí)代機(jī)遇 。
過(guò)往的代際消費(fèi)者的需求普遍比較單一和務(wù)實(shí)，注重“享樂(lè)”；現(xiàn)在的Gen Y和Gen Z對(duì)于所有產(chǎn)品的需求都將從單一開(kāi)始變?yōu)閺?fù)合，聚焦“樂(lè)享”:如汽水果汁、米面糧油、方便速食等基礎(chǔ)消費(fèi)品，從果腹，解渴，好吃好喝到現(xiàn)在也要健康，顏值高等。
在更近距離的觀察上，我們發(fā)現(xiàn)在復(fù)合價(jià)值并非單純的疊加，其整體設(shè)計(jì)中必須體現(xiàn)出側(cè)重點(diǎn)&新場(chǎng)景才有好的交付效率:比如過(guò)往的飲品，其單一價(jià)值主要聚焦好喝，解渴；今天飲品上疊加健康成為了典型的復(fù)合價(jià)值體驗(yàn)；但更值得注意的是，健康站在了好喝解渴的前置位，成為了更明確有力的決策抓手和消費(fèi)感知點(diǎn)。
爆紅的元?dú)馍志褪窃谔妓犸嬃线@樣高需求品類里面提供了有側(cè)重點(diǎn)、更易感知的新解決方案，從而成就了大單品成功。
由此可見(jiàn)，品牌超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵即在于復(fù)合價(jià)值的打造，同時(shí)結(jié)合精準(zhǔn)側(cè)重&新場(chǎng)景發(fā)掘，前者從需求基本面上滿足Gen Y&Z，而后者能夠構(gòu)建更為優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更高效的價(jià)值交付和心智突圍。
Tips：鎖定“優(yōu)力洞見(jiàn)”！萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的下篇，近期奉上。
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