品牌符號(hào)戰(zhàn)略：歷史上的符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)

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舉報(bào) 2021-05-26

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歷史上的符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，從戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

戰(zhàn)爭(zhēng)中，擂鼓代表進(jìn)攻，鳴鑼代表收兵，就是典型的軍事符號(hào)，軍旗、軍號(hào)、信號(hào)彈等等都是戰(zhàn)爭(zhēng)符號(hào)。兵精糧足，士飽馬騰是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的必要條件，然而戰(zhàn)爭(zhēng)中正確地、智慧地利用符號(hào)，也是戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利的重要因素。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可以從歷史上的戰(zhàn)爭(zhēng)中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，得到一些智慧，得到一些啟發(fā)，或者可以達(dá)到以史為鑒的目的。

空城計(jì)——諸葛亮的“符號(hào)策略”

第一個(gè)要講的就是空城計(jì)。

司馬懿兵臨城下，諸葛亮敞開城門，在城樓上彈著琴迎接敵人，生性多疑的司馬懿恐中埋伏而退兵，諸葛亮躲過了一劫。諸葛亮退敵的不是武器和軍隊(duì)，而是符號(hào)。諸葛亮的符號(hào)不是激烈的口號(hào)，不是雷動(dòng)的戰(zhàn)鼓，也不是搖動(dòng)的旗幟，而是那把古琴傳出的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)就是“司馬懿，我城門大開，量你也不敢進(jìn)來”。諸葛亮制造的這個(gè)符號(hào)是虛假的，文本是經(jīng)過修飾的，司馬懿接收和解讀了這個(gè)文本，符號(hào)起到了威懾和欺騙的作用。

諸葛亮給司馬懿設(shè)置了一個(gè)符號(hào)障礙，讓司馬懿去解讀，解讀過程中產(chǎn)生符號(hào)效果，如果沒有這個(gè)障礙，諸葛亮就會(huì)輸?shù)煤軕K。空城計(jì)就是品牌策略，古琴就是品牌工具啊，給我們的啟發(fā)就是，我們的廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等需要做修辭，去設(shè)置障礙，讓消費(fèi)者去解讀，在解讀過程中產(chǎn)生符號(hào)作用力。當(dāng)然這個(gè)符號(hào)障礙的設(shè)置需要用心和用智慧了，那些直白的、粗俗的廣告，粗糙的設(shè)計(jì)不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的，不會(huì)去解讀，也就產(chǎn)生不了價(jià)值。

比如我們前面講的“看新聞還得用搜狐”、“大屏手機(jī)就是小米”、“送禮就送腦白金”等，符號(hào)沒有修辭，沒有設(shè)置障礙，不會(huì)引起消費(fèi)者去解讀。

諸葛亮的符號(hào)不是激烈的口號(hào)，不是雷動(dòng)的戰(zhàn)鼓，而是一把古琴，這把古琴產(chǎn)生了巨大的符號(hào)作用，說明我們做廣告不是要夸張、要搞怪，也不取決于要多大的投入，而是要用對(duì)符號(hào)。

這同時(shí)給我們另外一個(gè)啟發(fā)，諸葛亮的符號(hào)只有傳達(dá)給生性多疑的司馬懿才能產(chǎn)生意義，如果城下來的是一有勇無謀的猛將，必將活捉諸葛亮。同時(shí)符號(hào)只有在“空城”的特定條件下才能產(chǎn)生意義，如果諸葛亮身處開闊的平原，“伏兵”的符號(hào)也是無法產(chǎn)生意義的?？梢姺?hào)的意義取決于特定場(chǎng)合和對(duì)象，品牌符號(hào)的傳遞一定要準(zhǔn)確。關(guān)于品牌符號(hào)的準(zhǔn)確性，《符號(hào)戰(zhàn)略》前面講了很多理論，和案例，大家可以翻閱一下，體會(huì)一下。

這就是空城計(jì)給我們的啟發(fā)。我們的品牌策略和品牌工具有諸葛亮那么高明嗎？三國(guó)演義中還有草船借箭、借東風(fēng)等等，都是使用了符號(hào)贏得了勝利，諸葛亮是個(gè)運(yùn)用符號(hào)的高手，大家還可以去深入的學(xué)習(xí)一下。

四面楚歌——?jiǎng)畹摹奥犛X符號(hào)”

在公元前202年的楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)中，漢軍把項(xiàng)羽圍困于垓下，夜晚劉邦下令部隊(duì)的楚國(guó)人齊聲唱起楚國(guó)的民歌。

項(xiàng)羽是楚國(guó)人，聽見四面?zhèn)鱽淼某?，認(rèn)為劉邦已經(jīng)打到了自己的老家，喪失了斗志，虞姬自刎，上演了一場(chǎng)“霸王別姬”?！俺琛庇谩凹亦l(xiāng)召喚”的真實(shí)符號(hào)傳達(dá)“老巢被端”的虛假符號(hào)，項(xiàng)羽直接解讀了這個(gè)符號(hào)，中了計(jì)策。第二天楚軍全軍覆沒，項(xiàng)羽自刎于烏江邊，這便是“四面楚歌”。

那我們這樣分析看一下，劉邦抓住了項(xiàng)羽的性格弱點(diǎn)，準(zhǔn)確地運(yùn)用了聲音符號(hào)，贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們想想，“楚歌”不就是廣告歌曲嗎？不就是slogan嗎？那么我們的品牌的聽覺符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)，有如此強(qiáng)大的殺傷力嗎？

還有一個(gè)故事，劉邦占領(lǐng)漢中后，項(xiàng)羽挾持了劉邦的父親做人質(zhì)，在陣前威脅劉邦，說要把劉邦的父親放在鍋里煮了。劉邦戲謔地說：“我與你項(xiàng)羽是結(jié)拜兄弟，我的父親就是你的父親，你如果將他煮了，那理當(dāng)與你共享一杯湯”。

項(xiàng)羽很無奈，后來釋放了劉邦的父親。顯然項(xiàng)羽的符號(hào)選錯(cuò)了傳遞對(duì)象，符號(hào)被劉邦擋了回去，拒絕接收和解釋這個(gè)符號(hào)。

這兩個(gè)故事恰恰相反，劉邦是符號(hào)的贏家，而項(xiàng)羽是符號(hào)的輸家，可見符號(hào)傳遞的準(zhǔn)確性和清晰度非常地重要。

虎符——戰(zhàn)爭(zhēng)中的“指令符號(hào)”

有的戰(zhàn)爭(zhēng)符號(hào)是具體的事物，比如古代皇帝調(diào)兵遣將用的虎符。公元前257年，秦國(guó)發(fā)兵圍困趙國(guó)，趙國(guó)求援于魏國(guó)，魏國(guó)的大將晉鄙不敢出兵。信陵君與魏王夫人密謀，竊得魏王虎符奪取了晉鄙軍隊(duì)，大破秦兵，救了趙國(guó)，這就是著名的“竊符救趙”。

在《三國(guó)演義》第五十一回中，赤壁之戰(zhàn)曹操兵敗北退，諸葛亮命趙云奪取南郡的虎符，命荊州守軍去救南郡，諸葛亮又命張飛奪取了荊州，緊接著用用虎符調(diào)出襄陽(yáng)的守軍，派關(guān)羽攻取了襄陽(yáng)，蜀軍憑一個(gè)小小的虎符，兵不血刃就奪取了三座城池，這就是著名的“虎符奪三池”戰(zhàn)爭(zhēng)故事。

“虎符”不是兵器，是勝過兵器的符號(hào)，是一種執(zhí)行“命令”的符號(hào)，起到了符號(hào)的指令作用?；⒎枪糯实壅{(diào)兵遣將用的兵符，用青銅或者黃金做成伏虎形狀的令牌，劈為兩半，其中左半交給將帥，右半由皇帝保存。只有兩個(gè)虎符同時(shí)合并使用，持符者即獲得調(diào)兵遣將權(quán)。

這又給我們一個(gè)啟示，我們的品牌符號(hào)能像虎符那樣有調(diào)令三軍的作用就好了。我們前面講到的亞馬遜標(biāo)志里的箭頭和笑臉就是很好的指令符號(hào)。

還有一個(gè)啟發(fā)，就是古時(shí)候后虎符，是分為兩半的，一半在皇帝手里，一半在將領(lǐng)手里，只有兩半吻合才是一個(gè)有效的軍令符號(hào)。好吧，同樣，我們企業(yè)的符號(hào)只是符號(hào)的一半，消費(fèi)者充分接受符號(hào)后，產(chǎn)生出新的符號(hào)，這個(gè)是符號(hào)的另一半，只有兩個(gè)符號(hào)一致，才能形成強(qiáng)大的符號(hào)。就像我們前面講的例子，蘋果電腦如果用windows系統(tǒng)，蘋果公司只是做了符號(hào)的一半，它的粉絲肯定不會(huì)買單的。所以我們品牌的視覺符號(hào)與聽覺符號(hào)等等要高度一致，才能產(chǎn)生有效的品牌作用，才能為品牌價(jià)值加分。

總結(jié)一下，歷史上的戰(zhàn)爭(zhēng)按戰(zhàn)略分，可分為進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、突圍戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等等，今天我們是不是可以給它增加一個(gè)類別，那就是“符號(hào)戰(zhàn)”。歷史上戰(zhàn)爭(zhēng)獲取勝利的方式有以少勝多、先發(fā)制人、軍事聯(lián)盟等等，這里我們也可以給它增加一個(gè)方式，那就是“符號(hào)制勝”。那么我們品牌在競(jìng)爭(zhēng)中要用好符號(hào)，也可以“符號(hào)制勝”。

所以企業(yè)發(fā)出的符號(hào)要準(zhǔn)確地、清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)我們的品牌符號(hào)要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，占領(lǐng)他們的心智，就像楚歌一樣直接穿透項(xiàng)羽的內(nèi)心。那些盲目用明星代言，那些叫囂的、抽搐的、流俗的廣告只能引起消費(fèi)者注意，但不能穿透他們的內(nèi)心，不能產(chǎn)生購(gòu)買欲，不能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，也就不能產(chǎn)生品牌價(jià)值。

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