如何在官媒上“打廣告”？深度解讀新華社X天貓案例

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舉報(bào) 2021-06-03

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在服務(wù)品牌主時(shí)，我們時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)問題，那就是品牌主想傳遞出更多的商業(yè)信息，或達(dá)到更多的商業(yè)目的；而媒體方呢，希望內(nèi)容有更多人觀看，也就是給用戶提供更多內(nèi)容價(jià)值，這是品牌主和媒體方之間存在久矣的矛盾啊。那如果是兩個(gè)沒有太多“交集”的品牌主和媒體方呢？

2020年3月，我們團(tuán)隊(duì)（來畫）就接到了一個(gè)這樣較為“特別”的訂單——為天貓構(gòu)思一期作品，并最終在新華社上呈現(xiàn)。

新華社X天貓，這到底會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？我們又是如何具體構(gòu)思策劃，從而3小時(shí)破100萬瀏覽量的呢？以下內(nèi)容就是詳細(xì)版本的整個(gè)破題過程。

一、梳理Brief，獲取通關(guān)的關(guān)鍵詞

破題之前，我們先來了解下brief，首先，品牌主是天貓、受眾是90后群體、宣傳內(nèi)容是“天貓正當(dāng)紅”（一次促銷活動(dòng)）。

簡(jiǎn)而言之，針對(duì)以90后為主的年輕人，讓大家了解并參與到天貓的這次促銷活動(dòng)，給自己添置些小家電，即便在租來的房子里，也能盡情享受生活。就這些需求，怎么看都是一次非常非常常規(guī)的項(xiàng)目啊。

但別忘了，這個(gè)項(xiàng)目最關(guān)鍵的是要在新華社上呈現(xiàn)內(nèi)容。首先，眾所周知官媒發(fā)布的內(nèi)容需要符合正能量的主流價(jià)值觀，特別是國(guó)社，格局要高、不能流于淺薄庸俗。還得注意拿捏好“消費(fèi)主義”相關(guān)話題的尺度。毫不夸張地說，這個(gè)項(xiàng)目等同于有了兩個(gè)“品牌主”。

此外，我們?cè)谂c新華社初步溝通了解得到，我們要爭(zhēng)取登陸的版面對(duì)內(nèi)容的新聞性有一定的要求，因此我們還得掐準(zhǔn)發(fā)布時(shí)間，策劃一個(gè)與當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容。

緊接著開始拆解這次營(yíng)銷的心智主題，天貓希望倡導(dǎo)的主題近似于那句有名的口號(hào)：“房子是租來的，生活是自己的”，看似講的是租房，背后折射的卻是生活這一更廣大的命題。因此我們?cè)趦?nèi)容中將“題眼”從“租房”升華到“生活”，從一種行為方式的探討上升成一種人生觀。

這樣，就得到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：租房、生活、正能量、青年人群、時(shí)下熱點(diǎn)。接下來就圍繞這些條件開展具體的策劃。

二、主題？來個(gè)“英雄回歸”吧

基本需求梳理完成后，開始構(gòu)思到底是做什么內(nèi)容。為了得到答案，我們做了以下幾件事：

（1）確定主題

對(duì)于主題，按照新華社提供的線索是“新聞熱點(diǎn)”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)是2020 年的年初，整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)是“疫情”；而這條作品預(yù)計(jì)發(fā)布的時(shí)間是 4 月下旬，又正是全國(guó)醫(yī)療工作者馳援武漢抗疫成功之后不久，因此決定可以圍繞這件事來創(chuàng)作，弘揚(yáng)時(shí)代正能量。

于是開始閱讀大量的新聞。在這一過程中，被一則新聞打動(dòng)：四川廣元的趙英明護(hù)士隨醫(yī)療隊(duì)志愿赴鄂抗疫，臨行之際她的丈夫?qū)λ蠛埃骸澳闫桨不貋?，一年的家?wù)我包了！”相信大家對(duì)這個(gè)新聞多少有點(diǎn)印象，最后趙英明光榮返回，這一感人至深的片段便再次引發(fā)了大眾討論。

于是我們想，何不在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，圍繞著“英雄回歸”來呈現(xiàn)內(nèi)容，調(diào)動(dòng)更多這樣的振奮和感動(dòng)呢？

于是主題就這么定下來了：在這群年輕的醫(yī)療工作者回歸之際，聚焦他們的故事，并試圖探尋他們對(duì)于生活的見解。

（2）敲定形式

那到底是要做個(gè)表達(dá)意志的宣傳片、圍繞這些真人真事的采訪紀(jì)錄片，還是講一個(gè)虛構(gòu)的故事，這是關(guān)于形式的問題。

在這件事上，我們沒有疑慮太久。因?yàn)閬懋媹F(tuán)隊(duì)一直以人文類的故事創(chuàng)作見長(zhǎng)，而且在定向搜集了足夠多的年輕抗疫工作者的事跡后，我們發(fā)現(xiàn)比起連綴著講述多個(gè)人物的事跡，把他們糅合在一起，以一個(gè)“典型人物”來表現(xiàn)效果會(huì)更好。所以最終決定結(jié)合真人真事，藝術(shù)加工出一個(gè)小故事為方向。

不過此時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)小插曲：新華社突然告知，非常時(shí)期的檔期很可能臨時(shí)有變，為了能夠確保內(nèi)容能及時(shí)上線，希望我們可以再策劃一個(gè)Plan B 來覆蓋兩個(gè)熱點(diǎn)，以增強(qiáng)我們?cè)诒姸嗤谶x題中的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此我們就必須同時(shí)制作兩套內(nèi)容，在有限的時(shí)間下，原本制作周期長(zhǎng)、修改成本高的手繪動(dòng)畫視頻的想法變得很難實(shí)現(xiàn)。所以在和新華社與天貓溝通后，決定采用手繪劇情長(zhǎng)圖的形式來呈現(xiàn)這個(gè)作品。

（3）奠定基調(diào)

那采用怎樣的基調(diào)來表達(dá)一個(gè)“英雄回歸”的故事呢？可以是非常經(jīng)典的“英雄”形象刻畫方式，宣傳他們果斷擔(dān)當(dāng)、無私奉獻(xiàn)，著重放大英雄形象的一面，仿佛他們是鋼鐵鍛造的。這樣做沒有任何問題，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在觀看時(shí)，我們更多被調(diào)動(dòng)的是崇拜敬佩，而不是強(qiáng)代入的情感共鳴。

我們最終選擇了一種比較罕見的角度，從“人性”的方面來展現(xiàn)這群年輕的英雄：年輕醫(yī)療工作者和我們一樣，在陌生的城市，把絕大部分的精力和時(shí)間投入到工作，而不是生活上。不是覺得生活不重要，而是在屬于這一代人的成長(zhǎng)壓力下，在這個(gè)階段似乎事業(yè)上的努力打拼才是第一要?jiǎng)?wù)。

在疫情考驗(yàn)突然來臨時(shí)，他們一定會(huì)忐忑、會(huì)慌張，不僅因?yàn)槿酥Ｇ?，也因?yàn)樗麄兇藭r(shí)的專業(yè)尚不足以強(qiáng)大到給他們帶來底氣，但職責(zé)義務(wù)又不容許他們回避。他們勢(shì)必會(huì)煎熬、焦慮，但在這樣的情況下，他們最終的挺身而出反而顯得更加寶貴、真實(shí)而動(dòng)人。

用新的角度、新的方法寫新的人心、新的價(jià)值，“新青年”的故事和境界便就此成立了。

三、內(nèi)容和畫面具體怎么執(zhí)行

將關(guān)鍵信息和大致的框架梳理出來，同時(shí)一些細(xì)節(jié)該補(bǔ)充的補(bǔ)充，最終形成較為完整的作品。

（1）設(shè)定骨架梗概

開始列提綱，設(shè)計(jì)故事的大概情節(jié)和走向結(jié)構(gòu)，我們選擇的是經(jīng)典的“起承轉(zhuǎn)合”架構(gòu)思路，大致如下：

● “起”：奔赴之前失重的狀態(tài)，為事業(yè)而忽視自己的生活。

● “承”：疫情初期，奔赴前夜的復(fù)雜心態(tài)，對(duì)生活和生命懵懂的遺憾、眷戀。

● “轉(zhuǎn)”：生死之際的觀念轉(zhuǎn)變，徹底領(lǐng)悟了生活的意義，升華蛻變。

● “合”：春暖花開，回歸和過去一樣的平凡生活，但對(duì)于生活的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（2）分定著墨主次

確定了“起承轉(zhuǎn)合”，內(nèi)容肯定是有主次的，重要的地方濃墨重彩、次要的地方一筆帶過。

那么把哪部分設(shè)定為重點(diǎn)呢？這個(gè)故事的主旨是刻畫人物內(nèi)心關(guān)于“生活”的看法變化，以及隱藏的另一條線，即新青年對(duì)于個(gè)人關(guān)愛和集體責(zé)任兩者同樣關(guān)注的態(tài)度。

既然如此，最好方式就是對(duì)比主人公前后的行為和心理變化，這就涉及了“起”、“承”、“合”三部分。而在其中，能夠主要擔(dān)負(fù)起這種價(jià)值傳遞的部分應(yīng)該是回歸后，一樣的生活情景，卻因心態(tài)的不同而發(fā)生截然不同的轉(zhuǎn)變，這樣處理揭示的效果也會(huì)很好。

同時(shí)，這一故事主要寫的也是“英雄回歸”，因此“合”就理所當(dāng)然地設(shè)為了重中之重。

而“起”和“承”的主要作用在于交代轉(zhuǎn)變前的狀態(tài)以及奠定“平視”視角、讓受眾了解“白衣英雄”原本和我們是一樣的，從而快速代入主人公的命運(yùn)。要達(dá)到這一效果并不難，只需要借助一兩個(gè)典型事件配合心理活動(dòng)就能講明，因此可以放得稍弱一些。

至于“轉(zhuǎn)”的部分，在正常故事中往往會(huì)設(shè)置為重點(diǎn)，英雄抗疫的轟轟烈烈、辛苦卓絕在同題材的作品中也會(huì)重點(diǎn)呈現(xiàn)。但在我們的這個(gè)故事中則不同，它在這個(gè)故事中更多還是起到分割前后兩塊、促成主人公意識(shí)轉(zhuǎn)變的作用，因此它反而可以一帶而過。

（3）安置重要碎片

內(nèi)容創(chuàng)作的大框架完成，還有些細(xì)節(jié)需要補(bǔ)充和檢查?；仡櫹绿釤挼年P(guān)鍵詞：生活、正能量、青年人群、時(shí)下熱點(diǎn)，這些似乎都還好，只是“租房”似乎體現(xiàn)得少了點(diǎn)。

當(dāng)然，首先可以設(shè)定主人公就是個(gè)租房族，但這顯然還不夠。于是我們對(duì)于這件事重點(diǎn)進(jìn)行了討論，最后決定可以把它作為故事中“生活”的實(shí)體象征，用主人公對(duì)于自己租住的小屋的態(tài)度來反映她對(duì)生活的態(tài)度。

比如在“起”的部分，可以呈現(xiàn)主人公熬夜加班后疲憊地倒在小屋的床上，用屋里凌亂的陳設(shè)、懶得拉開的窗簾、昏暗的光線和旁白文字來表示這個(gè)“睡覺的地方”；

在“承”的部分，可以安排主人公在臨行前把房間細(xì)細(xì)打掃一遍，并在出門前最后回望了一下這間小屋，此時(shí)燈光是溫暖的、眷戀是懵懂的；

而在“合”的部分，依舊讓主人公回到這里，裝飾、澆花、做飯……對(duì)了，還要拉開窗簾（與前面呼應(yīng)），以此來體現(xiàn)轉(zhuǎn)變后的價(jià)值觀。

另外，如何在這個(gè)內(nèi)容中把品牌主權(quán)益做到最大化呢？說到底這也是受品牌主委托而做的案子，光顧著我們自己把故事講爽也不行。

我們的解決方案是：首先，在片尾讓甲方以聯(lián)合出品方的身份露出 Logo；

第二，在主人公家中柔和地植入甲方的一些產(chǎn)品；

第三，在公交站或樓體廣告、海報(bào)中透出活動(dòng)宣傳文案。當(dāng)然，畢竟是個(gè)展現(xiàn)社會(huì)情懷的公益內(nèi)容，在后兩點(diǎn)的處理上一定要有分寸，喧賓奪主則會(huì)適得其反。

把這些做好，已經(jīng)是一個(gè)比較全面的合格品了，不過要想精益求精，還可以多想想：加入哪些讓作品增色的元素呢？

首先，可以作為配角加入幾位其他的年輕醫(yī)護(hù)工作者。他們每個(gè)人的生活背景都不相同：有的剛剛有了孩子，有的是家境優(yōu)越的獨(dú)生子女，有的尚處在一段浪漫的熱戀中……但卻在挑戰(zhàn)面前做出了同樣的選擇。

在方艙醫(yī)院的工作之余他們相互溫暖，講述著各自對(duì)于生活的寄往。借助這樣的設(shè)定，也把故事從對(duì)一個(gè)人的講述擴(kuò)展到了對(duì)“新青年”群像的刻畫，拔高了層次。

其次，我們要在故事的最后加上一段升華文案，點(diǎn)明故事的立意，讓受眾都能明白地理解到我們想要表達(dá)的意思。

另外，還可以在回歸之后加入一些日常生活的“雞毛蒜皮”。我們想要刻畫真實(shí)、平凡的英雄，他們不是天生的英雄，“高光時(shí)刻”后光環(huán)也不會(huì)像童話里一樣伴隨他一生。

于是轟轟烈烈的是英雄，默默無名的也是英雄；功成名就的是英雄，回落平淡的也是英雄；勇斗病魔的是英雄，而敢于在依舊局促的生活中重拾對(duì)理想生活的渴望，這也是英雄。

（4）畫風(fēng)亮點(diǎn)

整體采用寫實(shí)畫風(fēng)，通過運(yùn)用顏色來展示主人公的心態(tài)變化，從壓抑的深灰色慢慢轉(zhuǎn)變，最終結(jié)尾展現(xiàn)為晴朗的藍(lán)色天空。

并且通過特殊視角去看待自己的房子，結(jié)合內(nèi)容的“起承轉(zhuǎn)合”與特寫畫面進(jìn)行融合，尤其是身影、腳步，用以傳達(dá)微妙的內(nèi)心感受。以及畫面中的魚眼鏡頭，借助主人公視角呈現(xiàn)抉擇的艱難。

整篇內(nèi)容最終走向明朗，也展示了主人公內(nèi)心中對(duì)生活的熱愛。

以上就是我們整個(gè)創(chuàng)作過程，正是基于上述這樣的思考方式，這條內(nèi)容非但在和品牌主、媒體方的內(nèi)審中一稿而過，而且一經(jīng)上線瀏覽量便破了 20 萬、3 小時(shí)破 100 萬，又被 20 余家新老媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載，獲得了極佳曝光效果。

當(dāng)然單以作品來說，還有不足之處，大家如果有什么想法，歡迎聯(lián)系或評(píng)論，一起探討。

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