前言：

基于做這個(gè)行業(yè)項(xiàng)目，所產(chǎn)生的行業(yè)思考，內(nèi)容主要是：找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、大盤走勢(shì)、行業(yè)困境及原因、機(jī)會(huì)洞察，轉(zhuǎn)型之路。

微觀層面的具體出招內(nèi)容抹去，因?yàn)槭轻槍?duì)個(gè)體項(xiàng)目的具體解決方案，而戰(zhàn)略咨詢的核心內(nèi)容就在于此。

本文主要研究分析板材行業(yè)，同時(shí)涉及大家居、房地產(chǎn)、裝修建材等行業(yè)。

現(xiàn)象：

不知道你這兩年有沒(méi)有感受到一個(gè)趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)老板們開始喊著說(shuō)：近兩年生意越來(lái)越難做了。

板材也是房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)行業(yè)，近些年不少品牌商業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)率下滑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一片渺茫。于是向外求生，介入其他行業(yè)，開始為自己下一步鋪路。

為什么要急著尋出路？因?yàn)樾袠I(yè)沒(méi)增長(zhǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)跟著下降，自己沒(méi)招了。

今天我們就來(lái)剖析，板材行業(yè)（尤其是一些板材品牌商）掙扎求生的原因？同時(shí)看清未來(lái)趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展布局。  

增長(zhǎng)動(dòng)能為什么會(huì)消失？

要說(shuō)行業(yè)難，企業(yè)難，難就難在沒(méi)有增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的動(dòng)能不見了，消失了。板材行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能是什么？為什么會(huì)消失？

過(guò)去20年，房地產(chǎn)敘述造富神話，房子是最為穩(wěn)妥的投資資產(chǎn)之一。跟隨房地產(chǎn)行業(yè)一起增長(zhǎng)的，是圍繞房子的眾多周邊業(yè)態(tài)，比如：裝修、工程施工、家具、建材等等。 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

如上圖，從2017年開始，中國(guó)住房銷售面積增速越來(lái)越緩，總盤量增長(zhǎng)幾乎沒(méi)什么增長(zhǎng)。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
近五年來(lái)，住宅竣工面積，有三年是負(fù)增長(zhǎng)。房地產(chǎn)增速下降，新房增長(zhǎng)緩慢，帶來(lái)的結(jié)果是，圍繞房子的一圈業(yè)態(tài)都跟著下降。

房地產(chǎn)迎來(lái)存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小型企業(yè)難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎么辦？只有另找出路。

而房地產(chǎn)觸頂?shù)淖畹讓釉蚴鞘亲》孔拥娜藳](méi)有增長(zhǎng)，中國(guó)人口即將迎來(lái)增長(zhǎng)頂峰，并且在未來(lái)呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)，人口不增，房子當(dāng)然增不動(dòng)。

生育率下降，最終導(dǎo)致人口下降，人口下降導(dǎo)致房地產(chǎn)新房開發(fā)下降，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)聯(lián)行業(yè)下降。而跟房地產(chǎn)緊密相關(guān)的就是裝修行業(yè)，其次便是大家居。

當(dāng)?shù)讓釉鲩L(zhǎng)動(dòng)能消失，關(guān)聯(lián)行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能也消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭效應(yīng)明顯，行業(yè)開始中心化，中尾部小企業(yè)困于價(jià)格戰(zhàn)，找不到新的生意通路，必須向外求生。

板材行業(yè)的最底層動(dòng)能是人口，核心動(dòng)能是房地產(chǎn)，表觀動(dòng)能是大家居。長(zhǎng)期來(lái)看，這三者增速都必然逐漸下滑。  

增長(zhǎng)動(dòng)能消失，誰(shuí)先倒下？

正如上文所講，最先被影響的必然是關(guān)聯(lián)最緊密的，和房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)越是緊密，所受影響就越大。
比如裝修行業(yè)：增長(zhǎng)動(dòng)能消失，國(guó)家政策緊逼，其他新模式的黑馬涌現(xiàn)，傳統(tǒng)老企業(yè)陷于困境。

為什么會(huì)陷入困境？其中一個(gè)原因便是和增長(zhǎng)動(dòng)能（房地產(chǎn)）捆綁太過(guò)密切，早些年日子過(guò)的太舒服了，乘風(fēng)賺錢；現(xiàn)在動(dòng)能消失，必須轉(zhuǎn)型，必須拿出利潤(rùn)來(lái)做新嘗試，忍受轉(zhuǎn)型劇痛。

這其中：行業(yè)巨頭因?yàn)槎嗄甑囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，尚能扛下去；而最先倒下的則是那些中尾部企業(yè)，他們?cè)?jīng)依靠房地產(chǎn)生存，多年來(lái)賺著安逸錢，沒(méi)有建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們可以把這類中尾部企業(yè)叫寄生企業(yè)，依靠寄生生存，沒(méi)有訓(xùn)練出自己的生存本領(lǐng)，當(dāng)被寄生行業(yè)沒(méi)有增長(zhǎng)時(shí)，寄生者難以生存。
從行業(yè)鏈條來(lái)看，最不可替代的是板材生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)橄掠纹髽I(yè)必須需要原料，這個(gè)關(guān)系不會(huì)變。

而板材行業(yè)中，還有一批中間商，比如（兔寶寶、千年舟、莫干山、大王椰等等），這些企業(yè)核心是做品牌運(yùn)作，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)算是中間商，品牌商。單從行業(yè)鏈條來(lái)看，沒(méi)有必然性。

而板材行業(yè)中，誰(shuí)是寄生者？正是這些板材品牌商，尤其是中小板材品牌商，行業(yè)困境正在于此。
頭部企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以板材貼牌頭部企業(yè)（上面提到的四大巨頭），正在逐步打通供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)到經(jīng)銷商再到全渠道供應(yīng)再到終端成品家具，建立自己的壁壘。

而中小貼牌商則沒(méi)有資源和意識(shí)去做，他們是大家居的寄生企業(yè)，隨著行業(yè)整體變革，大部分將隨之倒下。

為什么耕耘幾十年的事業(yè)，仍然擋不住行業(yè)變化，不知不覺(jué)的份額逐漸下滑？關(guān)鍵問(wèn)題就是沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

板材品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是？

所以，板材品牌商企業(yè)要思考一個(gè)核心問(wèn)題，要問(wèn)自己：自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么？
核心競(jìng)爭(zhēng)能力是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期生存的法寶，比如快消是渠道和品牌；藥品企業(yè)是流通鏈和醫(yī)院供應(yīng)鏈等等，作為板材企業(yè)，一定要思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
這其中，板材生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是實(shí)物資產(chǎn)（廠房、品控、原料采購(gòu)等等）。

而板材貼牌商呢？產(chǎn)品技術(shù)？從產(chǎn)品來(lái)看，板材產(chǎn)品技術(shù)門檻低，各家產(chǎn)品差不太多；原料掌控？從原料來(lái)看，即使是行業(yè)頭部企業(yè)，也難以掌控供應(yīng)原材料，沒(méi)辦法掌握上游供應(yīng)權(quán)。

板材行業(yè)被新模式搶占固有份額（B2B、定制、廠家直銷），行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)...
那么，核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？其實(shí)歸根結(jié)底就是渠道流通鏈。

因?yàn)槎嗄旮?，有遍布全?guó)的流通鏈，能流通板子這個(gè)產(chǎn)品，并且這個(gè)鏈條網(wǎng)關(guān)系復(fù)雜，層級(jí)嚴(yán)密，分布全國(guó)，短時(shí)間難以撼動(dòng)；同時(shí)還有多年合作的大宗業(yè)務(wù)關(guān)系，這個(gè)關(guān)系鏈較為穩(wěn)定，能流通生意。所以這是品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

當(dāng)然，頭部品牌可以說(shuō)有這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而尾部幾乎沒(méi)有壁壘，四面楚歌，渠道鏈沒(méi)有建立，沒(méi)有能力掌控從生產(chǎn)到終端的鏈條，在整個(gè)鏈條中非常弱勢(shì)。
并且，目前這個(gè)壁壘也在被殘食，板材生產(chǎn)企業(yè)開始自建渠道體系。

貼牌商的核心護(hù)城河，正在被攻打，該怎么辦？一些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到品牌上，認(rèn)為做出品牌，就不可替代，但事實(shí)是這樣嗎？

品牌能抵御行業(yè)變革，能抵御新模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻嗎？ 

板材品牌商的品牌價(jià)值到底值不值？

 板材貼牌經(jīng)銷行業(yè)，有大品牌，也有上市公司，頭部企業(yè)愿意為品牌投資，花錢打廣告，做響知名度，比如兔寶寶一年近7000萬(wàn)的廣告費(fèi)用，雖然很多消費(fèi)者不知道，但在行業(yè)內(nèi)很有名氣，家具家裝公司基本都知道。
但仍然值得拷問(wèn)，品牌建設(shè)能為板材中間商加厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘嗎？

板材中間商，一般將板子經(jīng)過(guò)流通體系，將板子流通到各個(gè)城市，再由門店流給中小型家具廠、中小家裝公司、木工師傅等等，主要都是B端客戶，消費(fèi)者看不到...

另一條路，則是直接流通到工程和大型家裝公司，仍然是B端客戶，消費(fèi)者還是看不到。
而這些大B客戶和小B客戶，在做決策時(shí)，最關(guān)心的是品牌嗎？當(dāng)然不是，還是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性，長(zhǎng)期合作的客情關(guān)系等等，品牌相當(dāng)滯后。

在對(duì)B端客戶中，品牌的一個(gè)核心作用是打信息差，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越透明，板材原材和工藝都差不多，利用品牌來(lái)打信息差，賣高價(jià)，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

板材品牌不是快消品牌，讓消費(fèi)者直接選擇。板材最終變成成品家具，消費(fèi)者根本不知道中間用哪個(gè)牌子的材料，消費(fèi)者只關(guān)心設(shè)計(jì)樣式、價(jià)格、環(huán)保就行了，而且這要求還是對(duì)成品家具的要求。

所以品牌強(qiáng)勢(shì)的是直接對(duì)接消費(fèi)者的品牌，做能直接對(duì)接消費(fèi)者的產(chǎn)品，比如歐派、顧家等等。

我們走訪了十余個(gè)城市，對(duì)板材老炮做了深度交流訪談，他們耕耘板材行業(yè)幾十年，但從交流中，能清晰感知到，他們做生意的關(guān)鍵還是流通鏈和客情關(guān)系，品牌不是那么重要。

所以板材品牌的問(wèn)題出在哪里？核心就是品牌不是這個(gè)生意的關(guān)鍵，所以對(duì)品牌建設(shè)下功夫，仍然改變不了企業(yè)現(xiàn)狀，抵擋不了行業(yè)變革。

中間商押寶品牌，押對(duì)了嗎？還是不對(duì)。那該怎么辦？這得回到行業(yè)本身中去尋找。 

板材行業(yè)存在整合的機(jī)會(huì)

拉通看行業(yè)上游：木材供應(yīng)，國(guó)家出臺(tái)政策，指導(dǎo)充分利用木材，從環(huán)保的角度對(duì)板材加工企業(yè)提出了更高要求，同時(shí)木材進(jìn)出口增長(zhǎng)平穩(wěn)，原材料價(jià)格越來(lái)越貴。

生產(chǎn)企業(yè)始終是這個(gè)行業(yè)的最上游，他們不會(huì)消失，變的是技術(shù)革新。
而板材品牌商則是扮演經(jīng)銷的角色，一方面貼牌做品牌，一方面為下游客戶提供材料，下游要求降價(jià)、壓貨；上下游都是行業(yè)鏈條的關(guān)鍵角色，都有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

反倒是板材品牌商自身沒(méi)有太多議價(jià)能力，核心問(wèn)題就是自身在行業(yè)中扮演的角色沒(méi)有創(chuàng)造和其他環(huán)節(jié)對(duì)等的價(jià)值。

所以，行業(yè)革命，最先革的就是這些板材品牌商的命。

板材行業(yè)目前營(yíng)收和使用量的增速都在1%-2%，連續(xù)三年沒(méi)有太大波動(dòng)，行業(yè)來(lái)到了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前夜，中尾部板材品牌商，極有可能在未來(lái)幾年之內(nèi)猛烈下滑。

而這也是行業(yè)整合的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)誰(shuí)能抓住？

一個(gè)是板材生產(chǎn)企業(yè)，他們可以通過(guò)整合中小生產(chǎn)企業(yè)，建立頂端話語(yǔ)權(quán)，并且直接自建渠道，開始進(jìn)攻板材品牌商市場(chǎng)，核心招數(shù)就是低價(jià)；
另一方面頭部板材品牌商，則可以通過(guò)這輪浪潮，收割市場(chǎng)，讓板材市場(chǎng)更集中，這其中可能會(huì)出現(xiàn)新模式（互聯(lián)網(wǎng)、新實(shí)體模式）。

第三是，下游企業(yè)（家居公司）則可以通過(guò)并購(gòu)一些中間商，打通全鏈條。

如此來(lái)看，幾十年分散的行業(yè)，將要開始變的集中，但會(huì)出現(xiàn)寡頭壟斷嗎？ 

市場(chǎng)整合后，會(huì)高度集中嗎？

研究行業(yè)一般都會(huì)有一個(gè)指標(biāo)，叫市場(chǎng)集中度，看的是這個(gè)行業(yè)的總體演化格局。比如快消就是高集中度行業(yè)，品牌和渠道影響太大了。
而近些年來(lái)，我們看到一些互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)資本的壓倒性投入，快速洗牌一個(gè)行業(yè)，然后期望實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，比如前幾年很火的二手車平臺(tái)、共享單車、家居平臺(tái)、醫(yī)療平臺(tái)等等。

但是隨著大資本的投入，后來(lái)的市場(chǎng)反噬了，比如二手車又開始重回線下。

這些行業(yè)有自己的行業(yè)特性，緊密復(fù)雜的關(guān)系鏈，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本顯得難堪，行業(yè)收割不了，一些環(huán)節(jié)不可替代。

而板材行業(yè)也有此特性，一些板材門店下沉到縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，人們買板子，依靠親朋好友的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系鏈條難以被資本沖斷。

因此這樣的市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)全國(guó)巨頭和地方巨頭同時(shí)存在，大品牌和夫妻店同時(shí)存在，并且根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)水平，這樣的狀態(tài)會(huì)堅(jiān)挺的持續(xù)十年甚至更久。

所以，板材行業(yè)會(huì)高度集中嗎？不會(huì)。但是目前的市場(chǎng)集中度，仍然有很大上升空間，也就是說(shuō)頭部板材品牌上仍有機(jī)會(huì)收割市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。 

被迫轉(zhuǎn)型，必須求生

于是，板材品牌商必須轉(zhuǎn)型，尤其是中尾部板材品牌商、中尾部板材生產(chǎn)加工企業(yè)、中尾部家具廠，都會(huì)面臨行業(yè)革命，被迫轉(zhuǎn)型，必須求生。核心問(wèn)題是如何轉(zhuǎn)型？

頭部板材企業(yè)都在往全屋定制轉(zhuǎn)型，做成品家具，做面向消費(fèi)者的品牌，起步跑起來(lái)困難，但成效也不錯(cuò)。比如兔寶寶今年成品家具銷售增長(zhǎng)接近200%，利潤(rùn)是做板材生意的三倍。

中尾部企業(yè)呢？仍然做原來(lái)的生意，如何轉(zhuǎn)型？
一條路就是：砍掉原來(lái)的全國(guó)市場(chǎng)通路，精耕地方市場(chǎng)，把自己從全國(guó)的20名變成地方的第一名，中間商變成地方龍頭，做地方生意，跟隨總體趨勢(shì)下沉，回到自己擅長(zhǎng)的地方關(guān)系市場(chǎng)。

甚至是直接變成頭部巨頭的地方子公司，跟隨頭部企業(yè)一起成長(zhǎng)，度過(guò)變化動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境。
目前大家居行業(yè)整體在往全屋定制、整裝、全鏈路、和服務(wù)端轉(zhuǎn)型，一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪菑脑瓉?lái)的生產(chǎn)端直接面向消費(fèi)者端，在消費(fèi)者心中建立品牌，這才是發(fā)揮品牌的價(jià)值。

提前對(duì)此布局的企業(yè)，目前正是活的最好的時(shí)期，比如歐派、索菲亞、尚品宅配，營(yíng)收和利潤(rùn)連續(xù)三年保持兩位數(shù)正向增長(zhǎng)。

全國(guó)第二梯隊(duì)的品牌呢？還是得跟隨潮流，跟著頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心目的是要找到自己對(duì)于行業(yè)整個(gè)鏈條的價(jià)值，同時(shí)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這個(gè)壁壘可以是下沉的渠道通路，夯死渠道人情關(guān)系；可以是面向消費(fèi)者的品牌，品牌是否有低端或高端的機(jī)會(huì)；可以是工程合作關(guān)系，可以是獨(dú)特的板材技術(shù)，也可以是特殊的政商合作...

最后，我們?cè)僮穯?wèn)：依此來(lái)看，作為貼牌經(jīng)銷角色的板材中間商會(huì)消失嗎？當(dāng)然不會(huì)，商業(yè)運(yùn)行幾百年的規(guī)律，已經(jīng)磨合出效率最穩(wěn)定的關(guān)系。

這個(gè)關(guān)系本質(zhì)不會(huì)變，變的是中間商的角色有多少，和誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色。