這個爆款I(lǐng)P連續(xù)火了8年，歐派“愛家計劃”是如何做到的？
近幾年，“國際家庭日”從最初的名不見經(jīng)傳到深入人心，離不開這個家居品牌的身影。
作為與“家”最相關(guān)的角色，歐派每年“5月15日國際家庭日”的公益回歸都帶來無數(shù)話題與熱議。今年也毫不例外，憑借對“家”的深度洞察和趨勢把脈，歐派通過《結(jié)婚？離婚？》這波營銷戰(zhàn)役，再度將關(guān)于“家的問題”的關(guān)注與思考帶回大眾視野。
01
《結(jié)婚？離婚？》懸念上映，
打造有洞察力的傳播內(nèi)容
2021年，婚姻議題備受關(guān)注，對婚姻重新定義和解讀的聲音被廣泛討論，到底為什么結(jié)婚？婚姻是通往幸福的唯一途徑嗎？當(dāng)你選擇步入婚姻時是否做好了準(zhǔn)備？當(dāng)婚姻出現(xiàn)問題時，離婚是否是唯一的出路？如何長久地維持一段家庭與婚姻的良性關(guān)系？
圍繞婚姻自由、婚姻健康的關(guān)系討論變得愈發(fā)廣泛，洞察到這一點的歐派站在社會“一份子”的角度，以“結(jié)婚和離婚”為短片內(nèi)核，通過“月老”和“嫦娥”的視角展現(xiàn)當(dāng)前社會兩大觀念：支持婚姻和崇尚單身，并選取了三組代表性人物：年輕情侶、中年夫妻、老年夫婦，呈現(xiàn)了想要結(jié)婚、想要離婚、以及結(jié)婚多年三種婚姻形態(tài)。
第一組：準(zhǔn)備從戀愛奔向結(jié)婚的年輕男女
第二組：正在商討離婚事宜的中年夫妻
第三組：白頭到老的銀發(fā)夫妻
片中“月老”把“主和”的角色發(fā)揮到淋漓盡致，全程勸和不勸離，像極了我們身邊催婚的親戚朋友；“嫦娥”則作為單身貴族的代表，始終反對結(jié)婚、支持離婚。在月老的建議下，年輕情侶選擇通過試婚來確定是否要一起組建家庭，中年夫妻則回想彼此曾經(jīng)相愛的記憶來選擇是否要離婚。
短片拋出了關(guān)于不同關(guān)系的不同觀點，并以留白的方式給予受眾更多想象空間。片尾通過老年夫婦代表一語道出婚姻真諦：兩個陌生人在一起組成家庭，還是需要一點理解和包容。整個片子透過不同人物視角展現(xiàn)了當(dāng)代婚姻現(xiàn)狀，開放式結(jié)局將懸念貫穿到底。到底要結(jié)婚還是離婚，歐派將選擇權(quán)交還給觀眾。
不得不說，歐派的這一洞察極其地接近社會現(xiàn)實，倡導(dǎo)婚戀自由、婚姻由己，包容不同的個體存在不同的思維和選擇，尊重每一個家庭的每一種生活方式。歐派認為，家庭是一個人幸福的重要來源，每一個家庭的健康都值得認真對待。因為是“家”，所以每一個家庭成員都不應(yīng)有“缺席”的遺憾。因為“愛”，所以每個人都值得獨一無二的定制與關(guān)懷。這是歐派2021年愛家計劃的品牌態(tài)度，也是歐派以開放的姿態(tài)與觀眾共同探討在面對婚姻、家庭是人們獲取幸福、實現(xiàn)人生價值的方式意義所在。
02
群星助力愛家公益，
打造品、效、銷合一的營銷閉環(huán)
對于品牌而言，好的內(nèi)容營銷除了精準(zhǔn)洞察傳達品牌信息，實現(xiàn)與受眾之間的無壁溝通更是重中之重，如何實現(xiàn)溝通對話？構(gòu)成場景聯(lián)想無疑是關(guān)鍵。
短片《結(jié)婚？離婚？》能迅速引起消費者情感共振，場景代入同樣功不可沒。除了精心策劃的劇情，短片隨著劇情的發(fā)展移步換景，生動還原新婚人群的婚后家居日常，你玩游戲我涂指甲油的中心客廳，早上起床時一起刷牙一起洗臉的三分離的衛(wèi)生間，我做菜你打下手的開放式廚房，陪你一起吃飯的餐廳……
這些接地氣又不乏味的生活場景是品牌與目標(biāo)人群之間的一種有效對話方式，沒有硬性灌輸?shù)漠a(chǎn)品植入和刻意放大，用大家熟悉的場景縮短了與受眾的距離，對于受眾來說，這些場景更能提升代入感，讓品牌想要傳遞的聲音能夠散發(fā)更大的能量。
好的營銷無非讓消費者相信，基于某種理由，他們需要你的產(chǎn)品。最有效的方法之一的就是建立使用情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此影響消費者決策。
歐派這一波愛家營銷公益高明之處在于，它通過一只短片《結(jié)婚？離婚？》幫助新婚人群構(gòu)建婚后生活場景聯(lián)想，以頗具亮點和共鳴點的內(nèi)容營銷完成了一次品牌與受眾的深度溝通；而后在5月15日國際家庭日落地“愛家專場直播”，還邀請形象代言人孫儷、明星夫妻包貝爾和包文婧、奧運冠軍張繼科、田亮、臺球女神潘曉婷助力歐派“愛家計劃”，打造明星直播間，形成品、效、銷合一的完整閉環(huán)，讓品牌力和產(chǎn)品力充分整合并發(fā)揮到極致。
歐派攜手孫儷、張繼科、田亮、潘曉婷眾明星助力歐派愛家計劃
值得一提的是，在這波愛家公益活動中，歐派并沒有簡單粗暴地將產(chǎn)品推廣作為主營銷點，也沒有以核心視頻作為唯一制導(dǎo)，而是選擇和權(quán)威組織機構(gòu)中國婦女雜志社、中國家庭文化研究會聯(lián)合發(fā)起，南方周末共同支持，明星直播矩陣等整合創(chuàng)新公益營銷方式，通過線上視頻內(nèi)容傳播，線下打造“愛家日”專場大型直播活動，線上線下協(xié)同真正打通品牌營銷全鏈路，讓將愛家公益嵌入營銷中，推動這次營銷話題的傳播擴散，真正發(fā)揮愛家活動的品牌營銷價值，實現(xiàn)公益與營銷有效結(jié)合和轉(zhuǎn)化。
5月15日，歐派特邀包貝爾夫婦光臨愛家直播間
03
八年深耕，
打造可持續(xù)“愛家公益”IP
歐派這波愛家公益營銷推出收割無數(shù)好評，究其根本，還是因為它獨特的洞察和優(yōu)秀創(chuàng)意內(nèi)容的輸出?；仡櫄W派以往的刷屏案例，可以發(fā)現(xiàn)，歐派總能精準(zhǔn)找到用戶的痛點，通過深刻的洞察和有趣的創(chuàng)意演繹當(dāng)代中國家庭問題，傳遞品牌對多元生活的尊重和對家庭健康的人文關(guān)懷。
聚焦社會問題，審視家庭關(guān)系，排除情感隱患，呼吁溫暖陪伴。這就是歐派“愛家計劃”啟動以來不變的使命。自從2014年，歐派啟動了愛家計劃起，每年的5·15國際家庭日也成為歐派愛家日，歐派愛家計劃每年一個大動作，持之以恒。
2018年，歐派上線《我的爸爸是機器人》，敏銳捕捉現(xiàn)代社會“家庭與工作”激烈沖突的核心痛點，引發(fā)讀者共鳴。
2019年，歐派推出的《共享爸爸》關(guān)注喪偶式育兒現(xiàn)象，加上腦洞大開的創(chuàng)意，收獲了頗多贊譽。
至今已有《成功》、《共享爸爸》等多部公益大片刷爆全網(wǎng)，給大眾提供了一個情感宣泄口，并成功塑造出“515愛家日=歐派愛家日”的強烈品牌印記，讓人想起5·15國際家庭日就想起歐派“愛家計劃”。持續(xù)八年的愛家公益輸出，以打造產(chǎn)品的長線思維專注公益，歐派“愛家計劃”已迅速在受眾心理建立起品牌認知識別系統(tǒng)，歐派以打造產(chǎn)品的長線思維專注公益，也讓愛家計劃成為歐派公益營銷的著名IP。
2018愛家系列微電影《我的爸爸是機器人》完整版
2019愛家系列微電影《共享爸爸》完整版
打一槍換個地方最不容易被人記住，同一個話題做深、做透才能讓人記住是誰做的。而歐派5·15歐派愛家日的IP塑造之路則利用“愛家計劃”為脈絡(luò)，通過一個有辨識度、容易引起共鳴的故事賦能品牌IP形象，快速在市場上引導(dǎo)消費者建立品牌識別度及品牌聯(lián)想，沉淀品牌價值累計為品牌資產(chǎn)。同時，對于這個品牌布局市場，占據(jù)消費者心智起到?jīng)Q定性的作用，通過不斷IP背后的故事及個性，加深I(lǐng)P生命力的同時也助力品牌進一步成長。
明年的515國際家庭日又有何精彩之作！讓我們拭目以待吧！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）