?新銳國貨品牌PMPM如何C位出道？這些密碼至關(guān)重要
不可否認(rèn)，近幾年來國貨品牌的發(fā)展勢頭相當(dāng)迅猛，PMPM、江小白、毛巾哥、喜茶、元氣森林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子等一批新晉國貨潮牌快速出圈，成了消費者們爭相追捧的香餑餑，比起早些年“唯國際大牌首選”的情形，國貨品牌的強勢突圍著實令人振奮。而縱觀這些成功打入國人消費市場的國貨品牌，其背后又隱藏著怎樣的邏輯，值得行業(yè)深思。
以PMPM為例，從低調(diào)成立到如今的新銳國貨護膚品賽道領(lǐng)跑者，僅僅用了1年多時間，這種火箭般的成長速度令人咋舌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度PMPM的GMV就已經(jīng)超越去年全年總和，而本月的銷售額，更是逼近億元。也正是這個5月，PMPM成為同時拿到天貓寶藏新品牌和抖音新銳發(fā)布的唯一品牌。此外，PMPM在淘系的搜索指數(shù)已經(jīng)超過國際大牌，成為新銳國貨品牌第一。
短短1年多，PMPM便獲得多項殊榮和傲人成績加持，在引發(fā)市場沸騰和消費者關(guān)注的同時，也打開了很多人的好奇心，特別是國貨市場風(fēng)頭無兩的大環(huán)境下，PMPM做對了什么？
PART.01
獨特品牌活動體驗
全民看海，情感連接引共鳴
近幾年火爆全網(wǎng)的直播帶貨模式大家想必都不陌生，直播間快節(jié)奏的品牌介紹與產(chǎn)品推薦，搭載直播大v的人氣，確實造就了不少帶貨奇跡，也正因為如此，越來越多的大牌或新銳品牌紛紛涌入直播間。然而，當(dāng)大部分新銳品牌都習(xí)慣于直播賣貨時，PMPM卻選擇另辟蹊徑，直播不賣貨，看海！
最近，時值PMPM一周年品牌升級之際，PMPM打造了一場別具一格、腦洞大開的直播活動。沒有帶貨，甚至沒有室內(nèi)直播間，只有遠(yuǎn)方法國布列塔尼的一片海，PMPM帶著大家從日出到日落，感受海風(fēng)拂面，體驗一次精神舒暢的視覺神游。
同時，PMPM還在成都布置了一輛“去布列塔尼看海”的地鐵專列，并在市中心通過大屏播放布列塔尼海洋風(fēng)景，引發(fā)市民駐足觀看。這場線上+線下聯(lián)動的全民看?；顒?，瞬間刷爆朋友圈和社交平臺，收獲無數(shù)點贊熱評。
值得注意的是，PMPM這場逆直播潮流的策略，并非只是追求視覺獵奇，在筆者看來，PMPM要比多數(shù)品牌更懂得關(guān)注消費者精神共鳴。不同于喧鬧的直播間，PMPM將直播鏡頭對準(zhǔn)遠(yuǎn)方的海洋，在喧鬧之外尋一份安寧，讓身心在此刻停了下來，這是對于當(dāng)代主流消費者深度洞察的結(jié)果。浮躁的社會、無形的壓力、情感的割裂，導(dǎo)致越來越多的人身處城市中卻得不到絲毫的放松與喘息機會，想去遠(yuǎn)方看看的愿望，始終無從實現(xiàn)。因此，PMPM恰到好處的創(chuàng)意直播等活動，足以帶給消費者最溫暖的慰藉。正如這場活動的主題：沒有到不了的遠(yuǎn)方，這給了用戶最有力的情感支持。
PMPM這場看海活動成功刷屏，線上+線下同頻共振帶給用戶身臨其境的立體沉浸效果也是原因之一。誰也未曾想過，一個品牌的直播活動，不是為了帶貨，而是想讓用戶看到一片美麗的海洋，這對于一個新銳國貨品牌而言，充滿著情調(diào)與浪漫，足以讓大多數(shù)消費者產(chǎn)生深刻記憶。此外，PMPM將看海場景從手機端的直播屏移到了城市中實體空間，通過地鐵包裝與市中心大屏直擊的形式，將匆忙趕路的市民帶到“遠(yuǎn)方”，去認(rèn)真看一次海洋。這種腦洞大開的操作，也使得消費者打破PMPM作為新生品牌的陌生感，構(gòu)建創(chuàng)意有趣的品牌形象。
從直播間的留言反饋來看，網(wǎng)友們對PMPM這場創(chuàng)意直播充滿認(rèn)可，“愛”“溫暖”“美”“想去遠(yuǎn)方走走”等關(guān)鍵詞高頻亮相，足見這場活動真正打動了用戶。期間，天貓和抖音都特地為PMPM拍攝了廣告短片。
可以說，一場成功的品牌活動，除了驚爆眼球的形式創(chuàng)新，有效洞察并關(guān)聯(lián)用戶情感，注入品牌精神，實現(xiàn)品牌與用戶之間共鳴，則更加重要。這一點，作為新銳品牌，PMPM做的很到位。
PART.02
獨特探索精神
品牌內(nèi)涵，持續(xù)感染用戶
一個新銳品牌想要脫穎而出，往往必須面對激烈的市場競爭環(huán)境，尤其是化妝品市場，由于受眾面廣、消費需求高，每年都會誕生數(shù)萬個新品牌，因此，對于這些品牌而言，如何找準(zhǔn)品牌定位，傳遞獨具風(fēng)格的品牌內(nèi)涵格外重要。
很多人不知道，其實PMPM是Pour (le) Monde Pour (le) Monde的縮寫，這句話源自法語，翻譯過來就是“去往世界，探索世界”。這樣的品牌內(nèi)涵或許會讓不少消費者有心靈觸動的感覺，沒有那么濃厚的商業(yè)氣息，通過PMPM透傳著一種屬于品牌獨特的追求與浪漫主義。
我們可以將這種理念理解為PMPM的探索精神，沒有哪一款產(chǎn)品會避免宣傳產(chǎn)品的賣點而主動傳遞更深層次的精神表達(dá)，這與PMPM創(chuàng)始團隊閃爍和Wen的個人經(jīng)歷有著密切關(guān)聯(lián)，5大洲、50個國家的旅行經(jīng)歷，沉淀為PMPM 品牌最核心的關(guān)鍵詞——「全球探索」，也形成了PMPM品牌將遠(yuǎn)方的美好帶回給消費者，讓人們在當(dāng)下也能遙望遠(yuǎn)方，鼓勵探索世界和探索自己的精神。
所謂探索，必然伴隨著創(chuàng)新、突破、不墨守陳規(guī)，這也正是當(dāng)代主流年輕消費者最明顯的個人標(biāo)簽，化妝品市場永遠(yuǎn)不缺乏年輕消費者。而從品牌的角度如何洞察Z世代消費者的內(nèi)在需求？在筆者看來，除了大部分品牌樂于頻繁強調(diào)的使用價值外，情感價值的共鳴也尤為重要。新銳品牌在還未形成穩(wěn)定的消費市場用戶群的階段，吸引用戶從情感價值層面認(rèn)同一個品牌，將非常有利于品牌突圍。
因此，PMPM的快速成長軌跡也從側(cè)面印證了，以往產(chǎn)品導(dǎo)向型的發(fā)展路線正逐步向品牌人格化導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，品牌的形象與精神的獨特性在年輕消費群體中更容易引發(fā)共鳴?？梢钥匆姷氖?，PMPM成立1年多以來，已成功建立品牌認(rèn)知，在抽取的天貓旗艦店評論中，有30%是和精神共鳴相關(guān)，關(guān)鍵詞“愛了”“探索”“用心”“感動”高頻出現(xiàn)。也正是這些認(rèn)可品牌精神的忠實用戶貢獻了大量的好評與推薦，翻看PMPM的消費評論區(qū)，其中不乏對產(chǎn)品的追捧，而更多的是，充滿感情的走心情感表達(dá)。在疫情期間，湖北抗疫護士曾感謝PMPM陪伴她度過艱難時刻。
在這些用戶的評價中，筆者意識到，PMPM或許已經(jīng)在用戶心中形成了一種超脫品牌的認(rèn)知——PMPM象征著探索+幸福感+美好生活，而非傳統(tǒng)意義上一款單純的化妝品。有不少的用戶表示，因為PMPM才去辦了自己的護照和第一份簽證，讓自己的身心真正擁抱自然，從繁瑣忙碌的生活中掙脫出來，享受生命中每一份美好。
為了將品牌內(nèi)涵延伸到用戶消費過程的每一處細(xì)節(jié)當(dāng)中，PMPM在品牌包裝上也是下足功夫，彰顯滿滿誠意。每一個購買了PMPM產(chǎn)品的消費者都會收到一個外形酷似行李箱的盒子，里面附有創(chuàng)始人手寫明信片、手寫品牌介紹信、以及獨具設(shè)計感的冰箱貼。
不得不說，這些極具儀式感的產(chǎn)品設(shè)計，始終都在緊扣PMPM品牌把遠(yuǎn)方帶給消費者的內(nèi)涵，在小紅書上就有不少消費者主動曬單，記錄自己的開箱體驗，頗有一番趣味。
探索全球美好，把“遠(yuǎn)方”帶給消費者，這是PMPM獨特的品牌理念，PMPM相信遠(yuǎn)方有治愈的力量，看到遠(yuǎn)方的“大”，就能放過眼前的“小”，從而獲得美好和希望感。成立一年多以來，PMPM將這種精神貫穿在每一次成長足跡下，從達(dá)加斯加草原到保加利亞花谷，從皮埃蒙特森林到如今的布列塔尼海洋，美好在遠(yuǎn)方，PMPM始終未曾停下腳步。
PART.03
獨特創(chuàng)新產(chǎn)品
新國貨，美好生活推動者
作為一款新銳國貨品牌，PMPM僅用一年多的時間，就完成了行業(yè)難以想象的品牌突圍，在護膚品市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。與大多數(shù)人理解的不一樣，雖然是新銳品牌，PMPM的快速出道靠的卻不是大打廣告營銷牌。任何一個消費者都不會只關(guān)注品牌光鮮亮麗的廣告語，特別是護膚品這類關(guān)乎健康的生活用品，消費者對于一個品牌的忠實度最終還是會落在產(chǎn)品品質(zhì)上。
從PMPM備受用戶喜愛和認(rèn)可的情況來看，PMPM的產(chǎn)品已經(jīng)過了用戶檢驗關(guān)了。雖然成立才一年多，PMPM蘊含的強大產(chǎn)品創(chuàng)新力在整個行業(yè)而言都是首屈一指的。
在PMPM看來，有效護膚的關(guān)鍵不在單一成分的濃度高低，而取決于“配方”的研發(fā)創(chuàng)新，因此，PMPM獨創(chuàng)了環(huán)球配方公式 X+Y+Z：X代表探索全球發(fā)現(xiàn)的自然成分，Y代表的是明星科研成分，Z代表的是前沿國際技術(shù)。
正如PMPM熱衷于探索遠(yuǎn)方的美好一樣，它的產(chǎn)品也運用了來自遠(yuǎn)方全球不同國家和地區(qū)自然的護膚成分，讓用戶體驗到肌膚變得越來越美好。以這次探索布列塔尼海岸為例，PMPM發(fā)現(xiàn)生長在該海岸的海茴香富含多糖、礦物質(zhì)、氨基酸多種有效成分，對強韌肌膚屏障、水潤保濕有很大幫助。為此，PMPM和國際頂級原料商Seppic合作，不斷地優(yōu)化配方，應(yīng)用海茴香干細(xì)胞愈傷組織，復(fù)配第三代果酸-乳糖酸，推出全新加強型“海糖精華水乳”。
此外，PMPM還不僅自建實驗室，更和全球頂尖科研團隊合作（如Ashland法國實驗室，專注于化妝品活性物開發(fā)與研究30年，在全球16個國家擁有43家工廠和24個實驗室，開展多項前沿諾貝爾獎研究）獨家定制開發(fā)原料，確保配方創(chuàng)新性和有效性。這在新銳品牌當(dāng)中極為少見，也足見PMPM堅持做好國貨品牌，鍛造值得信賴的品質(zhì)產(chǎn)品的決心，這或許就是PMPM產(chǎn)品決勝的原因所在吧。
總結(jié)
近年來，國貨市場飛速發(fā)展，各行各業(yè)迅速涌現(xiàn)一大批新銳國貨品牌，而在新銳品牌前期野蠻生長的過程中，依靠資本搶占市場、壟斷資源、大力營銷、整合渠道等成為多數(shù)品牌的首選，然而，PMPM的成功似乎給各大品牌提了一個醒：一個品牌想要突圍甚至是長久發(fā)展下去，品牌力和產(chǎn)品力才是核心，而貫穿這兩者的，是品牌始終堅持的精神內(nèi)涵，也就是品牌的初心和愿景。
PMPM從向往遠(yuǎn)方的美好出發(fā)，帶領(lǐng)用戶探索遠(yuǎn)方，感悟美好，在喧囂之外享受寧靜，在寧靜之中找回自我。沒有強勢賣貨，也沒有高頻洗腦，PMPM最打動人的，就是它的真誠與真實，或者說，是它深入品牌骨髓的浪漫與溫暖，這種精神很容易傳染，在用戶之間形成最穩(wěn)定的信任感連接，從而間接地贏得市場。同時，PMPM并沒有執(zhí)著于營銷宣導(dǎo)，一直以來沉心研究，致力于為用戶帶去遠(yuǎn)方的美好與幸福感及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
新銳品牌之間的競爭，其實是一個格局與視野的比拼，注重浮華的外在手段，卻忽視了品牌內(nèi)涵精神與產(chǎn)品品質(zhì)無疑是本末倒置。這一點，PMPM真的是值得大家學(xué)習(xí)。
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