作者：朱凱麟，首發(fā)：好奇心日?qǐng)?bào)

現(xiàn)年 73 歲的 Martin Sorrell（蘇銘天）是個(gè)工作狂，他信奉規(guī)?；蛥f(xié)作帶來的價(jià)值。

蘇銘天（Martin Sorrell）對(duì)于廣告業(yè)的意義，從一個(gè)破壞者的形象開始，以另一種“破壞者”的形象結(jié)束。

后者會(huì)不會(huì)像前者那樣引發(fā)深刻的變化，現(xiàn)在還不好說。4 月 14 日晚間，全球最大廣告集團(tuán) WPP 突然宣布，在針對(duì)其“個(gè)人不當(dāng)行為”指控的內(nèi)部調(diào)查結(jié)束后，蘇銘天辭去集團(tuán) CEO 的職位。

這件事留下來兩個(gè)撲朔迷離的事情，其一是所謂的“不當(dāng)行為”到底真相如何？聲明沒有公開調(diào)查的細(xì)節(jié)，有內(nèi)部人士認(rèn)為這則指控站不住腳，考慮到蘇銘天過去 5 年的薪酬和獎(jiǎng)金總和超過 2 億英鎊，是英國(guó)收入最高的 CEO 之一，似乎沒有理由“挪用公司資產(chǎn)”。

WPP 的聲明表示，蘇銘天的離職將被視作退休來對(duì)待，他會(huì)獲得相應(yīng)的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，之前的調(diào)查已得出結(jié)論，“不涉及重要的數(shù)額”。WPP 并未指定清晰的繼任者，現(xiàn)任董事長(zhǎng) Roberto Quarta 將擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)，直到新的 CEO 獲得任命。

更重要的事情，自然是蘇銘天離開之后，廣告業(yè)到底會(huì)往何處去。

領(lǐng)導(dǎo) WPP 長(zhǎng)達(dá) 33 年的蘇銘天對(duì)如今的廣告行業(yè)無疑是有極強(qiáng)控制力的。這固然是由于他一手掌控的 WPP 規(guī)模決定的。WPP 在全球 112 個(gè)國(guó)家擁有 406 個(gè)獨(dú)立廣告公司，雇傭超過 20 萬(wàn)名員工，為客戶管理著超過 1000 億美元的帳單。這些錢最終變成全球規(guī)模 5580 億美元廣告市場(chǎng)中 1/5 的內(nèi)容，往現(xiàn)代人的腦子里塞滿短語(yǔ)和畫面。

維持這個(gè)龐大集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)的因素，包括他事無巨細(xì)的控制，這與他的勤奮一樣業(yè)內(nèi)馳名。蘇銘天眼神銳利，充滿熱情，他用那兩臺(tái)黑莓手機(jī)回郵件的速度具有傳奇色彩，無論在董事會(huì)會(huì)議、私人晚宴、還是球賽上。

媒體咨詢公司 ID Comms 的創(chuàng)始人 Tom Denford 評(píng)論稱，蘇銘天對(duì) WPP 進(jìn)行的甚至不是微觀管理，而是納米級(jí)的管理。“旗下公司都‘失去了’領(lǐng)導(dǎo)層，因?yàn)樗麉⑴c了代理商、客戶溝通和比稿的一切事宜?！?/strong>2005 年，蘇銘天專程從倫敦飛到紐約又飛回去，只是為了告訴寶潔的前全球 CMO Jim Stengel，他剛剛以 18 億美元收購(gòu)了 Grey 廣告公司這件事，不會(huì)影響后者和寶潔的合約。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，蘇銘天有時(shí)從倫敦飛往亞洲在紐約轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，還會(huì)抽空和客戶共進(jìn)晚餐。

一、一切始于收購(gòu)，而規(guī)模化催生了效率

盡管 WPP 集團(tuán)異常龐大且股權(quán)復(fù)雜，蘇銘天依然擁有集團(tuán) 1.4% 的股份?？v觀蘇銘天入行的四十年，如今被他稱為“生死攸關(guān)”的 WPP 和廣告業(yè)，和他當(dāng)年作為一個(gè)破壞者一手締造的格局密切相關(guān)。

作為英國(guó)第一代猶太人移民的兒子，劍橋和哈佛畢業(yè)的蘇銘天預(yù)見到廣告業(yè)將要走向全球，因?yàn)榇蠊鞠Ｍ诙鄠€(gè)市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品和品牌。他辭去了在 Saatchi & Saatchi 廣告公司擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作，于 1985 年和一名合伙人出資買下了當(dāng)時(shí)英國(guó)一家上市公司 WPP 的控股股份，公司的全稱 Wire & Plastic Products 來源于“電線與塑料制品”。蘇銘天打算把 WPP 從一家購(gòu)物車生產(chǎn)企業(yè)變成一家跨國(guó)廣告代理集團(tuán)。

當(dāng)時(shí)麥迪遜大道上的所有廣告公司憑借創(chuàng)意總監(jiān)的才華橫溢拿到客戶高昂的報(bào)酬，高收入使得機(jī)構(gòu)無節(jié)制地漲薪、增員、派發(fā)獎(jiǎng)金、舉行派對(duì)。蘇銘天認(rèn)為智威湯遜 4% 的微薄利潤(rùn)率表明：創(chuàng)意成本很高，有很大的削減空間。

蘇銘天拿著從英格蘭銀行貸款來的 14 億美元先后收購(gòu)了智威湯遜（J Walter Thompson）和奧美廣告（Ogilvy&Mather），當(dāng)時(shí)麥迪遜大道最好的兩家廣告公司。

時(shí)年 77 歲的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威把當(dāng)時(shí) 44 歲的蘇銘天叫做“可惡的小混蛋”（odious little shit），因?yàn)樘K銘天打算用 8.64 億美元惡意收購(gòu)他的公司奧美廣告。媒體稱蘇銘天為“麥迪遜大道上的食人魔”，他帶領(lǐng) WPP 一路風(fēng)馳電掣收購(gòu)擴(kuò)張，只用了 5 年時(shí)間就成為全球最大的廣告代理集團(tuán)。

1987 年 WPP 敵意收購(gòu) JWT，圖片來自 Adage

辭職的消息傳出后，依然有人在 Twitter 上提到蘇銘天 1996 年在倫敦 D&AD（Design and Art Design）設(shè)計(jì)廣告節(jié)上的那場(chǎng)《豆子和珍珠》的演講。演講中蘇銘天同時(shí)引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家和藝術(shù)家的話，試圖說服廣告人創(chuàng)意需要完整的流程才能發(fā)揮價(jià)值提高效率；1997 年，奧美和智威湯遜的媒體運(yùn)營(yíng)部門被剝離開來，組成了一家新的專門負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買的公司 Mindshare，也就是后來 WPP 旗下媒介集團(tuán)群邑（GroupM）的雛形。創(chuàng)意和媒介購(gòu)買的首次分離，意味著集團(tuán)化的廣告公司可以利用交易規(guī)模獲取更好的價(jià)格。

90 年代開始的這輪廣告業(yè)并購(gòu)整合大潮徹底改變了廣告狂人們的工作方式，奠定了行業(yè)未來 30 年的基調(diào)，即通過把營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有專業(yè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、公關(guān)、制作、媒介采買等歸攏到同一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)下，為客戶提供更有效率的一站式服務(wù)。如今全球五大廣告集團(tuán)的格局也在那時(shí)形成。

“他的遺產(chǎn)是他讓廣告公司像一個(gè)企業(yè)那樣行事，而不是一群反復(fù)無常的人?！?/strong>一位 WPP 旗下公司的 CEO 接受《廣告時(shí)代》采訪時(shí)評(píng)價(jià)說。

一個(gè)巧合是，2018 年 4 月 5 日，WPP 宣布一項(xiàng)公司規(guī)定，希望旗下所有廣告公司將酒精飲料限制在公司指定區(qū)域，并且工作日之外的飲酒時(shí)間“通常不超過兩個(gè)小時(shí)”。有人評(píng)論說，廣告狂人最后的遺產(chǎn)也在 4A 公司里消失了，蘇銘天的辭職是限酒令的第一場(chǎng)罷工。

需要指出的是，并非蘇銘天發(fā)明了“廣告控股集團(tuán)”，麥肯廣告的總裁 Marion Harper 才是最早整合代理機(jī)構(gòu)成為控股公司的人。但蘇銘天用最戲劇性的方式，在最短時(shí)間內(nèi)打造了一個(gè)龐大的集團(tuán)，這是廣告行業(yè)前所未有的。

二、為何 4A 行業(yè)的規(guī)?；?jīng)如此重要？

一方面，華爾街迎來經(jīng)濟(jì)危機(jī)前夸張的杠桿收購(gòu)助推了廣告行業(yè)的整合。另一方面，從經(jīng)濟(jì)全球化的角度，和商業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的廣告行業(yè)滿足的是客戶的市場(chǎng)拓展需求。如今你能在幾乎所有跨國(guó)公司亞太區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的名片上找到一個(gè)中文名字，寶潔的馬睿思（Matthew Price）、阿迪達(dá)斯的高嘉禮（Colin Currie）……WPP 在中國(guó)的首次董事會(huì)會(huì)議是在 1989 年，Martin Sorrell 給自己起了“蘇銘天”這個(gè)中文名。

蘇銘天是這個(gè)世界上最有資格談并購(gòu)問題的少數(shù)人之一，這也成了他解決問題的習(xí)慣，無論是面對(duì)新的市場(chǎng)，還是變化的環(huán)境。根據(jù) Capital IQ 的數(shù)據(jù)，2010 年以來 WPP 收購(gòu)的公司總計(jì)達(dá) 300 家之多，平均每年 40 余家，這其中很多規(guī)模都很小，甚至不足以要求這家龐大的企業(yè)披露財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。

雖然在 1989 年收購(gòu)?qiáng)W美后的第一次新聞發(fā)布會(huì)上，蘇銘天對(duì)《金融時(shí)報(bào)》說“這不是規(guī)模的問題，而是質(zhì)量的問題?！钡恢倍紝?duì)成為行業(yè)最大的公司情有獨(dú)鐘。2013 年全球第二、第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅和宏盟傳出合并的消息，當(dāng)這起并購(gòu)案最終失敗時(shí)，蘇銘天難抑自己的歡快情緒：“Maurice Saatchi（編注：Saatchi & Saatchi 廣告公司的創(chuàng)始人之一）曾經(jīng)說過，如果你是最棒的，你會(huì)成為最大的，我對(duì)此表示認(rèn)同?！?/p>

他時(shí)刻想著占領(lǐng)市場(chǎng)。2013 年接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)蘇銘天說：“我不擔(dān)心某種特定的技術(shù)。我更擔(dān)心‘地理’上的變化。緬甸突然從天而降（編注：指緬甸 2010 年民主改革后 2012 年放松經(jīng)濟(jì)管制）——一個(gè) 6000 萬(wàn)人的市場(chǎng)，對(duì)嗎？（相當(dāng)于）一個(gè)‘小越南’。我們必須迅速采取資本化的行動(dòng)，我們?cè)谀抢镔I下了一家廣告公司。如果接下來是古巴、朝鮮呢？我更需要擔(dān)心在人口超過 100 萬(wàn)的中國(guó)城市我們能做些什么。”

他的宿敵，全球第二大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅的前任董事長(zhǎng)兼 CEO Maurice Lévy 說，他和蘇銘天的關(guān)系在陽(yáng)獅與 WPP 競(jìng)購(gòu)美國(guó)老牌創(chuàng)意廣告公司揚(yáng)羅必凱（Young&Rubicam）時(shí)“變味”，在 2003 年競(jìng)購(gòu) Cordiant 傳播集團(tuán)時(shí)“崩潰”；漢威士媒體的前任 CEO Marc Mendoza 則形容蘇銘天是“一個(gè)冷酷無情、專注至極的人。他要知道每一件事情的每一個(gè)細(xì)節(jié)，據(jù)我所知他直接回復(fù)所有電子郵件，不分晝夜。”

在 WPP 這樣的大型廣告集團(tuán)，“協(xié)作”（horizontality）是工作的核心。當(dāng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，首先想到的是投資幫助溝通和人員流動(dòng)的平臺(tái)（比如陽(yáng)獅集團(tuán)去年做的那樣），或者讓所有子公司的員工搬到同一棟大樓（比如 WPP 在上海的“達(dá)邦協(xié)作廣場(chǎng)”）。

這帶來了紀(jì)律，當(dāng)然也磨平個(gè)性。蘇銘天曾說：“我的員工面臨的問題是他們?cè)絻?yōu)秀，他們之間的合作越少?！睆V告人的鮮明個(gè)性一度推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，但一家優(yōu)秀的控股公司或許不需要無可替代的員工。

“一旦你把什么東西標(biāo)準(zhǔn)化了，這就變成了成本。廣告業(yè)務(wù)從前是投資，現(xiàn)在被當(dāng)作了成本?！?/strong>他在 2017 年的紐約廣告周上說。

三、這樣一個(gè)龐大集團(tuán)，為何漸漸失去了對(duì)市場(chǎng)的控制力？

WPP 的主要客戶包括福特汽車、聯(lián)合利華、寶潔等。集團(tuán)三分之一的營(yíng)收來自快消公司，其中寶潔作為全球最大的廣告客戶，近年來已將營(yíng)銷支出削減了 7.5 億美元，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)繼續(xù)削減 4 億美元。

今年 3 月的 WPP 年度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蘇銘天把 2017 年集團(tuán)的下滑歸結(jié)為“零基礎(chǔ)預(yù)算、激進(jìn)投資者和私募股權(quán)”。

在激進(jìn)投資者和私募基金的壓力下，廣告公司的大客戶們開始實(shí)行零基礎(chǔ)預(yù)算制，公司每年從零開始計(jì)劃廣告預(yù)算，而不是以上一年的廣告支出為基礎(chǔ)做調(diào)整，相當(dāng)于變相地削減廣告支出。

實(shí)際上，客戶削減支出并不是 WPP 業(yè)績(jī)下滑的原因，而是蘇銘天過度依賴降低成本來創(chuàng)造利潤(rùn)、使客戶對(duì)廣告集團(tuán)失去信心的結(jié)果。通常情況下，廣告公司通過裁員來適應(yīng)客戶壓低的預(yù)算，這造成了人才流失和客戶流失的惡性循環(huán)。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的客戶們的態(tài)度發(fā)生了變化，背后是全球化的萎縮。以 2016 年英國(guó)脫歐和支持貿(mào)易保護(hù)政策的特朗普上臺(tái)為標(biāo)志，過去四年全球貿(mào)易總額與 GDP 的比例在持續(xù)下降，這意味著貿(mào)易增速低于經(jīng)濟(jì)增速，市場(chǎng)的融合在倒退。地方市場(chǎng)的復(fù)雜多樣，讓體量龐大的跨國(guó)廣告集團(tuán)很難用一條簡(jiǎn)單的廣告信息應(yīng)付所有消費(fèi)者，以及當(dāng)?shù)馗艚莸谋就翉V告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但如果競(jìng)爭(zhēng)者只有新興數(shù)字代理公司的話，其實(shí)問題不難解決。參考 WPP 平均每年 40 家的收購(gòu)速度，廣告集團(tuán)在數(shù)字化的投資上遠(yuǎn)比它們的客戶要領(lǐng)先。2012 年在完成對(duì)熱門數(shù)字廣告公司 AKQA 的收購(gòu)后，WPP 已經(jīng)擁有 Forrester 評(píng)出的全球 7 大數(shù)字營(yíng)銷公司中的 4 家，而蘇銘天曾表示他在六七年前就盯上了這家公司。

整合后的 4A 廣告業(yè)之所以在當(dāng)下的世界顯得疲軟，是因?yàn)樗槠臄?shù)字媒體環(huán)境里誕生了新的顛覆者。和 30 年前大衛(wèi)·奧格威口中“沒寫過一句廣告詞”的蘇銘天一樣，本無意把廣告變成商業(yè)模式 Google 和 Facebook 也像兩個(gè)局外人，它們既不遵守“行業(yè)規(guī)矩”直接和客戶溝通，也沒有作為媒體渠道的自覺——看看最近圍繞兩家公司發(fā)生的各種雞飛狗跳，就知道當(dāng)年它們并沒有預(yù)料到今天這些事情的發(fā)生。

2013 年有兩件事顯示了廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，第一個(gè)是美國(guó)數(shù)字廣告支出達(dá)到 428 億美元，首次超過電視廣告；第二件事是 WPP 在 Google 上為客戶花掉了 25 億廣告預(yù)算，使得 Google 取代默多克的新聞集團(tuán)成為 WPP 最大的媒介合作伙伴。

科技公司直接從客戶那里分流廣告預(yù)算只是造成 WPP 們困擾的一小部分，蘇銘天把 WPP 和科技公司的關(guān)系稱為“亦敵亦友”或者“靈活的朋友”。而真正顛覆了整件事的是科技公司掌握的數(shù)據(jù)，這破壞了 4A 廣告公司多年賴以為生的專業(yè)權(quán)威。

“我的生意處于完全安那其主義的狀態(tài)下。你控制不了它們，只能做出反應(yīng)?！碧K銘天 2013 年接受 Think With Google 的采訪時(shí)說，“人們傳統(tǒng)上對(duì)信息的控制已經(jīng)消失?？纯淳S基泄密，你得假設(shè)自己寫的任何東西可能會(huì)變成新聞?lì)^條?！边^去兩年，他又幾次在公開場(chǎng)合呼吁 Facebook 和 Google 接受政府監(jiān)管，要求它們適應(yīng)作為媒體公司的角色。

寶潔 2017 年 8 月時(shí)高調(diào)地宣布，公司過去一個(gè)季度砍掉的 1 億美元數(shù)字廣告預(yù)算完全沒有影響到產(chǎn)品的銷售，暴露這一點(diǎn)的正是科技公司提供的數(shù)據(jù)。而在這個(gè)點(diǎn)擊量主導(dǎo)的數(shù)字廣告市場(chǎng)，連曾經(jīng)掌握在廣告人手中的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，也不得不接受另一個(gè)體系的考驗(yàn)。

換句話說，當(dāng)算法和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是關(guān)鍵，通過變成全球最大的廣告集團(tuán)來取得低價(jià)變得沒那么重要了。

蘇銘天并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。過去一年的 WPP 經(jīng)歷了多次集團(tuán)內(nèi)部的收縮整合，希望重新證明“協(xié)作”的價(jià)值。2017 年 2 月，WPP 的奧美集團(tuán)旗下的各個(gè)子品牌，如奧美公關(guān)、奧美廣告、奧美互動(dòng)等，被整合為一個(gè)單一品牌“奧美”來經(jīng)營(yíng)；6月，WPP 旗下媒介購(gòu)買集團(tuán)群邑（GroupM）的子公司尚揚(yáng)媒介（MEC）和邁勢(shì)媒介（Maxus）合并為 Wavemaker；7 月 和 9 月，旗下 2 家數(shù)字化營(yíng)銷公司合并、5 家品牌咨詢公司合并；今年 2 月，博雅公關(guān)和凱維公關(guān)合并成為新公司 Burson Cohn & Wolfe。WPP 還在 2017 年 2 月啟動(dòng)了它們第一家集團(tuán)品牌 WPP Health & Wellness，負(fù)責(zé)健康醫(yī)療客戶。

2016 年，美國(guó)廣告業(yè)掀起了對(duì)媒介供應(yīng)鏈透明度的調(diào)查，客戶開始要求更簡(jiǎn)化、快速的廣告服務(wù)，及可被證明的廣告效果。而根據(jù)蘇銘天接受《哈佛商學(xué)院評(píng)論》采訪時(shí)的說法，2016 年 WPP 的 130 億英鎊營(yíng)收中有 58 億來自母公司統(tǒng)籌旗下各大廣告公司的服務(wù)費(fèi)——客戶在質(zhì)問，我為什么要花這些錢幫你來解決效率的問題？

圖片來自 CNBC

四、那廣告業(yè)會(huì)怎樣？

一些人將蘇銘天的離去符號(hào)化為一個(gè)行業(yè)的衰落，某種程度上也是從業(yè)者們釋放壓力的一種方式。但同時(shí) WPP 集團(tuán)股價(jià)隨即下跌 6.6%，分析師們也認(rèn)為，蘇銘天的離開會(huì)導(dǎo)致 WPP 的混亂。

“一大堆生意被拋售的幾率大大增加。之前，蘇銘天爵士如同一劑粘合劑，把 WPP 的大部分公司綁在一起?！眰惗赝顿Y銀行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker 周一寫道，WPP 的數(shù)據(jù)管理部門凱度 Kantar 的收入增長(zhǎng)一直落后于集團(tuán)平均水平，是最可能被出售的對(duì)象。

蘇銘天的離開會(huì)加速 WPP 及陽(yáng)獅、宏盟等廣告集團(tuán)的變革，可能會(huì)引發(fā)并購(gòu)，繼續(xù)整合。

兩位集團(tuán)高管已被任命為過渡期的聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官，分別是 WPP Digital、偉門廣告現(xiàn)任 CEO Mark Read 和 WPP 企業(yè)發(fā)展總監(jiān)兼歐洲區(qū) COO Andrew Scott，這是蘇銘天在告別信中建議的繼任者人選。但正如前面所說，沒有別人擁有蘇銘天那樣的動(dòng)力和愿景，找人替代他將會(huì)很難。

不過，蘇銘天走了并不代表廣告業(yè)不行了。只要消費(fèi)主義存在，廣告就會(huì)是主流文化的參與者和塑造者。

用美國(guó)歷史學(xué)家雅克·巴爾贊的一個(gè)說法，廣告是文化史中尚未編寫的篇章：“……于是，出現(xiàn)了廣告業(yè)這一可合法進(jìn)行誘騙的奇怪行業(yè)。既然技術(shù)在不斷促進(jìn)生產(chǎn)，就必須維持新生和舊有的高度消費(fèi)欲望，這等于使富人和窮人都生活在一種匱乏的感覺中，總要有新的必需品。”

廣告業(yè)長(zhǎng)青，但廣告業(yè)的存在方式可能會(huì)發(fā)生重大變化。

蘇銘天在告別信的結(jié)尾寫道：“作為創(chuàng)始人，我可以說 WPP 現(xiàn)在的問題不僅是生死攸關(guān)，它曾經(jīng)、現(xiàn)在和將來都會(huì)是比生死更重要的問題。祝你們好運(yùn)……現(xiàn)在‘回到未來’（Back to the Future）?！?/strong>

題圖來自 arabian business，unbound

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