5年資深貓奴，看胡歌演貓第一眼并不是特別蘇福~
咦，這是胡歌？
5月17日，衛(wèi)仕寵物官宣胡歌成為品牌代言人，該品牌主營(yíng)專業(yè)寵物健康食品。本次官宣是衛(wèi)仕寵物成立16年以來(lái)，第一次找明星代言。這只形似東北虎的大橘貓，就是胡歌在品牌廣告片《希望你一直都在》中的扮相。
《希望你一直都在》
廣告展現(xiàn)了三段橘貓與主人的溫情日常，伴隨著情景的推進(jìn)，順勢(shì)露出品牌三款功能性產(chǎn)品，傳達(dá)品牌“人寵平等”的價(jià)值觀。
視頻發(fā)布后，部分網(wǎng)友反應(yīng)熱烈，表示“被萌到了”、“想當(dāng)貓”，還有一部分網(wǎng)友聲稱想到了自家的貓，有被感動(dòng)哭。
然而，一片叫好聲中，也出現(xiàn)了不少爭(zhēng)議，大多圍繞在胡歌的大橘貓?jiān)煨蜕希骸昂荏@悚，一米八的猛男大貓貓”“又嚇人又沙雕”“胡歌很帥，但這只貓真的好丑”“長(zhǎng)得像貓的人好看，長(zhǎng)得像人的貓?jiān)幃悺?.....
是為了收割流量嗎？對(duì)于很少進(jìn)行品牌活動(dòng)的衛(wèi)仕寵物來(lái)說(shuō)，“爭(zhēng)議”或許是短期內(nèi)快速獲得流量的利器，但從全片展露出的純厚誠(chéng)意來(lái)看，這似乎并不是品牌方的本意。翻看評(píng)論里的贊美和爭(zhēng)議，作為資深貓奴兼廣告人，我想聊聊這支廣告片和它的創(chuàng)意。
01
“吸睛”未必是好創(chuàng)意的唯一要素
看得舒服也很重要
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一支足夠“吸睛”的廣告，僅微博上#胡歌演貓代言衛(wèi)仕#單條話題閱讀量已超1.4億。但隨之而來(lái)的“恐怖小劇場(chǎng)”、“詭異”等評(píng)論，也讓人不禁思考：吸睛是考量好創(chuàng)意的唯一要素嗎？
相近的創(chuàng)意邏輯、相似的視覺(jué)效果。2019年上映的好萊塢歌舞片《貓》，采用真人扮演動(dòng)物，同樣受到了一定的爭(zhēng)議。
圖片來(lái)自影片《貓》
這支集結(jié)諸多明星大腕的影片一上映就遭到觀眾的抵觸，究其原因，就在于影片將其他物種與人的形象高度混合，帶來(lái)的類人效果觸發(fā)了觀眾的恐怖谷效應(yīng)。注：恐怖谷效應(yīng)：隨著類人物體的擬人程度增加，人類對(duì)它的情感反應(yīng)呈現(xiàn)增-減-增的曲線，當(dāng)擬人體到達(dá)“接近人類”的相似度時(shí)，人類好感度突然下降至反感的范圍
與《貓》相比，胡歌的橘貓扮相在類人程度上已有大幅度減弱，但人們面對(duì)過(guò)于類人的事物產(chǎn)生抵觸感已是天性使然。當(dāng)創(chuàng)意本身與人類視覺(jué)心理產(chǎn)生沖突時(shí)，創(chuàng)意人要更加嚴(yán)謹(jǐn)，避免給企業(yè)帶來(lái)“負(fù)能”。
豆瓣網(wǎng)友討論
動(dòng)物擬人的創(chuàng)意作品其實(shí)并不少見(jiàn)，但大多數(shù)采用動(dòng)畫(huà)等更易于觀眾接受的形式，通過(guò)增加虛擬元素，以此維持“創(chuàng)意”和“舒適”二者間的微妙平衡。選擇真人扮演的方式相對(duì)少見(jiàn)，但也有值得參考的先例，比如SNL曾經(jīng)出品的一支短視頻，僅靠在結(jié)尾時(shí)巧妙的露出一只舉杯的貓爪，就完成動(dòng)物擬人化，創(chuàng)意效果拉滿的同時(shí)，也避免了畫(huà)面引起觀眾不適。
字幕來(lái)自：美劇頭條菌
好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但終極標(biāo)準(zhǔn)脫不開(kāi)“傳達(dá)信息、服務(wù)品牌”八個(gè)字，在順利完成信息傳遞的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)張品牌傳播的輻射范圍。所以在我看來(lái)，好的創(chuàng)意，吸睛并非唯一要素，最終呈現(xiàn)出的作品能否讓觀眾看的舒服、對(duì)品牌產(chǎn)生好感也很重要。
02
借助明星光環(huán)的內(nèi)容破圈，真破圈了嗎？
內(nèi)容與創(chuàng)意要如何接軌粉絲經(jīng)濟(jì)？
破圈了嗎？
從視頻發(fā)布截止到現(xiàn)在，衛(wèi)仕寵物官方微博評(píng)論3千余次，胡歌本人微博評(píng)論4.4萬(wàn)；話題#希望你一直都在#的閱讀量更是高達(dá)2.2億。單從數(shù)據(jù)層面來(lái)看似乎效果不錯(cuò)，但仔細(xì)翻閱評(píng)論內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)，這更像是一場(chǎng)粉絲的狂歡。
流量為王的時(shí)代，品牌方逐漸傾向于選擇話題、熱度雙高的流量明星為其帶來(lái)好的傳播效果，但明星并不是營(yíng)銷萬(wàn)能公式，很多廣告活動(dòng)最終都成為粉絲圈內(nèi)的自嗨行為。粉絲為自己偶像控評(píng)、打榜、做數(shù)據(jù)，虛假繁榮帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，也僅能短期影響曝光及銷量，于品牌價(jià)值本身并無(wú)太多益處。
如何才能借助粉絲群體，擴(kuò)大傳播效益？個(gè)人認(rèn)為，還是要從品牌的根基著手，分為兩步：
一、巧選代言人：匹配比流量重要
品牌根據(jù)不同的訴求，在選擇代言人時(shí)，其對(duì)特質(zhì)的要求也應(yīng)各有側(cè)重。新興行業(yè)品牌，目標(biāo)受眾主要為“z世代”的年輕人，適合選擇能同目標(biāo)消費(fèi)者共同成長(zhǎng)、培養(yǎng)感情的新藝人。品牌文化純厚的大企業(yè)，更適合選擇自身有一定人生閱歷、生命厚度的藝人。其分別對(duì)應(yīng)的粉絲群體，對(duì)代言的產(chǎn)品在文化、價(jià)值層面都能產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴。
衛(wèi)仕寵物選擇胡歌作為品牌代言人就是這個(gè)思路。胡歌在各大訪談、綜藝上都曾提及自己的鏟屎官身份。他熱愛(ài)小動(dòng)物、尊重生命，與衛(wèi)仕寵物的品牌調(diào)性都高度匹配。胡歌多年來(lái)積攢下的敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)形象，也會(huì)被消費(fèi)者投射在品牌印象中。后期搭配相應(yīng)品牌活動(dòng)的釋出，衛(wèi)仕寵物具備出圈的潛力。
擁有了契合的代言人還不夠，營(yíng)銷出圈還必須要拉活項(xiàng)目的社交勢(shì)能。
二、內(nèi)容引互動(dòng)：自傳播才是破圈的關(guān)鍵
破圈不等于刷屏。僅有粉絲的支撐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌營(yíng)銷破圈需要更多群眾的自發(fā)參與，這就需要品牌營(yíng)銷在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，以不脫離自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將焦點(diǎn)更多地聚集到社會(huì)議題上，才能帶動(dòng)話題傳播。
近日瑞幸咖啡x利路修的營(yíng)銷案例就是很好的范本。從利路修“反內(nèi)卷社畜代表”的人設(shè)切入營(yíng)銷，將“社畜”、“加班”等社會(huì)議題與品牌產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，配合海報(bào)將梗玩到極致，引發(fā)了“都市打工人”們一輪又一輪的自傳播。
流量、態(tài)度、話題、笑點(diǎn)完備，想不出圈都難。
粉絲經(jīng)濟(jì)下的內(nèi)容創(chuàng)作，想要營(yíng)銷出圈，符合品牌調(diào)性的代言人和具有強(qiáng)社會(huì)性、強(qiáng)互動(dòng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二者缺一不可。
03
講故事的節(jié)奏和制作細(xì)節(jié)
值得點(diǎn)贊
這支廣告片在執(zhí)行層面可圈可點(diǎn)，是一支制作精良、節(jié)奏輕快的好作品。
第一幕主人去上班，老黃假裝吐毛球吸引主人注意，表現(xiàn)貓“吐毛球”的痛點(diǎn)；第二幕主人回到家，身上黏到其他貓粗糙的毛發(fā)，發(fā)引發(fā)老黃生出醋意，輸出寵物毛發(fā)護(hù)理的需求。第三幕主人在工作，老黃搗蛋，與其自身的高齡屬性成對(duì)比，凸顯維護(hù)寵物健康的基礎(chǔ)剛需。三個(gè)故事、三種需求、三款產(chǎn)品，代入自然、邏輯清晰、層次分明。
此外，人貓互動(dòng)情節(jié)自然、細(xì)膩，也為廣告片增加了不少的趣味和看點(diǎn)。據(jù)工作人員透露，胡歌在片場(chǎng)仍不斷練習(xí)貓的神態(tài)動(dòng)作，力求最大程度的還原貓與主人之間的狀態(tài)。
這支三分鐘的短片，制作團(tuán)隊(duì)嚴(yán)挖細(xì)節(jié)，僅現(xiàn)場(chǎng)拍攝就從中午一直到次日凌晨4點(diǎn)，還不算前期一個(gè)多月的準(zhǔn)備以及后期制作。高標(biāo)準(zhǔn)成就高質(zhì)感，細(xì)節(jié)上的走心，讓消費(fèi)者在觀影片時(shí)，更能被情節(jié)所打動(dòng)。每個(gè)小篇章結(jié)尾，貓和主人“真希望你一直都在”的主題對(duì)話，更是直擊觀眾心臟。
結(jié)尾
爭(zhēng)論是思想的最好觸媒?！透β宸?/span>
創(chuàng)意從來(lái)都?xì)g迎討論，因?yàn)橹挥薪?jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次嘗試與修正，才能產(chǎn)出洗練有力的作品。只有先經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，才能立足于優(yōu)秀的作品中，扛得住時(shí)代的推敲。
期待衛(wèi)仕寵物和胡歌帶來(lái)更好的作品。
不說(shuō)了，本鏟屎官的主人開(kāi)始踩鍵盤(pán)了。這波廣告你怎么看？
評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
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