品牌符號(hào)戰(zhàn)略：亞馬遜笑臉里的秘密是什么？
符號(hào)學(xué)有個(gè)原理：越是簡(jiǎn)單的越能代表復(fù)雜的，越是抽象的越能代表具體的。
比如說(shuō)圖騰，圖騰是最原始的、最典型的符號(hào)，為什么古人崇拜的圖騰都是抽象的？比如中國(guó)的“龍”和“鳳”都不是具體的動(dòng)物，龍稱(chēng)為“九似之物”，鳳稱(chēng)為“非鳥(niǎo)非鳶之物”，都是抽象出來(lái)的，卻千年以來(lái)深深地印在中華民族的文化基因里。世界古代文明的圖騰符號(hào)都簡(jiǎn)單的、抽象的，因?yàn)橹挥泻?jiǎn)單與抽象才能產(chǎn)生神秘感和敬畏感。英國(guó)人類(lèi)學(xué)家、探險(xiǎn)家J．G.弗雷澤通過(guò)大量的研究，發(fā)現(xiàn)圖騰符號(hào)中以動(dòng)物居多，形象是抽象的，造型是簡(jiǎn)單的。是啊，如果都是我們生活中可以摸的貓，可以摸的狗，怎么能讓人產(chǎn)生敬畏感呢？
那么品牌符號(hào)應(yīng)該就是企業(yè)的圖騰，簡(jiǎn)單的、抽象的品牌符號(hào)會(huì)產(chǎn)生神秘感、敬畏感。
品牌符號(hào)的識(shí)別性在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更為重要，因?yàn)槿缃衿放泼媾R更為復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境，品牌信息要更為簡(jiǎn)單，能聚焦，符號(hào)性才更強(qiáng)，才能得以更有效地傳播。
越是經(jīng)典的也越是簡(jiǎn)約的、抽象的，我舉兩個(gè)經(jīng)典的品牌設(shè)計(jì)。
一個(gè)是寶馬的標(biāo)志。大家知道寶馬標(biāo)志藍(lán)白相間圖案是怎么來(lái)的嗎？這里我講一下早，在1916年寶馬前身是制造飛機(jī)引擎的工廠，你看他的標(biāo)志有發(fā)動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)的意象，代表藍(lán)天白云，藍(lán)白圖形來(lái)還自寶馬的發(fā)源地德國(guó)巴伐利亞州的州旗，他們的州旗是藍(lán)白相間的圖形。我認(rèn)為標(biāo)志最成功之處還在于它用最簡(jiǎn)單的方式，一個(gè)圓，一個(gè)十字就把藍(lán)白色塊搭配在一起，像一塊藍(lán)寶石鑲嵌在車(chē)身上，具有永恒的時(shí)尚感。大家可以去看看寶馬在互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)，無(wú)論是智能手表、微信頭像、手機(jī)app不管多小面積的媒介，寶馬那顆藍(lán)白相間的寶石總是在那里熠熠生輝。因?yàn)樗?jiǎn)單，因?yàn)樗?jīng)典，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，才能應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化。
另外一個(gè)是PLAYBOY花花公子，花花公子的標(biāo)志是一只抽象的兔子，很簡(jiǎn)單，它比任何文字、圖像都要容易記憶和識(shí)別，這兔子還帶了個(gè)領(lǐng)結(jié)，像個(gè)神氣而優(yōu)雅的紳士，還有趣而生動(dòng)。那兩只耳朵豎起來(lái)形成很大的空間，有張力，識(shí)別性很高，標(biāo)志縮到幾毫米就能清晰地辨認(rèn)。我們兩方同盟公司是花花公子避孕套中國(guó)市場(chǎng)的全案代理商，所以對(duì)這個(gè)品牌有深入的了解和特殊的情感。推廣過(guò)程中我們把這個(gè)標(biāo)志設(shè)定為傳播的主角，在包裝上、海報(bào)上只放這個(gè)標(biāo)志，去掉其他多余元素，這只兔子在貨架上、網(wǎng)店上總能成為最搶眼的貨色。在我們做的app、微信、微博、網(wǎng)店中，很小的面積都能有很好的識(shí)別，這個(gè)誕生1953年的標(biāo)志在如今時(shí)代仍然是那么的適應(yīng)時(shí)代，我們總是感嘆，這個(gè)標(biāo)志太經(jīng)典，太好用了?；ɑü拥臉?biāo)志與蘋(píng)果、可口可樂(lè)、耐克、ibm、麥當(dāng)勞是齊名的，是美國(guó)文化的象征。
事實(shí)證明，越是簡(jiǎn)單的越是經(jīng)典的，經(jīng)典可以永恒。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)為了吸引眼球，品牌形象興起一股諂媚風(fēng)、搞怪風(fēng)。什么豬八戒、悟空理財(cái)、螞蟻金服、螞蟻短租、小豬短租、途牛旅游、馬蜂窩旅游、驢媽媽、土巴兔、呱呱洗衣，去哪兒啊，餓了么等。他們的品牌設(shè)計(jì)是反智的、反文化的。我不相信這些標(biāo)新立異、嘩眾取寵的品牌符號(hào)能為品牌創(chuàng)造價(jià)值，能成為經(jīng)典。
亞馬遜的“微笑之謎”
互聯(lián)網(wǎng)品牌也有做的好的，我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)一下，比如亞馬遜，亞馬遜標(biāo)志大家還有印象吧？看上去是個(gè)“笑臉”吧，對(duì)，還是個(gè)“箭頭”吧，對(duì)，其中還有一個(gè)秘密，不知道大家是否了解，就是這個(gè)“箭頭”從亞馬遜字母a指向了z，a到z在西方文化中有“全部”的意思，這是1996年亞馬遜從圖書(shū)網(wǎng)站向全產(chǎn)品購(gòu)物轉(zhuǎn)型的時(shí)候推出的logo，a到z表明產(chǎn)品是全方位的，可見(jiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)不僅有設(shè)計(jì)有創(chuàng)意，還很有策略。同時(shí)標(biāo)志非常簡(jiǎn)單，“笑臉”和“箭頭”都是符號(hào)性很強(qiáng)的符號(hào)，二者合在一起形成一個(gè)超強(qiáng)的符號(hào)，標(biāo)志還可以把“a”單獨(dú)拆分出來(lái)與箭頭結(jié)合成新的標(biāo)志，在很小的APP上，依然有很好的識(shí)別性。標(biāo)志還很靈活性，Amazon標(biāo)志字體后加子品牌名稱(chēng)，就是新的品牌標(biāo)志，比如Kindle。有很好的延伸性。“箭頭”還可以單獨(dú)使用，一看這個(gè)箭頭的紙箱上知道是亞馬遜的快遞到了，這個(gè)“笑臉”隨著包裝傳播到了全球。所以，這是一個(gè)在符號(hào)識(shí)別性、張力性、開(kāi)放性、清晰度上都值得稱(chēng)贊的設(shè)計(jì)。
與時(shí)俱進(jìn)的萬(wàn)事達(dá)
好，接下來(lái)還要講經(jīng)典啊，2017年7月萬(wàn)事達(dá)更換了標(biāo)志，由著名的設(shè)計(jì)公司五角星聯(lián)盟操刀，據(jù)說(shuō)萬(wàn)事達(dá)的品牌設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)800萬(wàn)美金，很多評(píng)論在質(zhì)疑這么見(jiàn)到的設(shè)計(jì)怎么要這么美高的設(shè)計(jì)費(fèi)，值得嗎。我們來(lái)了解一下設(shè)計(jì)背后的故事。
萬(wàn)事達(dá)原標(biāo)志設(shè)計(jì)于1990年，紅色的圓與黃色的圓交織在一起，虛實(shí)相交的線條，使得兩個(gè)圓形成透明疊加的效果，形成了第三個(gè)色彩橙色，你中有我，我中有你，體現(xiàn)了全球的、聯(lián)合的理念。在國(guó)際設(shè)計(jì)史上是個(gè)非常經(jīng)典、非常重要的一個(gè)作品。
但是我們這個(gè)時(shí)代，銀行卡早已不是主要的支付方式，都是網(wǎng)上支付，品牌形象從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒介上，我們的手機(jī)里，品牌符號(hào)需要更具符號(hào)性。這么經(jīng)典的設(shè)計(jì)在這個(gè)時(shí)代還需要簡(jiǎn)化，新標(biāo)志簡(jiǎn)化成“兩個(gè)疊加的圓”，只要是紅黃兩個(gè)圈，就是萬(wàn)事達(dá)，標(biāo)志在各種數(shù)字媒體上都有良好的識(shí)別。顯然這個(gè)設(shè)計(jì)傳達(dá)了萬(wàn)事達(dá)是一個(gè)時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)。聽(tīng)完這個(gè)故事，我們還會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)費(fèi)貴嗎？
飛利浦 －重新啟用盾牌符號(hào)
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例，飛利浦（Philips）公司，2013年推出了新的品牌形象，重新啟用了那個(gè)盾形標(biāo)志，盾形標(biāo)識(shí)在上世紀(jì)30年代開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始使用，在2000年的時(shí)候，盾形標(biāo)識(shí)被廢棄掉了，一直使用文字標(biāo)識(shí)，可能是想更國(guó)際化，現(xiàn)在重新啟用盾牌標(biāo)志，我認(rèn)為還是在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中，恐怕還是圖形的標(biāo)志能應(yīng)對(duì)多方面的問(wèn)題。新標(biāo)志更為簡(jiǎn)潔，符號(hào)性更強(qiáng)。
這里有個(gè)話題，其實(shí)我認(rèn)為曾經(jīng)流行一時(shí)的字體標(biāo)志不太適應(yīng)今天這個(gè)時(shí)代，簡(jiǎn)單的圖形才是趨勢(shì)，因?yàn)檫@是個(gè)讀圖的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代越是簡(jiǎn)單的越能代表復(fù)雜的，越是抽象的越能代表具體的。
越是簡(jiǎn)單的、越是抽象的品牌符號(hào)，識(shí)別性越強(qiáng)，符號(hào)的作用力就越大，產(chǎn)生的符號(hào)價(jià)值就越大。
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