文案之神尼爾·法蘭奇，不斷被開除的一生
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1960年，倫敦街頭。
一個身材健壯的少年浪蕩在大街上，作為幫派頭頭，他剛收拾了一伙小混混。 他邊走邊哼“你會不會突然的出現(xiàn)，在街角的咖啡店~”樣子可以說是非常欠揍。
剛過街角，一根大棒迎面襲來，只聽啪的一聲悶響，大棒正中他的下巴。
在暈倒的一瞬間，他想起那一年在夕陽下的奔跑，那是他逝去的青春。一起逝去的還有他的門牙，在空中劃出了一道美妙的弧線，掉在了馬路牙子上。
他叫尼爾·法蘭奇，這一年他16歲。
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之后他就被學(xué)校開除了。
彼時的世界并不太平，第二次中東戰(zhàn)爭剛打完，第三次已經(jīng)在路上，阿爾及利亞和法國打了6年還沒夠，簡稱“阿爾法夠”。
干點啥呢？尼爾正嘟囔著，瞥見了報紙上的戰(zhàn)爭新聞。
他豁然開朗：既然除了打架啥都不會，干脆參軍吧！老子要打仗，老子要殺人，Oh Yeah！
很快尼爾又被軍校開除，原因是和軍官打架。他從學(xué)校一路打到軍校，只要確認過眼神，誰都可以是他要打的人。
參軍的愿望化為泡影，但殺人的夢想依然健在。
為此，尼爾花了幾個月的時間系統(tǒng)學(xué)習(xí)了怎么殺人，什么刀槍棍棒他都耍地有模有樣，三殺四殺也不在話下。
學(xué)成之后，他遇到一個很現(xiàn)實的問題：無人可殺。沒辦法，殺手也要吃飯啊，所以他就去打工了。
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父親給他找了一份房地產(chǎn)的工作，去了才發(fā)現(xiàn)是收租子的，而且還是在紅燈區(qū)。
妓女和毒販們特別喜歡這個少年，請他喝茶，陪他說話，尼爾也喜歡他們，所以租子收的不咋地。
于是他又被開除了。開除他的人介紹他進了廣告公司，理由是啥都不會的人全去干廣告了。
尼爾覺得廣告簡直無聊透頂，便撂挑子跑去了西班牙。
在西班牙，他在餐廳端過盤子，在夜總會做過歌手，唱著“我曾經(jīng)問個不休，你何時跟我走？可你卻總是笑我一無所有~”
很快，一無所有的尼爾迷上了斗牛。雖然以失敗告終，但他依然留了30多年斗牛士發(fā)型。
別看他斗牛不行，泡妞卻很行。
8月份的尾巴，西班牙的海邊，尼爾遇見一個女人，確認過眼神，他遇見對的人。他上前搭訕：
“抱歉女士，我得給上帝打個電話，告訴他天使已經(jīng)不在他身邊了?！?/span>
然后他們就在一起了，直到假期結(jié)束女人回到倫敦，尼爾一覺醒來只覺得生無可戀，便追著人家回到了倫敦。
女人的父親是色情片大亨，他看尼爾身材壯碩、相貌俊朗，便帶他入了行。這么說來，尼爾·法蘭奇也算是世界毛片界的先驅(qū)了，比加藤鷹、山形健不知道高到哪里去了。
他每天的工作就是拍片兒、收錢、賄賂警察，樂趣無限。
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就這樣過了兩年，尼爾·法蘭奇22歲了，到了大學(xué)畢業(yè)的年紀。
一天晚上拍片兒歸來，賢者時間的尼爾無聊地刷著朋友圈?？吹絻簳r玩伴曬出的大學(xué)畢業(yè)照，他如夢方醒，感慨自己不能這樣過一生，所以他又回到了廣告公司。
此時的尼爾只是一個AE（客戶對接），每天拿著做好的廣告去甲方那里賣稿。但他不喜歡賣別人的稿子，他把文案寫的東西丟進垃圾桶，自己重新寫一遍拿去賣給客戶。
一來二去就暴露了，大BOSS很生氣。但當(dāng)他看到尼爾寫的文案，立即讓他脫掉西服，明天穿牛仔褲來上班。（AE穿西服，文案隨意）
尼爾·法蘭奇一夜之間成了文案。
從廣告文案，到廣告公司老板，尼爾·法蘭奇只用了半年。從廣告公司老板，到公司倒閉一無所有，尼爾也沒花太久。
法拉利沒了，西班牙的豪宅沒了，游艇什么的全沒了。30歲的黃金年齡，正是許多人的上升期，但尼爾·法蘭奇卻已經(jīng)歷了低谷到巔峰的狂喜，和巔峰跌落低谷的失意。
后來他加入了Holmes Knight Ritchie廣告公司，在這期間他開始斬獲各類廣告獎項，其中就包括這則著名的“格蘭杰威士忌”廣告。
總有一天，我的兒子，這一切都是你的。
但不是現(xiàn)在。
酒類廣告的難點，是同類酒的不同品牌口味差別真的不大，闡釋物理價值往往收效甚微，大多都會訴諸精神和態(tài)度。
據(jù)尼爾透露，這則廣告的核心策略是“珍貴”，即把格蘭杰威士忌比作父親留給兒子的“珍貴遺產(chǎn)”，跳脫與普通威士忌的競爭，對標當(dāng)時更名貴的酒類白蘭地。
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此時的尼爾·法蘭奇，頭頂國際4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的Title，享受著人人羨慕的薪水。每天的工作就是喝喝小酒，寫寫文案，順便收集一下客戶獻上的膝蓋。
一切都是那樣的完美，不是嗎？但生活就是這樣，在你風(fēng)光無限的時候，總有一根大棒在拐角處等著你。
很快尼爾為了逃稅不得不遠走國外，此時他剛好收到香港奧美的邀請，于是他趁機跑路去了香港。
但你以為尼爾會老實去香港報到？并沒有。他順道去了泰國，人妖共舞，樂不思蜀，準確錯過了報到時間，也錯過了這個工作。
但你以為尼爾會永遠瀟灑的浪下去嗎？并沒有。
很快，身無分文的尼爾找到奧美遠東地區(qū)的負責(zé)人Michael，死乞白賴爭取了一份新加坡的工作。
這一年，尼爾·法蘭奇40歲。
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到了新加坡以后，尼爾·法蘭奇如開掛一般，寫出了成噸的神文案，收割了一票國際廣告大獎。
不管你是紐約廣告獎、戛納廣告獎還是倫敦廣告獎，都是我的獎我的獎。
他的很多獲獎作品，今天依然時常被人們提起。比如朋友圈經(jīng)常有人轉(zhuǎn)這樣一組文字——
“當(dāng)你年輕的時候，你又帥又酷，但是你沒有錢，所以不在美女們的考慮之列；當(dāng)你年華老去，腰纏萬貫，腦滿腸肥，又禿又丑，美女們又突然對年輕的窮小子們倒戈相向；如果你的滿頭濃發(fā)尚還幸存，姑娘們又會告訴你禿頂很性感，如果你真的禿頂了，她們又變了……”
這是30年前尼爾·法蘭奇給貝克啤酒寫的廣告文案。另一句著名的貝克啤酒文案，今天依然被很多文章引用——
生活是個婊子，而你又娶了一個。
這種文案手法，正是此前大火的“喪文案”，又稱“扎心文案”。
每一句喪文案都是一種社會現(xiàn)象的反應(yīng)，它教你認清生活本質(zhì)，給人一種醍醐灌頂?shù)母惺?，讓人感覺“好討厭，但你說的都對”。
喪文案，度的把握非常重要，否則容易惹怒讀者，這當(dāng)中有成功的案例，比如紅極一時的喪茶，也有玩脫了的典型，比如支付寶的理財產(chǎn)品文案。
年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮。
還有網(wǎng)易云音樂的APP推送。
尼爾·法蘭奇的文案，充分詮釋了他的人生之道——看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
比如這個牛逼到炸的芝華士廣告，沒有圖片，沒有LOGO，沒有電話，只有寥寥幾行字，卻永遠載入了廣告史冊。
這是一則皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?/strong>
假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人
當(dāng)所有威士忌在訴求“品味”的時候，尼爾·法蘭奇告訴你我的威士忌你可能買不起。
當(dāng)所有人都在歌頌歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)，尼爾·法蘭奇就來揭示一下生活的真相。 于是在注意力日益稀缺的時代里，他就成為了最特別的一個，自然吸引了更多關(guān)注。
比如下面這一篇文案，他實現(xiàn)了很多文案的夢想——讓作品被一字不落地讀完。
這則廣告有個錯別字
第一位發(fā)現(xiàn)者，獎勵500美金
不，不是這一行。
或許，你將猜測到這一行來。
你準備閱讀全文，用一雙監(jiān)考官一般銳利的眼睛去發(fā)現(xiàn)它。
當(dāng)你在想，什么使它成為一則好的廣告，不是嗎？廣告就是，
我們把它寫出來供人閱讀，就像一則引人入勝的新聞報道。
這周的《媒介》雜志上，試圖引起你注意的廣告有多少？
一則？兩則？
但很可能你沒讀過其中任何一則?，F(xiàn)在，誠實些。
（省略）
這是尼爾·法蘭奇在BALL廣告任副董事長時，給公司寫的一篇廣告。
大意是人們天生排斥廣告，如果想讓你的廣告從報紙上跳出來，從屏幕中閃出來，被一字一句讀完（像這一篇），可以來BALL聊聊廣告那些事兒。
廣告發(fā)出，BALL的電話成了熱線，來電的都是多金的廣告主。最終，只有他的秘書找到了那個錯誤，贏得了500美金。
雖然在1991年被BALL開除，尼爾仍然認為在BALL的經(jīng)歷是一段美妙的時光。
再來看看尼爾在BALL另一個作品。
除非你每天閱讀商業(yè)時報，否則你無法洞悉全局。
全部盡在《新加坡商業(yè)時報》，訂閱電話：7330718
文字的創(chuàng)意千萬萬，尼爾卻總能用一種你想不到的方式給你驚喜，在文字游戲還未盛行的年代，這個創(chuàng)意可以說是很驚艷了。
如同今天的很多牛逼創(chuàng)意，這個創(chuàng)意被無數(shù)人模仿，景象不亞于百雀羚長圖火了之后，滿屏都是比姨媽巾還長的長圖，但人們永遠只會記得第一個。
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憑借成噸的獎項加身，尼爾·法蘭奇成為了前世界最大傳播集團、奧美母公司——WPP的全球創(chuàng)意總監(jiān)。
然后在他風(fēng)光無限的時候，是的你沒猜錯，他又被開除了。
2005年10月6日，尼爾·法蘭奇出席了一場在多倫多的活動，受邀進行大會講話。
尼爾看現(xiàn)場有點沉悶，便想幽默一下活躍活躍氣氛，但幽默歸幽默，他偏偏選擇了調(diào)侃女性。
他的原話差不多是這樣的：
“女性創(chuàng)意總監(jiān)通常無法取得太大成就，因為對她們而言，比起加班，她們更愿意回家?guī)Ш⒆?。?/strong>
這在西方簡直是冒天下之大不韙，抖了個機靈，把自己抖失業(yè)了。
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縱觀他的一生，是不斷開掛的一生，也是不斷被開除的一生。假如那時有公眾號，以尼爾的文筆絕對能把那些開除他的公司懟到吐血。
縱然職業(yè)生涯不夠完美，但你不得不承認，尼爾·法蘭奇的文字就是擁有讓你欲罷不能的魔力。他就是甲方口中“別人家的文案”，他可能也是人類歷史獲獎最多的廣告人。
在天然趨向同質(zhì)化的廣告業(yè)，殺出一條特立獨行的路，順帶將其他廣告一眾秒殺。
他，就是尼爾·法蘭奇。
請不要忘記，他的夢想，是做一名殺手。
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