在 3 月 12 日揭榜之后，目前為止，DAOY 2017 數(shù)英年度獎已分別揭榜四大類（綜合、類型、行業(yè)、地區(qū)）代理商及兩大類（綜合、行業(yè)）品牌，共計 55 個數(shù)英年度獎得主（《重磅 | 數(shù)英年度代理商、年度品牌及 TOP 100 揭榜！》）。
此文揭曉的是航旅領(lǐng)域年度品牌 Top 5，即 DAOY 2017 最后一篇揭榜盤點文章。
旅游出行對中國消費者群體而言，在生活中占據(jù)了很大比重，在近日的全國旅游工作會議的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去三年，從國民經(jīng)濟最終消費總額看，旅游綜合最終消費占比超過14%。由此計算，2017 年，中國人均出游已達 3.7 次。從旅游消費總額看，80 后作為整體 2017 年在旅游上花費最多，其次是 90 后和 70 后。但統(tǒng)計結(jié)果略讓人意外的是，人均消費最高的群體則是 90 后。
不斷增長的數(shù)據(jù)，對航旅品牌而言無疑有著巨大的市場空間，由此催生了一批帶互聯(lián)網(wǎng)基因的旅行品牌。因多樣的品牌價值和文化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有趣的體驗...這些品牌不斷吸引著愛嘗鮮的年輕人。在傳播上，航旅領(lǐng)域的五大品牌打出了各家差異，盡管有競爭關(guān)系，但不妨礙品牌在各自的理念碰撞下，讓市場中的角色更豐富，氛圍更活躍。
airbnb 愛彼迎
2015 年進軍中國的 airbnb，可謂在中國短租市場掀起了一陣波潮。風靡海外的分享住宿，“住進民宿，感受不一樣的當?shù)伢w驗”，對于年輕人而言，當?shù)伢w驗終究有著極強的魔力。
深挖品牌背后，airbnb CMO Jonathan Mildenhall 把「歸屬感」定義為 airbnb 品牌的核心訴求。「歸屬感對人有著一種基本的驅(qū)動力。」Mildenhall說「在我們?nèi)祟愡€是原始人的時候，一群人圍坐在火堆旁邊，那時候人類就已經(jīng)擁有了奇妙的歸屬感。隨著人類變得越來越復(fù)雜，變得越來越富裕，掌握科技，以及其他現(xiàn)代生活的技能時，我們?nèi)祟愒桨l(fā)想追求一種真實的歸屬感。」
而在接下來的營銷活動中，airbnb 和大家交流傳播「歸屬感」的概念，使人們意識到「歸屬感」的重要性，以及「歸屬感」是如何使得 Airbnb 與眾不同的。而在我們翻看過往的營銷活動時，airbnb 一直在傳遞探討人與人之間的關(guān)系和價值觀，在今年美國超級碗上，airbnb 對于不同膚色，不同種族的人群都給予尊重發(fā)布了#WeAccept 的TVC。與此同時此，Airbnb 的招牌項目則是“奇屋一夜”（A night in__），將不同的房子打造成可體驗的住宿，顛覆傳統(tǒng)住宿環(huán)境的地方，鏈接人與人之間的關(guān)系。比如 airbnb 中國邀請彭于晏作為房東，把普通人邀請到明星的民宿里一起度過一段難忘的旅程，參與度話題性都很有看頭。
對于地點的想象力可以讓 Airbnb 的這個活動持續(xù)開展下去，不斷刷新用戶的住宿體驗，讓他們對城市、對旅行、對住宿環(huán)境都產(chǎn)生無限向往，而這一切都會被豐富到 Airbnb 的品牌內(nèi)涵里去，形成品牌建設(shè)的正面關(guān)聯(lián)，即 airbnb “Belong Anywhere”的含義下，創(chuàng)造品牌和旅行住宿體驗的“歸屬感”。
因此，airbnb 的體驗是一方面，而真正能夠說服用戶的是品牌正面的價值觀和以人為本的理念。Mildenhall 說：「這標志我們從一個成功的房屋信息公司轉(zhuǎn)化為了一個引領(lǐng)一種新文化的公司。我們相信，每一個 Airbnb 的用戶都有特別的接觸這個世界的方式。他們對人性感到好奇，他們對自己即將前往的地方和自己即將接觸的文化感到期待。而我們只想告訴所有 Airbnb 平臺上的用戶，我們?nèi)祟愓娴膿碛泻苊篮玫膬r值。這些價值是我們?yōu)槿酥蹙蛽碛械?，也是我們未來?yīng)該繼續(xù)追尋的。」
飛豬旅行
2016 年 10 月，阿里旅行正式更名為“飛豬”，slogan 為“比夢想走更遠”，更名之后我們發(fā)現(xiàn)飛豬更年輕活潑了，有趣的是，在飛豬的 Logo 中，小豬的嘴部為空白。這背后的寓意從不設(shè)限，就像旅行中的收獲也各不相同，讓每個人去定義自己的旅途感受。官方報道中也表示，飛豬在更名后將定位面向年輕消費者的休閑度假品牌，與面向企業(yè)差旅服務(wù)的阿里商旅一起構(gòu)成阿里巴巴旗下的旅行業(yè)務(wù)單元。
飛豬無疑將目標客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，他們無法脫離互聯(lián)網(wǎng)生活，天馬行空漂游在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，而飛豬的最大優(yōu)勢則在于結(jié)合阿里大生態(tài)的資源，阿里集團下各大電商籠絡(luò)年輕人的同時，看起來，飛豬也要勢必成為年輕人度假最喜歡的旅行品牌。
2017 推出《飛豬說》品牌戰(zhàn)役，針對重要節(jié)日和旅行關(guān)鍵節(jié)點，通過一大波咚哧噠哧的8秒超短視頻在飛豬 APP 開屏頁和菜單窗口花樣展示，在飛豬的“豬頭”里，宣揚吃吃喝喝，享受人生的旅行態(tài)度，確實裝著不少出去浪的idea，由此讓年輕人這些想法引起共鳴，抱以期待?？梢钥闯?，為了強化飛豬新形象在大眾心目中的印象的同時，飛豬希望自己不僅僅是一個在線旅游平臺而是一個有態(tài)度有情感的 IP。以此，從長遠的品牌理念和價值觀上，與目標人群進行對話和溝通。
《飛豬說：飛豬的“豬頭”里，裝著各種出去浪的idea！》
攜 程
作為航旅領(lǐng)域的老大牌，攜程深諳如何洞察消費者的內(nèi)心，然而在競爭激烈的旅行產(chǎn)品領(lǐng)域中，除了品牌響之外，如何深刻地抓住用戶的心？在 2017 年，提倡旅行“說走就走”的攜程在深刻了解消費者在旅行時會遇到的無奈后，為了讓消費者更好地享受旅行推出了“攜程超級會員”，試圖幫用戶解決旅行中遇到的更重囧境。而超級會員的推出，對用戶而言，是攜程在會員服務(wù)體驗上的一大升級。
服務(wù)至上，體驗至上，也許可以說攜程在行業(yè)領(lǐng)域扎根眾多年之后，將其優(yōu)質(zhì)的資源給予用戶，很明顯這次的產(chǎn)品升級能夠為用戶帶來極大的獲益，也能夠拉攏一波會員。因此，在去年攜程結(jié)合消費者普遍場景和超級會員的產(chǎn)品特點，為這次的產(chǎn)品兜售做了幾波營銷。
攜程超級會員第一波動圖推廣《攜程超級會員：我已經(jīng)玩不來什么旅行了》引起了用戶的一波共鳴，第二波推廣中攜程邀請 TNT 天梯人聲樂團推出阿卡貝拉單曲《我能怎么辦，我也很絕望》，結(jié)合朗朗上口的音樂、場景化的歌詞，以及夸張的表演，唱出了大家在旅行時遇到的絕望。
一個好品牌，不光要讓用戶看到積極的一面，如果能將用戶親身經(jīng)歷過的消極面展示出來，并且?guī)椭麄內(nèi)ソ鉀Q，這樣不僅能提高用戶的使用黏性，也能對品牌建立信任，加深品牌的忠誠度和好感度。
小 豬
成立于 2012 年的小豬，作為國內(nèi)為用戶提供短租住宿服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，小豬奉行“居住自由主義”。在此之前，小豬短租同 700Bike、取暖合作，聯(lián)手推出了“城市漂流”活動，將營銷方向從“房子”本身升級的“城市文化”。同時傳達“小豬短租——做有人情味的住宿”的品牌認知。
2017 年小豬短租發(fā)布了一系列品牌海報，以“民宿短租，就找小豬”的海報內(nèi)容號召短租的優(yōu)勢，讓大家認識了這個親切的短租品牌。除此之外，小豬還曾就“城市之光”書店住宿計劃推出，成為小豬兼具特色與人文情懷的房源，其中包括北京單向街書店等幾十家國內(nèi)最美人文書店上線小豬平臺，著名作家笛安擔任書店住宿體驗師。有故事的房東、愉悅的交流體驗，這是小豬想要傳遞給消費者的。
而在 2018 年初，小豬則是以《戲精的套路》推出一則視頻，洞察女性在旅行時曬酒店的行為，打出了旅行時小豬民宿讓你值得一曬?？雌饋?，小豬這幾年品牌訴說的內(nèi)容有些不同，對于接下來小豬的品牌傳播，拭目以待。
航班管家
航班管家迅速進入大眾視野，是在 2016 年 7 月新世相操作「逃離北上廣」事件活動中，至今還成為業(yè)內(nèi)熱議事件。航班管家作為移動出行APP，負責機票以及飛行的一路，提供包括機票預(yù)訂、航班信息動態(tài)、手機值機、專車接送機、酒店預(yù)訂等在內(nèi)的一站式出行服務(wù)，可以說，只要關(guān)于航班的事宜，都可以在航班管家上完成。
有趣的是，作為一個實用產(chǎn)品，航班管家在品牌傳播上并未對功能多做說明，而是與受眾用戶進行情感溝通、以加深體驗為主。繼北上廣之后，航班管家除了常規(guī)投放加大之外，更多開始聯(lián)合 KOL 做事件營銷，以創(chuàng)造線下體驗的概念為主。2017 年的#升艙實驗室#通過邀請一波 KOL 參與引起話題，繼而產(chǎn)生內(nèi)容進行二次傳播；于此同時，航班管家還在去年建了一座太空艙，邀請大家參加 Party 贏機票，去往未知目的地。
同時，我們也抱以好奇，對航班管家而言，是否通過有趣的線下活動，誘人的機票和未知目的地，真正留存住產(chǎn)品的用戶呢？
- DAOY 2017 數(shù)英年度獎 終-
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