每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
櫻花桃花郁金香……當(dāng)朋友圈正上演著精彩的賞花攝影大賽時，忙碌的廣告人們可能正在為新一波的campaign絞盡腦汁。錯過花期沒關(guān)系，但是精彩案例不容錯過。數(shù)英項目庫中的這5個精彩案例，值得你慢慢欣賞。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、不一樣的流浪漢公益：他們不賣慘，他們賣希望
品牌主：Getty Images
代理商：Havas Worldwide 漢威士國際 德國
推薦理由：
此次公益事件打破了讓流浪漢賣慘的慣例，以換裝的形式展現(xiàn)了他們專業(yè)、有價值的職場人形象，并通過銷售這些圖片的方式達(dá)到可持續(xù)的互利結(jié)果。這個一舉兩得的創(chuàng)意不僅照顧到了流浪漢們的尊嚴(yán)，也讓他們真正以自己力所能及的方式來改變自己的生活，而在這個過程中Getty Image也傳遞了良好的品牌形象。是一波很有啟發(fā)意義以及值得持續(xù)下去的公益活動。
精彩點評：
萬能的大叔@萬能的大叔（公號：wannengdedashu）：
由于介紹的局限性，我的評論只基于目前的轉(zhuǎn)載內(nèi)容。品牌做公益?zhèn)鞑ナ且话央p刃劍，因為很容易陷入“作秀”的陷阱，這個項目的最大問題就是價值觀的宣導(dǎo)沒有，流浪者的最大問題是自己的心理障礙，而不是別人看待他們的姿態(tài)，他們不是沒有工作或行動能力，只是他們一般都曾遭受過心靈上的巨大挫折，讓他們放棄了生活。這組照片必須能解決這個心理障礙，才具有公益性。
Getty Image這個項目的洞察在于，它看到了“憐憫情緒無法刺激長久的幫助”這一事實，并且通過逆向思維找到了更加鼓舞人心的做法，不往流浪漢身上貼上“悲慘”的標(biāo)簽，而是給他們貼上“希望”的標(biāo)簽，其實是讓用戶看到他們幫助流浪漢后產(chǎn)生的結(jié)果，這種美好的結(jié)果效應(yīng)更能刺激人們當(dāng)下的幫助行為。
Cher Liu，CEO@kindergarten Consulting：
把公益活動、品牌推廣、品牌體驗和消費行為完美地結(jié)合在一起，很有啟發(fā)。說一個亮點：
到底什么是social content？是不是一定是H5或煽情的長視頻？那些都只是social content的承載形式而已。所以無論如何都不要舍本逐末，一上來先用形式框死自己。
Social本身的意涵是能夠產(chǎn)生話題性、引起廣泛討論與傳播的內(nèi)容。將落魄的流浪漢打扮成光鮮的職業(yè)人士甚至是時尚人士，本身就是一個非常能激發(fā)觀眾好奇心的話題。另外，當(dāng)最不起眼的流浪漢被精心打扮之后竟然與被賦予的角色氣質(zhì)完美融合，這又是多一層能引起更深層次討論的話題。比如：今天這個社會判定人的價值的標(biāo)準(zhǔn)究竟來自于哪里？人的社會認(rèn)可到底有多少分來自于衣裝？
最后鼓勵受眾在平臺上購買照片用于資助流浪漢，更是真實幫助了公益對象，沒有流于形式；而另一方面，受眾源于善心，實際上完成了一次完整的品牌體驗，相信會很大程度上幫助到品牌知名度、好感度，及至品牌使用習(xí)慣的初步養(yǎng)成，用一個簡單的活動實現(xiàn)了從認(rèn)知到消費的閉環(huán)，很厲害。
2、臺灣全聯(lián)：用潮拍的方式，帶你看見臺灣家庭的「省美觀」
品牌主：Pxmart 全聯(lián)福利中心
代理商：Ogilvy & Mather Taiwan 奧美 臺灣
推薦理由：
今年是全聯(lián)福利中心20周年，也是“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”提出的第4年。今年不同以往地將省錢范疇從個人擴展到家庭，通過3支TVC分別呈現(xiàn)三個不同形式“家庭”的「省美觀」，諧音又雙關(guān)，將品牌主張一以貫之。廣告文案一如既往地帶著頗具生活氣息的點滴智慧，每個人物鏡頭雖短但細(xì)節(jié)滿滿，將全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)重新生動演繹。最后還附贈一個出戲化妝拍全家福的彩蛋，傳遞一種美妙的家庭觀念，讓人驚喜不已。
精彩點評：
文案與美術(shù)@文案與美術(shù)（公號：copyart）：
這次全聯(lián)的文案不如之前的幾波出彩，但還是那個臺灣味道。個人最喜歡是那句“我們家不愛花錢，除了為愛花錢?！庇悬c文字游戲，但把全聯(lián)的品牌主張表露無遺。把省錢主張做到極致能成為一個品牌獨有資產(chǎn)，這是一件很了不起的事情。
公子魚@文案籍（公號：copywriterbook）：
全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)一直是把生活中細(xì)小又平凡的片段美化，一千個人有一千種省錢方式，但是每個人省錢都是為了讓生活在別處更好一點。
不同于往年的廣告集中在獨特且小而美的場景中，此次更貼近用戶的生活習(xí)慣，在夫妻篇、全家篇、室友篇三個場景中，全家篇最后那句“我們家的財神，就是每個人都有省錢精神?！鄙钊肴诵?。其實不難發(fā)現(xiàn)從17年開始，很多品牌廣告都以生活化為主，現(xiàn)代消費者對待生活及消費的觀念都不同往日富貴就好，追求簡單精美的生活，已經(jīng)越來越受年輕人追捧，所以今年的全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)推出的「省美觀」會有可能引起年輕人一波追捧的熱潮。
跟小賢學(xué)運營@運營研究社（公號：U_quan）：
這些TVC應(yīng)該說目標(biāo)人群都踩的蠻對了，情侶、家庭、閨密，而且場景都非常的切合，文案也都很好，貼入人心，比如“想省錢就一起租房 想更省錢就一起進(jìn)廚房”。
不過“省錢”概念在臺灣不知道是不是非常旺啊，在大陸好像我們會更多地追求快、簡單、方便，省錢這個痛點我覺得可能需要繼續(xù)延伸下，至少我看完之后沒啥感覺，哈哈。
3、上海家化：只為你生命中的“美”一天
品牌主：Jahwa 上海家化
推薦理由：
通過一個家族追求美的故事反映了中國大環(huán)境的變化，娓娓道來，選擇的場景也很有代表性，從民國時期、革命時期到改革開放時期，再到現(xiàn)今，激起國人的回憶潮。植入的幾個產(chǎn)品畫面，也暗示了上海家化民族品牌的悠久歷史，無論在人生哪個階段都有家化產(chǎn)品的陪伴，為品牌增添了幾分情感溢價。
精彩點評：
嘉偉，公關(guān)主管@搜狗：
整部片子質(zhì)感和回憶感沒得挑選，老少咸宜，誰都可以找到屬于自己那個年代的東西。畢竟“時間”足以打敗一切花里胡哨的“創(chuàng)意”，國內(nèi)能撐起歲月流轉(zhuǎn)，并且在每個年代都有代表產(chǎn)品的廠商并不多。但我私以為整個團隊偷懶了，整部片子是完全在一個感情坡度上完成的，看下來稍微有點長和平，這么好的一個素材有點可惜。
Zoe：
對于一個120周年的企業(yè)形象片來說，這片子講述內(nèi)容是非常正確的。視頻加入的不同時代的場景，雖然強調(diào)了品牌的陪伴感，忠誠感；可對于這個新時代來說，這個感覺太歷史感了，不夠年輕。不過好在最后的VO在說“新生”，蘊意品牌的新生吧。
看完后沒有感動，只有感慨：時代一直在進(jìn)步，品牌要想討好消費群，那也必須要更新?lián)Q代的。
4、六神x人類關(guān)懷計劃：有櫻花味的女子，運氣不會差！
品牌主：Liushen 六神
合作方：人類關(guān)懷計劃
推薦理由：
同樣是櫻花季的廣告，卻打得比其他品牌“清新脫俗”些，幽默搞怪的畫面和場景特寫，很容易讓人記住。這次和自媒體合作，用時下比較流行的插畫風(fēng)格展現(xiàn)產(chǎn)品特點，對六神來說是一次大膽的、主動走近年輕群體的表現(xiàn)。包括前期與華晨宇、毛不易的合作，推出迪士尼合作款花露水包裝，我們都可以看出國產(chǎn)品牌六神在致力于向更為年輕化的方向轉(zhuǎn)型。
精彩點評：
嘉偉，公關(guān)主管@搜狗：
我說不太喜歡，會不會被噴？總覺得很像不酸不甜的草莓，當(dāng)靈魂畫手遇到浪漫櫻花？我一直很喜歡人類關(guān)懷計劃喪氣里帶著對生活的不妥協(xié)，最近也很流行這種鬼畜風(fēng)格的插畫，但我覺得應(yīng)該是品牌方的問題，既然都找了人類關(guān)懷計劃了，可不可以再大膽一些：用詞更精（bai）準(zhǔn)（mu），畫風(fēng)更鬼（yin）畜（dang）。
Zoe：
我記得，很早以前花露水被當(dāng)成香水來用，這一波營銷讓我聞到了香水的味道?，F(xiàn)在正是櫻花季，櫻花有一種無形的吸引力，而六神告訴我們的是，六神不只是驅(qū)蚊水，而是香水。
只是海報的文案其實都在呈現(xiàn)事實吧，消費者痛點不強，產(chǎn)品賣點有點牽強。從海報場景就能看出櫻花味的吸引力，這是做到的。
5、七位年輕導(dǎo)演，耗時半年，用影像闡述平等的意義
品牌主：螞蟻金服
合作方：FIRST青年電影展
推薦理由：
由螞蟻金服發(fā)起的青年導(dǎo)演公益短片計劃，七支手法各異、視角不一的片子，用短短幾分鐘的時間將我們的目光聚焦在了七個真實存在的社會現(xiàn)象和問題上，以一種“影像大于等于本身”的用意來喚起我們對現(xiàn)實的關(guān)注，頗具社會意義和傳播價值，也充分體現(xiàn)了螞蟻金服在社會公益方面的用心和強烈的企業(yè)社會責(zé)任感。
精彩點評：
文案與美術(shù)@文案與美術(shù)（公號：copyart）：
所有的片子都拍的非常用心，螞蟻金服作為這個活動的策劃者，我更關(guān)心的是他的后續(xù)活動會有什么。這些片子不少是戳到ZF的不足的，不知道它在其他媒體比如電視頻道的曝光機會是多少。因為目前來看，前期投入的力量不小，但后續(xù)無力。我們現(xiàn)在的傳播很多都是這樣，一陣風(fēng)后銷聲匿跡。這成了不少傳播案例的通病。
公子魚@文案籍（公號：copywriterbook）：
我們可以用文字表述心情，可以用照片記錄生活，用視頻去講述一段生動的故事?，F(xiàn)代影視的發(fā)達(dá)讓我們的目光更多去追隨科技的進(jìn)步和影視技術(shù)的革新，仰頭久了幻想多了就很容易忘記低頭看看真實的世界。七個影片講述的故事都是不曾被我們留意的平凡生活，但也就是這些生活中細(xì)枝末節(jié)在七位年輕導(dǎo)演手中傳達(dá)出不同的意義。每一個視頻都有感動，也有深省，都是這個社會缺少的真實發(fā)聲。螞蟻金服近幾年的宣傳作品或合作項目都在尋求生活的意義，也讓越來越多的年輕人參與進(jìn)去，是很好的嘗試，也有著比較深遠(yuǎn)的意義。
跟小賢學(xué)運營@運營研究社（公號：U_quan）：
講真這些片子在傳播上并不是最好的，沒有去蹭熱點非常高的，買房的窘迫、沒有求職的尷尬、沒有被催婚的問題。不過每一個故事確實很戳人心，非常平凡但又非常的真實，原來除了自己還有很多人在努力去改變一些事情，看完這些片子會發(fā)現(xiàn)自己的同類人越來越多。
我發(fā)現(xiàn)越來越多的科技企業(yè)都非常喜歡拍類似文案暖心的短片子，除了螞蟻金服，包括京東、騰訊、百度都喜歡拍這種技術(shù)改變生活的題材。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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