營銷是一個不斷進(jìn)化升級的動態(tài)過程，如今，當(dāng)流量潮水逐漸褪去，競爭者紛紛入局，越來越多品牌意識到，只有品牌力才是品牌維系與消費者關(guān)系、沉淀長期價值的立身之本。

品牌力是品牌的靈魂所在，那么它對消費者的真正內(nèi)涵是什么？怎么才能挖掘和持續(xù)加強品牌力？

關(guān)于這個話題，「時趣Social Touch」的創(chuàng)始人兼CEO張銳在刀法的輕分享活動中指出“品牌其實是品牌管理工作的結(jié)果和結(jié)晶。即品牌是做消費品也好，或者做其他產(chǎn)品服務(wù)也好，在其過程中有專門一項工作叫「品牌管理工作」，品牌建設(shè)遵循的是這樣一個業(yè)務(wù)邏輯?！?br/>

從這個角度出發(fā)，他向我們進(jìn)一步剖析了「品牌內(nèi)容管理」的本質(zhì)問題：

• 新消費品牌還需不需要「管」？
  

• 什么是真正好的品牌傳播內(nèi)容？

• 品牌做內(nèi)容營銷的投放比如何分配？

• 從戰(zhàn)略到實操，品牌管理要避免哪些坑？

（本文根據(jù)張銳在刀法輕分享活動上的演講撰寫，有刪改）

時趣Social Touch 創(chuàng)始人兼CEO 張銳

大家好，我是張銳。

今天特別有幸到刀法這個社群分享，因為我們非常興奮看到中國進(jìn)入新消費時代，消費者的認(rèn)知在升級，給了新品牌很多機(jī)會，而我在和投資人聊、以及實操時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國很多新興消費品牌都繞不開品牌壁壘構(gòu)筑的話題，其中的一個關(guān)鍵問題 —— 品牌內(nèi)容管理，也正是我想展開講的。

我們一直做的工作是在幫很多大型品牌，通過社交媒體、數(shù)字營銷與其消費者深入溝通，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)和壁壘，深知品牌內(nèi)容對營銷的重要性，所以今天很高興跟各位分享我們對這個話題的觀點，希望能拋磚引玉，啟發(fā)大家一些思考。

首先來講講，什么是品牌？相信大家看過很多種定義，它們基本上沒有對錯之分，不同的人有自己一些角度和切入點。從時趣的角度來講，我們內(nèi)部一直認(rèn)為品牌可以用一句話來概括：

解讀一下，就是品牌的創(chuàng)造者或者管理者，自己在產(chǎn)品創(chuàng)造過程當(dāng)中所表達(dá)一些價值觀和審美，但不能說表達(dá)出來就算品牌，更關(guān)鍵是這些東西得沉淀在消費者的認(rèn)知中，而且這個沉淀在認(rèn)知中最后產(chǎn)生一些商業(yè)價值，這才是品牌。

所以，品牌是一個比較復(fù)雜的過程，首先有所表達(dá)，其次你要去推廣，去傳遞，去沉淀，最終這個東西應(yīng)該反映在你的商業(yè)優(yōu)勢中。

我們認(rèn)為，品牌其實是品牌管理工作的結(jié)果和結(jié)晶。即品牌是做消費品也好，或者做其他產(chǎn)品服務(wù)也好，在其過程中，有專門一項工作叫「品牌管理工作」，品牌建設(shè)遵循的是這樣一個業(yè)務(wù)邏輯。

因為營銷行業(yè)概念特別寬泛和松散，最好在討論話題之前大家對這些有一個共同的理解，這樣大家在之后更容易聽進(jìn)去，以上這是我們對品牌的詮釋。

一、新消費品牌還需不需要「管」？

有些觀點認(rèn)為消費品不一定要做品牌，舉了無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品這種例子，甚至說中國未來會進(jìn)入日本提出的「第四消費時代」，可能就更沒有品牌一說了。

這些觀點我是不太認(rèn)同的，我覺得之所以仍要強調(diào)「品牌管理」，核心原因有兩個：

第一個原因是，建立復(fù)利引擎對品牌長期發(fā)展至關(guān)重要。

如今在互聯(lián)網(wǎng)起家并飛速成長的品牌，都離不開巨大的紅利。新人群、新需求、以及像阿里媽媽廣告的新技術(shù)，為新品牌帶來了很多流量。包括我們的供應(yīng)鏈發(fā)生很多變化，可能有了凍干技術(shù)、冷凍鎖鮮技術(shù)、生物科技技術(shù)，也增強了它們的競爭力。

然而對大多數(shù)品牌來講，紅利都有窗口期，可能過一段時間后競爭者增多，所謂紅利就會消失。

所以我想強調(diào)這個商業(yè)邏輯：

抓住紅利你會長大，但是如果你想在規(guī)模、實力上長期制勝，必須搞清楚能抓住什么樣的復(fù)利。

所謂復(fù)利，是指你的優(yōu)勢要能夠持續(xù)加強并累積，讓明天的優(yōu)勢能因今天的優(yōu)勢而進(jìn)一步放大。

在商業(yè)世界中，產(chǎn)生復(fù)利的因素也許沒有大家想象中那么多。比如很多技術(shù)、流量、渠道本身都是沒有太大復(fù)利的，每天的收益可能都是在下滑的，因為競爭對手在不斷涌入。

那到底什么是真正的復(fù)利？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，它能夠產(chǎn)生的來源并不是很多。

有一種叫「規(guī)模效應(yīng)」，規(guī)模效應(yīng)有復(fù)利，采購量越大可能成本越低。

另一種是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場，以及各種數(shù)據(jù)引擎，它們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都非?？捎^；數(shù)據(jù)本身也是一種復(fù)利，積累得越多算法越精準(zhǔn)；品牌認(rèn)知也是一個復(fù)利...

所以，為什么做品牌？這是一個切入點。

想和大家分享一句非常關(guān)鍵的話：新品牌要在享受紅利的過程中，要加速建立能產(chǎn)生復(fù)利的引擎。不一定要能撬動很大的復(fù)利，但一定要先把怎么建起來的事搞清楚，否則你很可能在做一個曇花一現(xiàn)的生意。

那么真正影響消費品業(yè)務(wù)的復(fù)利是什么？我認(rèn)為主要有以下3點：

1、線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌為什么能長盛不衰？為什么寶潔、歐萊雅在中國能夠快速持續(xù)增長？核心原因之一是，他們在中國過去二三十年里面不斷深入建線下渠道。線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)你有100家店的時候，跟任何一個商場談要開101家店，都是會越來越容易的。所以，線下市場需要很長時間去建，但是形成之后有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2、品牌認(rèn)知有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

有多一個人喜歡你，下一個人喜歡你就更容易了，這是傳統(tǒng)品牌建立認(rèn)知度的邏輯。

3、數(shù)據(jù)算法有復(fù)利優(yōu)勢

我們知道歐美近幾年出了很多DTC品牌，它們是依賴線上渠道的，但是這些品牌都非常重視消費者的數(shù)據(jù)，通過對消費者數(shù)據(jù)的搜集沉淀來制定算法，從而提供更多定制化的服務(wù)。

你積累某個消費者的數(shù)據(jù)越多，服務(wù)這類消費者的效率也將會更高。這是他們創(chuàng)造新的復(fù)利優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)算法的復(fù)利優(yōu)勢。

反過來看，如今在淘寶、天貓、抖音出現(xiàn)了各種各樣新的名詞，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，它們最大的問題其實是沒有數(shù)據(jù)。它們的數(shù)據(jù)都是在平臺手里，實際能拿到的消費者的數(shù)據(jù)非常有限，加上也沒有很好的線下渠道。

所以在它們在這個漲速很快的階段，必須把品牌認(rèn)知的復(fù)利做出來，否則紅利消失時，真的會跌得非常快。

強調(diào)「品牌管理」的第二個原因是，品牌認(rèn)知其實是一個品牌在競爭中最可以被自己壟斷的產(chǎn)品差異來源。

舉個例子，在我看來中國消費品的品牌有兩類。我認(rèn)同刀姐的動能勢能理論，這里只是換了個說法。

第一類品牌叫做「錘子改進(jìn)型」品牌。它的邏輯是先選賽道，再去研究競品，把競品的不足作為自己入場的機(jī)會，然后把這個差異點放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等，讓產(chǎn)品的銷售額很快漲起來。

另一類叫「好洞定義型」品牌，比如美國的很多DTC品牌，以及中國的三頓半、內(nèi)外這種，它是從內(nèi)向外定義消費者需求，表達(dá)自己的世界觀，即我來打造一個產(chǎn)品，賦予它價值。

這兩個沒有絕對的好壞之分。但其實前者可能會在一段時間之后產(chǎn)生路徑依賴：當(dāng)它需要改進(jìn)升級時，往往會找不到創(chuàng)新的點。最怕有人看到他的優(yōu)點，也沖進(jìn)來模仿，甚至直接抄襲，最后消費者可能記不清誰是誰了，這個市場一團(tuán)渾水，品牌最終也會泯然眾人。

而能夠自主定義「什么是好，什么是客戶需求」的品牌，它的持續(xù)原創(chuàng)能力反而更強，而且不太擔(dān)心別人來抄襲，更能持續(xù)做下去。

二者最大的區(qū)別在于團(tuán)隊到底有沒有原創(chuàng)能力，因為去改進(jìn)和參考、優(yōu)化是容易的，測試就可以了。但是真的定義，要把這個事真的做好，這件事情其實不容易，需要很強的原創(chuàng)能力。

這里面有幾個關(guān)鍵點：

• 第一，你必須持續(xù)做，不能一年做一次，基本沒效果；

• 第二，你的內(nèi)容要符合品牌戰(zhàn)略，同時能讓消費者對你的符號價值產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，這句話比較抽象，后面會再解釋；

• 第三，你在做內(nèi)容，這個內(nèi)容要實現(xiàn)有效傳播，才算是真正在做品牌。

二、什么是真正好的品牌內(nèi)容？

首先給大家推薦一本書，我覺得值得所有做消費的人來研究，是哲學(xué)家鮑德里亞的《消費社會》。這本書本質(zhì)上講的是人為什么要消費，他在書中提到了一個「符號價值」，它是一個對消費這件事情而言比較深的概念，這里就不展開講了。

這本書的觀點是，人是可以不消費的，今天你的產(chǎn)品沒有人買，沒有人用，這個世界沒有大的損失和變化，你的消費者也不會因此受到什么嚴(yán)重的影響。消費的需求，本質(zhì)是在尋找符號意義的價值。

舉一些典型例子，比如說水，差異性不大，為什么有的靠品牌可以提升價值。再比如潮牌，為什么Supreme做一塊磚也可以賣到一萬美金，這是很極端的符號意義價值脫離了功能價值的例子。

體會一下，消費者消費你的時候，除了你今天講功能價值之外，還有什么符號意義價值。這是一個值得大家思考的問題。 前面有講到，品牌就是消費者的認(rèn)知，那什么是認(rèn)知？什么能觸發(fā)人形成認(rèn)知？

這也是個比較深的話題。大家知道經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個大的變化，出來一個新的流派，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)變化就是把認(rèn)知放進(jìn)去，它發(fā)現(xiàn)人不都是理性的，每個人受到自己認(rèn)知的一些局限，所以才會有各種各樣的行為表達(dá)，推翻了經(jīng)濟(jì)學(xué)過去關(guān)于理性人的假設(shè)。

所以，認(rèn)知有一個第一性原理，即個體認(rèn)知的目的和核心動力，是為了持續(xù)改善自己與世界的關(guān)系。

建立認(rèn)知有很多層次和方式。比如重復(fù)、曝光、攔截等，當(dāng)然可以讓大家產(chǎn)生認(rèn)知，盡管有時候是無意識的，但產(chǎn)生了心理活動，也算成立。

越高層的認(rèn)知有越強的意識，它能夠引起受眾很深的共鳴和更復(fù)雜的精神活動，甚至讓受眾覺得那是自己的意識，那個意識就是在表達(dá)自己，產(chǎn)生一種意識的融合。

所以從認(rèn)知層面看營銷，大家更容易理解，今天有很多種內(nèi)容，你到底用什么樣的內(nèi)容表達(dá)影響到你的消費者，使其產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知，這個是決定營銷水平高低很重要的關(guān)鍵點。

這個講來很抽象，我還是得舉例子，只針對品牌內(nèi)容來評價。 

大家可能都看過元氣森林這個廣告，前兩天在分眾投放的，請了當(dāng)時最火的乘風(fēng)破浪的姐姐的張雨綺，張雨綺拿著這個水說“零糖、零脂、零卡”，元氣森林。

這個廣告其實沒有太大問題，肯定元氣森林打了這一波之后，很多人都新知道了元氣森林，也在知道他強調(diào)了三零的東西。也對張雨綺有很深刻的印象，這個沒有什么問題，這個廣告也出街了，元氣森林肯定也做了很多測試。

但如果大家有印象的話，你會看到它的競爭對手 —— 農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，很快也在分眾上投了一批廣告，這個時候品牌在講五零，“零糖、零脂、零卡、零香精、零防腐劑”。

但是，在這個視頻里面，它延續(xù)了很多東方樹葉這個品牌之前從名字到品牌調(diào)性、場景感覺相關(guān)的元素。它的廣告視頻整體內(nèi)容上是一個茶園、采茶，圍繞茶的一個場景呈現(xiàn)，再到產(chǎn)品，最后出五個零，然后是東方樹葉品牌。

分析比較一下，你會發(fā)現(xiàn)元氣森林這個廣告今天換任何一個氣泡水都是可以，但是東方樹葉這個內(nèi)容相對而言不斷強化了品牌消費者對于品牌從茶原材料、茶的樹葉的認(rèn)知。當(dāng)然品牌也增加了新的功能點，因為學(xué)習(xí)了元氣森林講的三個零的角度表達(dá)，品牌原來不講五個零的，現(xiàn)在也講五個零，這就是多少有一些變化在里面。

對此，我繼續(xù)跟大家展開解讀一下。

首先，什么叫有品牌認(rèn)知價值的內(nèi)容？是指能夠觸發(fā)消費者復(fù)雜的內(nèi)心感受的內(nèi)容。

比如說消費者看到這個內(nèi)容過程中，能夠聯(lián)想到其實你的產(chǎn)品為什么叫這個名字？或者聯(lián)想到你一直說某些產(chǎn)品戰(zhàn)略里面核心關(guān)鍵點？這個心理感受比較復(fù)雜。

如果消費者只是看了一段內(nèi)容，只是被其中另外一些元素給深刻吸引了，產(chǎn)生了復(fù)雜的心理活動，那么消費者可能并沒有對品牌產(chǎn)生真正的品牌認(rèn)知。

第二點，我們今天很多渠道或者平臺里面的品牌，尤其在天貓里面被天貓教育的爆品，會強調(diào)產(chǎn)品功能，這本身沒有任何問題。

但大家記住有一個可能性，產(chǎn)品功能導(dǎo)向性內(nèi)容短期看是做給自己，長期看是做給全行業(yè)競品的，特別是做給有后發(fā)優(yōu)勢的競品的。

我相信元氣森林現(xiàn)在一定面臨很大的競品壓力，不管供應(yīng)鏈還是競品都會進(jìn)來講“氣泡”這個概念，也會講零糖、零脂、零卡，元氣森林未來還什么有可以講的？或者元氣森林可以更換品類，可以做奶茶，但是這個策略到底對不對？這些都需要假以時日。關(guān)鍵是元氣去哪了？今天如果大家都可以講氣泡水，我這個氣泡水和元氣森林氣泡水有什么區(qū)別？

第三句話是，功能性內(nèi)容和品牌性的內(nèi)容可以同時出現(xiàn)，但是要有創(chuàng)造性的結(jié)合。

這就是為什么廣告的內(nèi)容的創(chuàng)意還是很重要。如果真的不需要用創(chuàng)意，只需要把信息堆砌起來，品牌這件事情應(yīng)該就是人人都可以做的事情，但是事實上不是這樣。

再有一個結(jié)論是，無法形成消費者對品牌價值符號記憶的營銷內(nèi)容，對品牌的價值積累是沒有意義的。

比如說我也請了流量明星，明星做完一個代言，最后大家問消費者你記得廣告說了什么嗎？如果消費者反饋是說我記得那個明星拍的很酷炫，產(chǎn)品是什么？

記不太起來，品牌是什么？品牌有什么特點嗎？也記不太起來，其實這個內(nèi)容就不是好的內(nèi)容，其實對品牌價值積累沒有太大意義。

現(xiàn)在有很多消費品為了解決品牌一些定位的問題，也花了很多錢去找一些咨詢公司，來找出一句話定位和視覺符號，這個算是做品牌嗎？我覺得這個算，某種程度上是一個品牌戰(zhàn)略的起點，因為至少有脫離產(chǎn)品說自己的企業(yè)使命和價值的意識，知道要不斷加深自己品牌的slogan或者某個符號的印象。

但我認(rèn)為它是在用一個簡單粗暴、偷懶的方法積累品牌價值內(nèi)容。這其實做起來沒什么難度，但效用會越來越低。因為隨著消費者接受的信息越來越充分，能夠自主地甄別比較，他們也會越來越聰明。

大家知道原來有一個說法，電視時代每個人每天大概能夠看到150-200條的廣告內(nèi)容，包括電視上的戶外的。我覺得今天大家在手機(jī)平均花兩到三個小時，我們看到營銷內(nèi)容，營銷信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于200、300條，可能更多，只不過大部分忽略了，沒有深刻印象。這種情況下，只靠一條信息，一個符號，把消費者深層次打動了，這個期待也確實會越來越難以實現(xiàn)。

那么如何判斷自己品牌內(nèi)容的質(zhì)量？

有一個特別簡單的測試：當(dāng)你看到這個內(nèi)容的時候，問一下自己，如果把這個內(nèi)容換成我競品的LOGO，是不是這個內(nèi)容一點問題都沒有。如果是的話，這很可能是個很一般的品牌的內(nèi)容，因為它真的并沒有對你的品牌認(rèn)知帶來很大的價值，甚至你有可能給你的競品，給你的整個行業(yè)來做貢獻(xiàn)。

最后一點是，流量越精準(zhǔn)的時代，其實故事越難講，但是反而越重要。因為消費者知道的事情太多了，情緒被調(diào)動的閾值也變得更高了，而從品牌端來講，拼流量大家最后拼差不多，拼講故事的能力、拼品牌創(chuàng)造力，這才是真正核心的競爭門檻。

有朋友會問有什么好的案例能參考，我覺得非常簡單，真的需要去看看花了很多錢做出來的成熟品牌內(nèi)容，并不代表他們都是好的，但要去看一些經(jīng)典的，你覺得看完之后可以get到他們說什么的，有時候是靠自己的感覺和印象，有時候也要深入琢磨他們到底在怎么做表達(dá)。

三、品牌內(nèi)容營銷的投放要如何分配？

很多創(chuàng)始人、操盤手問過我在做品牌上投入量的問題，比如問我先解決溫飽、把銷售額投上去，再來從容做品牌的想法對不對？不對的話，該拿多少錢來做品牌等等。

我講幾個我們的看法，大家可以完全不同意，但是這個我們是看了很多成熟品牌，也跟一些在大公司里面把一個新的品牌做起來的人聊完、聽到他們的想法和邏輯后，總結(jié)出來的一些觀點。 

我們的第一個發(fā)現(xiàn)是，在銷售增速目標(biāo)可以實現(xiàn)的前提下，你的品牌預(yù)算占你整體營銷的預(yù)算比例越高越好。

這句話可能有些反常識。因為現(xiàn)在所有廣告平臺，阿里、拼多多說你們把每一分錢花到效果廣告上去，因為每一分錢都能看清楚ROI。但是事實上那種方式，有可能你的品牌完全沒有被沉淀，沒有產(chǎn)生任何效果。

而如果當(dāng)下你的銷售額、增速是健康的，那么你的品牌預(yù)算占比越高，越意味著你在持續(xù)為未來做充分的投資。如果你今天每一分錢都投到了ROI上面，你會發(fā)現(xiàn)這個ROI一定越來越低，因為廣告是會漲價的，是被競爭競起來的，當(dāng)漲到有一天你投不動的時候，你會發(fā)現(xiàn)也沒有剩下來所謂的品牌認(rèn)知價值。

這個觀點通常是營銷公司的觀點，不是廣告平臺的觀點。但今天因為營銷行業(yè)聲量最大的是所有的廣告平臺，他們找了很多咨詢公司幫他們做了很多營銷理論和模型，來跟品牌方講，目的就是讓品牌把預(yù)算都投到它的平臺效果上來，另外，讓沒有任何一個品牌離開他的平臺。

真正的品牌一定想辦法，不被任何渠道所綁架。渠道里面長出來的品牌可以，長到一定規(guī)模以后一定考慮多渠道，否則這個品牌沒有獨立生存能力，很難過得越來越好。

第二點，是關(guān)于最小比例的概念。今天哪怕你是很窮的消費品公司，也要給自己下一個決心：促銷比例預(yù)算跟品牌預(yù)算的比例不要低于3:1，或者說，把25%投入到品牌內(nèi)容上去，投入到對消費者認(rèn)知的影響上去。否則你就會進(jìn)入不健康的狀態(tài)，就是你的流量預(yù)算配套心智投資太低，最終你的品牌價值事實上投資不足。

這個邏輯很多人不一定能立刻接受。講一個故事，買櫝還珠。是說有一個人很笨，花了很多錢買了一個盒子，盒子里面放了一個珍珠，買完之后把這個珍珠還給了賣家，說這個東西你拿回去，我就要這個盒子。

我覺得今天有中國很多消費品在做買櫝還珠的事情，我們花了很多錢買了很多流量，產(chǎn)生了很多交易，變成我們的GMV，但是這里面的珠是什么？其實是消費者對你的認(rèn)知。

盡管它聽上去很難量化，但是它事實上是客觀存在的、很重要的商業(yè)價值，是你未來有可能形成復(fù)利的關(guān)鍵。所以這個認(rèn)知才是珠，交易和GMV你甚至可以看成是櫝。大家一定要把這個邏輯真正想清楚。

四、從戰(zhàn)略到實操
品牌管理要避免哪些坑？

這個也是很多團(tuán)隊跟我們來詢問的一個問題，這里面的具體工作非常繁多，我盡快跟大家先做個宏觀框架性的介紹，把核心問題跟大家過一下。

1、戰(zhàn)略方向到底怎么定？

跟大家講一個觀點，其實真的沒有必要花一千萬找一個戰(zhàn)略咨詢公司。品牌的戰(zhàn)略通常情況之下不會錯得太厲害，有80分、90分、70分的區(qū)別，很少有品牌戰(zhàn)略會做到不及格，或者60分。

品牌的戰(zhàn)略很多時候沒有對錯之分，關(guān)鍵在于你自己的表達(dá)、創(chuàng)造和堅持。而這件事情不需要花一千萬，有一些營銷公司、廣告公司會用一些梳理方法，找到一家不錯的廣告公司，幫你們做一些梳理，團(tuán)隊之間形成一些共識，把這些事情變成你們的價值觀和文化，這件事情可以很好地開始了，完全不需要花一千萬最后得到一句話，會有點可惜，這個錢可以用來做別的事。

2、誰來做這個內(nèi)容？

今天我們碰到很多團(tuán)隊講“我們一定要自己做”，我們是新興的品牌，這是我們核心競爭力，我們一定要自己把這件事情做好……

這件事情我告訴大家還是要相信專業(yè)，相信規(guī)律。如今世界上最偉大的消費品品牌，并不是這個行業(yè)里面最偉大的廣告公司，所以這個世界上有一個詞叫社會分工。社會分工后面有很多道理，比如說你對人才吸引力，創(chuàng)造型人才需要什么樣的工作環(huán)境，和什么樣工作內(nèi)容的交替和混合，才能夠持續(xù)提升自己的創(chuàng)造力；也包括相對的成本優(yōu)勢，相對的經(jīng)驗。

我們看到很多初創(chuàng)品牌，什么都抱著自己來做的想法，事實上發(fā)現(xiàn)要做的事情很多，很多時候很難每樣都精通。它在這里犯錯誤、交學(xué)費的成本，真的不如找一家很專業(yè)的公司，認(rèn)真跟它合作，你可能節(jié)省的成本、時間更多。

品牌內(nèi)部市場的重點不是傳播、創(chuàng)意這種非標(biāo)的事情上面，而是真正建立起一些標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的東西，比如定價、產(chǎn)品調(diào)研、消費者洞察、渠道管理等，這些事情是你內(nèi)部團(tuán)隊真的要管好的。創(chuàng)新、表達(dá)、創(chuàng)意、執(zhí)行這些事情交給外面的團(tuán)隊，你的成本會更低。

3、具體怎么管理內(nèi)容？

現(xiàn)在很多品牌想做一個內(nèi)容，是因為最近融資了一輪非常開心，就做一下營銷。然后，三個月好像沒有什么動靜，再三個月想起來再做一波，這是一個非常不好的狀態(tài)，一定要持續(xù)去做，而且有計劃、有節(jié)奏地做。

在品牌市場部里，有一個很重要的管理工具，叫營銷戰(zhàn)役日歷，或者營銷“活動”日歷（這個活動加引號，因為營銷重要內(nèi)容也算）。

營銷活動背后的邏輯是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，大概要講哪些關(guān)鍵概念，然后從預(yù)算考量，該分配在哪些關(guān)鍵概念上，這些概念又如何結(jié)合消費者做各種各樣的周期預(yù)測...要提前做好半年到一年，至少一個季度的日歷規(guī)劃，然后整體看這個結(jié)構(gòu)是否可執(zhí)行，然后再交給整個市場部一個一個落地。如果你持之以恒做這件事情，你的品牌會慢慢長成最初戰(zhàn)略規(guī)劃里的期望。

營銷活動日歷就是一個品牌日程表，我們每個人都有一個日程表，你想變成什么樣人，首先管理好自己的日程。一個品牌核心品牌管理是你的營銷活動日歷，這件事情希望大家有一個更具結(jié)構(gòu)性的理解和認(rèn)知。

你可以想想自己有沒有半年度，年度營銷日歷計劃，結(jié)構(gòu)上是不是正確，是不是科學(xué)，有什么可以去調(diào)整？然后一個一個活動評估，看看自己是不是做的越來越好，如果越來越好，這個日歷日程安排是正確，就沒有什么好擔(dān)心的。

我覺得品牌公司做的每一件事情都可以內(nèi)容化，比如三頓半都可以把“回收”做成品牌戰(zhàn)役。關(guān)鍵找到好的創(chuàng)造力包裝它，傳播它，去與消費者溝通。

如何衡量品牌到底做得好不好、消費者認(rèn)知到底做的好不好？這件事情早就有答案了。寶潔公司成立到今天，我覺得一直在品牌管理上做的非常好的一家公司。它里面有一個概念，叫做Brand Equity，這個概念后來也進(jìn)入了很多教材。

寶潔用一系列的調(diào)研方法，在一段時間之后問它的核心目標(biāo)消費者，這個廣告看完之后你能想到是寶潔的嗎？還是競品的？寶潔這個產(chǎn)品的品牌在你的心中，又有什么聯(lián)想強度的變化，內(nèi)容的變化？它做了非常復(fù)雜的調(diào)研，每年定期去做，用來評估和衡量自己的品牌價值到底是不是在增長。

當(dāng)下我們是在一個社交媒體的時代，其實比寶潔那個時代好很多，有非常大量的社交數(shù)據(jù)，有人認(rèn)為社交數(shù)據(jù)也是偏頗的，并不是所有消費者在社交媒體上發(fā)聲。

我覺得有它的道理，但首先，請大家一定要理解，社交媒體上數(shù)據(jù)已經(jīng)是你能夠拿到數(shù)據(jù)中規(guī)模最大、樣本偏差最小、質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)了。因為今天拿調(diào)研的數(shù)據(jù)，也有各種各樣的數(shù)據(jù)質(zhì)量上并不完美。而社交數(shù)據(jù)使用是可以跟你競品做比較，可以看到一個相對的趨勢，跟你的過去比，跟你競品現(xiàn)在比，仍然能夠比出來非常多的洞察。

所以，核心還是在品牌的社交數(shù)據(jù)，今天如果你找時趣這樣有技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力的品牌整合營銷公司，可以降噪去分析，就是把所謂水軍數(shù)據(jù)，所謂付費的數(shù)據(jù)，甚至可以把他們?nèi)サ糁髞砜锤傻臄?shù)據(jù)，再來比較干的數(shù)據(jù)，這對于品牌而言，從洞察到策略再到?jīng)Q策都是有一定參考價值的。

總而言之，社交數(shù)據(jù)非常值得大家重視和分析，這點毋庸置疑。

還想說一個，電商上很多數(shù)據(jù)，是一個行為結(jié)果數(shù)據(jù)，已經(jīng)買了或者沒買。社交數(shù)據(jù)其實是消費者認(rèn)知數(shù)據(jù)，消費者到底現(xiàn)在喜歡什么？不喜歡什么？對牌子感覺什么樣？這里面有大量可以做深入分析的地方。

這是我們內(nèi)部業(yè)務(wù)團(tuán)隊總結(jié)出來的，是我們給客戶提供相關(guān)營銷服務(wù)背后整個的邏輯。它還是一個Why、How、What，Why的復(fù)利邏輯，為什么做品牌？戰(zhàn)略是什么？錢是多少？內(nèi)部誰負(fù)責(zé)？外部是什么樣的合作伙伴...等等。

What是更多的具體工作，從你的洞察出發(fā)到檢查你的品牌人設(shè)、檢查與之對應(yīng)的戰(zhàn)役日歷，到每個日歷里面的創(chuàng)意內(nèi)容、媒介投放，再到整個效果的監(jiān)測，你會持續(xù)重復(fù)性地、有意識地構(gòu)建生態(tài)合作體系，再到最后所有營銷反饋數(shù)據(jù)到你產(chǎn)品創(chuàng)新上是怎么樣，最后形成一個閉環(huán)。

這是一個我覺得相對有專業(yè)能力的廣告公司系統(tǒng)地服務(wù)于一個比較成熟的品牌時，會大量去做的分類工作。根據(jù)我圖片上的這個結(jié)構(gòu)，大家也可以想一想自己的品牌有哪些工作要補，接下來怎么樣協(xié)調(diào)好內(nèi)部團(tuán)隊和外部生態(tài)。

總結(jié)

最后，品牌管理是一個知行合一的過程。

“管”是需要品牌做頂層設(shè)計，想明白什么是品牌，以及真正認(rèn)識到為何創(chuàng)造品牌、如何做品牌，是希望消費者復(fù)購品牌還是復(fù)購產(chǎn)品，這個動作的出發(fā)點很重要。

但這些動作都絕不是一次性的，品牌可以根據(jù)品牌所處的階段性的市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，而這個調(diào)整的背后一定是帶有品牌獨有戰(zhàn)略目標(biāo)的，承載品牌和產(chǎn)品之間的契合點和市場差異化的。

只有這樣，在后續(xù)一系列“理”的過程中，內(nèi)外部團(tuán)隊之間才能有目標(biāo)、有節(jié)奏、有計劃地達(dá)成品牌期望。