抖音開(kāi)新日X肯德基，快消行業(yè)原來(lái)可以這樣上新品？

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舉報(bào) 2021-05-10

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產(chǎn)品出新是快消行業(yè)要不斷面對(duì)的挑戰(zhàn)。

根據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過(guò)20000款新品，這些新品所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了170億元人民幣，占快消品增長(zhǎng)額的46%。

然而，新品上市從來(lái)就不是易事。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每一次新品上市都被寄予厚望，既希望獲得大聲量，也希望精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)受眾，還希望利用新品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的擴(kuò)容。

洞察到品牌上新的營(yíng)銷訴求，抖音電商打造【抖音開(kāi)新日營(yíng)銷IP】，旨在攜手品牌共同打造爆款新品的首發(fā)盛典，幫助品牌充分利用短視頻+直播等新興營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)新品聲量與銷量的雙爆發(fā)。

最近，肯德基就聯(lián)合抖音開(kāi)新日開(kāi)展Double Down肉霸堡的新品上市營(yíng)銷，為快消行業(yè)帶來(lái)新品發(fā)售的解題新思路。

多方聯(lián)動(dòng)

實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷

我們先總結(jié)一下，肯德基X抖音開(kāi)新日都做對(duì)了什么：

·以用戶為中心，基于抖音興趣內(nèi)容生態(tài)，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品試吃種草，將新品肉霸堡的“沒(méi)有面包，double肉量”的特點(diǎn)真實(shí)地傳播出去；

·以明星資源刺激興趣消費(fèi)，邀請(qǐng)演員龔俊參與到前期視頻預(yù)熱-與達(dá)人付鵬進(jìn)直播間-直播后話題發(fā)酵，帶動(dòng)粉絲參與；

·以短視頻+直播+明星熱點(diǎn)話題打造的組合手法，以內(nèi)容營(yíng)銷為軸打通全鏈路，從內(nèi)容種草到新品拔草，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在注意力稀缺的傳播環(huán)境中，品牌營(yíng)銷需要足夠聚焦、進(jìn)行持續(xù)輸出，讓更多目標(biāo)群體互動(dòng)、參與，才能達(dá)成與消費(fèi)者的有效溝通?？系禄鶖y手抖音開(kāi)新日為我們展示了具體的操作手冊(cè)。

總的來(lái)說(shuō)，就是聯(lián)合抖音開(kāi)新日完成品牌傳播及產(chǎn)品種草與拔草，在平臺(tái)建立從短視頻展示、品牌/達(dá)人關(guān)注、互動(dòng)加購(gòu)/裂變分享、直播購(gòu)買、品牌沉淀、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的完整品銷鏈路。

下面我們將分析介紹他們是如何實(shí)現(xiàn)的，又是基于怎樣的底層邏輯。

借助明星達(dá)人短視頻

以真實(shí)感刺激消費(fèi)者敏感點(diǎn)

在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)輪的市場(chǎng)教育后，今天的消費(fèi)者越來(lái)越渴望真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)。他們趨向于聽(tīng)從自己所信任的KOL的推薦和周圍朋友的建議以及網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

在《真實(shí)經(jīng)濟(jì):消費(fèi)者真正渴望的是什么》一書中，作者介紹，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的21世紀(jì)，真實(shí)性取代質(zhì)量成為新的消費(fèi)者敏感點(diǎn)，就像當(dāng)初質(zhì)量取代成本，以及更早的成本取代便利性一樣。

如何滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的渴望，成了企業(yè)和營(yíng)銷人共同面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)于剛上市的新品來(lái)說(shuō)，更是如此。

相比制作精良的TVC和產(chǎn)品海報(bào)，短視頻+直播無(wú)疑更能傳遞出產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)。在抖音開(kāi)新日預(yù)熱期間，肯德基就借力平臺(tái)UGC內(nèi)容東風(fēng)，利用大口吃肉的短視頻內(nèi)容來(lái)強(qiáng)力吸引用戶，蓄勢(shì)造能，勾起大批用戶的食欲和好奇心。

我們知道短視頻創(chuàng)作者往往是置身于生活場(chǎng)景中，從消費(fèi)者視角介紹感受。就拿肯德基這次的肉霸堡來(lái)說(shuō)，看著平臺(tái)上的“小哥哥”“小姐姐”在KFC門店、在自己家里大口吃肉，360度無(wú)濾鏡展現(xiàn)金燦燦肉多多的肉霸堡，這對(duì)于觀看者而言，就像是收到來(lái)自好友的安利一樣真實(shí)而自然，有著很強(qiáng)的感染力。

還不得不提的是，“高手在民間”，你永遠(yuǎn)不知道這些創(chuàng)作者的腦洞有多大，能有多少預(yù)料之外的驚喜創(chuàng)意。比如@愛(ài)吃的大蝦教你用一個(gè)漢堡怎么吃一天，@小吃霸告訴你幫同事帶漢堡還賺了20多……這些內(nèi)容都吸引著消費(fèi)者的注意力，為品牌帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)曝光，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化積蓄流量。

流量?jī)r(jià)值最大化

直播間種草即拔草高效轉(zhuǎn)化

“get龔俊同款肯德基新品肉霸堡”

《山河令》的熱播，讓陽(yáng)光帥氣的“麥霸”龔俊收獲了一大批熱情的粉絲，愛(ài)屋及烏，get明星同款成為粉絲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也是貼近偶像的最簡(jiǎn)單的方式。

如何更好地使用明星資源也是品牌需要琢磨的難點(diǎn)?？系禄c抖音開(kāi)新日一起從短視頻、直播、熱點(diǎn)話題等方面進(jìn)行策劃和形式優(yōu)化，不僅在前期通過(guò)龔俊個(gè)人明星賬號(hào)發(fā)布短視頻預(yù)熱宣傳，還邀請(qǐng)龔俊做客肯德基官方直播間聊天互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)試吃分享。

直播結(jié)束后，#龔俊吃得過(guò)于真誠(chéng)了# #龔俊改行做吃播吧# #龔俊帶了兩個(gè)漢堡下班#等熱榜話題將活動(dòng)的影響力進(jìn)一步發(fā)酵，最大程度撬動(dòng)粉絲群體。

在我看來(lái)，興趣驅(qū)動(dòng)的價(jià)值是一種被低估的生產(chǎn)力。根據(jù)我們熟知的馬斯洛需求原理，人的需求分層次進(jìn)行，即生存 > 生活 > 娛樂(lè) > 自我成長(zhǎng)。我國(guó)邁入工業(yè)化成熟期之后，除了生存需求，無(wú)論是稍高層級(jí)的生活、娛樂(lè)還是自我成長(zhǎng)消費(fèi)需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費(fèi)。

所以，品牌上新最重要的是勾起受眾的興趣，而不只是“被知道”。對(duì)于在自己興趣范圍內(nèi)的品牌、產(chǎn)品、藝人，他們往往有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

這種消費(fèi)意愿也從平臺(tái)數(shù)據(jù)上也得到了直觀的反映，“肯德基食貨局”迅速登上帶貨小時(shí)榜第一、全站十三。

此次，肯德基新品發(fā)售攜手抖音開(kāi)新日從多個(gè)角度切入，在明星+達(dá)人雙重種草下激發(fā)興趣消費(fèi)。另一方面用戶在品牌直播間的親密互動(dòng)，也增強(qiáng)了用戶趣味體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)客群+潛在受眾

營(yíng)銷價(jià)值最大化

我們總是陷入當(dāng)前社會(huì)是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的討論，其實(shí)，這反映出的是消費(fèi)分化。

這個(gè)消費(fèi)分化，不僅是指消費(fèi)群層的分化，也體現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)待不同產(chǎn)品的分化。比如有的人不愿意花15元買個(gè)視頻會(huì)員，但是卻愿意花20買杯奶茶，甚至花1280買張演唱會(huì)門票；有的人穿著9.9三雙的襪子，19.9的T恤衫，桌上卻擺著1999的潮玩。

因?yàn)橄M(fèi)的分化以及多元化，簡(jiǎn)單地以粗顆粒度的標(biāo)簽去劃分消費(fèi)圈層已經(jīng)行不通了，這也使得基于興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配。

前不久，抖音電商就提出了行業(yè)新名詞“興趣電商”，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心就是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。一方面更多的消費(fèi)被挖掘出來(lái)，另一方面，也能幫助商家更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。

這也是肯德基著重與抖音開(kāi)新日合作的重要原因。眾所周知，抖音興趣推薦技術(shù)非常成熟，有著強(qiáng)大的分發(fā)和推薦技術(shù)。

抖音電商的優(yōu)勢(shì)還在于具有成熟的創(chuàng)新內(nèi)容輸出能力、平臺(tái)本身?yè)碛蟹簥蕵?lè)屬性，能夠自然地輸出多元的娛樂(lè)內(nèi)容，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引潛在受眾的關(guān)注，繼而帶來(lái)預(yù)料之外的轉(zhuǎn)化。

在平臺(tái)興趣電商機(jī)制的助力下，一方面，肯德基通過(guò)抖音開(kāi)新日將品牌新品更精準(zhǔn)地覆蓋到潛在客戶群體；另一方面，平臺(tái)利用興趣推薦激發(fā)消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求，也使得品牌開(kāi)拓出新的消費(fèi)增量。

而肯德基還進(jìn)一步將這些來(lái)自公域流量的消費(fèi)增量導(dǎo)入官方號(hào)的私域陣地，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及后續(xù)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠基，使品牌在興趣電商領(lǐng)域提升自播能力。

品牌通過(guò)抖音開(kāi)新日這個(gè)營(yíng)銷IP，最終能夠在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從前期預(yù)熱種草-引爆銷售-粉絲沉淀完整品銷鏈路的打通，從而更高效地利用短視頻平臺(tái)的巨大流量。

總體來(lái)看，抖音開(kāi)新日能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)新品上市的引爆，并完成新客與粉絲的沉淀，幫助品牌在平臺(tái)完成品牌自播的搭建和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)為其帶來(lái)持續(xù)的銷售及品牌力提升。

隨著新平臺(tái)、新媒體的不斷變化，品牌營(yíng)銷方式也不斷經(jīng)歷著解構(gòu)、迭代。在注意力爭(zhēng)奪日益激烈的大環(huán)境下，品牌與平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才更能打出事半功倍的效果。

從快消行業(yè)巨頭肯德基的案例，我們看到抖音開(kāi)新日正在成長(zhǎng)為餐飲零售行業(yè)進(jìn)行新品營(yíng)銷和銷售的全新陣地，成為快消品牌發(fā)售新品的重要渠道之一。

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