2018網(wǎng)絡(luò)環(huán)境蝶變：新零售、新場(chǎng)景與新?tīng)I(yíng)銷

原創(chuàng) 贊1 收藏6 評(píng)論

舉報(bào) 2018-03-23

掃描,分享朋友圈

最近這段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)世界波風(fēng)詭譎。

大的方面，由特朗普掀起的中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響，可以預(yù)見(jiàn)的是不管蘋(píng)果、星巴克、麥當(dāng)勞的品牌光環(huán)有多強(qiáng)大，三星就是他們的“榜樣”。

當(dāng)然，除了這種遺禍無(wú)窮的國(guó)際大勢(shì)對(duì)抗；還有Facebook的數(shù)據(jù)泄密丑聞盛囂塵上被開(kāi)出12.7萬(wàn)億驚天罰單，阿里巴巴躺贏，以及騰訊日賺2億股價(jià)下跌5%。

小的方面，這段日子新媒體行業(yè)一直不安分；先是3月初00后少女木汁月入十萬(wàn)，在《奇葩大會(huì)》上走紅網(wǎng)絡(luò)，接著就是今日頭條旗下App應(yīng)用抖音終于消化了春節(jié)增量之后，被各種自然非自然力量“安利”；最近的，自然就是新世相CEO張偉的一波“知識(shí)傳銷”，雖然這一波神操作一經(jīng)推出便質(zhì)疑不斷，但也不是沒(méi)人在洗地。

如果不是朋友圈再一次因?yàn)椤坝嘁衾@梁”而弄得人盡皆知，估計(jì)很多人都不會(huì)知道；畢竟，方生方死的東西沒(méi)有太大的討論價(jià)值。

這不大不小的，大概就是在國(guó)內(nèi)被封殺的ICO；以及在國(guó)外依舊“大行其道”的比特幣，這一波價(jià)格的走勢(shì)幾乎都讓韭菜們“寒透了心”；再者就是被大眾寄予厚望的“區(qū)塊鏈”，雖然被炒的厲害，但是實(shí)用性卻一直是個(gè)謎。

而這里面就必須提到幣安的老總趙長(zhǎng)鵬，日交易4000萬(wàn)的傭金春風(fēng)得意；這樣一看，朱嘯虎和陳偉星之間的恩恩怨怨就沒(méi)那么吸睛。

說(shuō)了這么多，似乎沒(méi)有一件是和我們自媒體人息息相關(guān)的。

這不廣電總局給我們送來(lái)了材料：

昨日晚間廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》特急文件。

該通知稱，目前網(wǎng)絡(luò)上有些視頻歪曲、惡搞、丑化經(jīng)典文藝作品，其中還有些節(jié)目，自裁取拼接經(jīng)典文藝作品、廣播影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產(chǎn)生了極壞社會(huì)影響等等。

自從快手天佑（當(dāng)然，天佑后期被挖到了西瓜視屏）、嘻哈GAI以及斗魚(yú)馮提莫被封殺之后，對(duì)于我們似乎并沒(méi)有多大影響。

大不了我們換一個(gè)“網(wǎng)紅”追捧，畢竟雙微一條以及抖音的網(wǎng)紅制造流水線不是唬人的。

微博靠段子、微信抓話題、頭條看八卦，抖音顏與藝。

這些年我們追過(guò)的“網(wǎng)紅”，幾乎都在某一方面有著“天賦才情”，因此大眾的注意力從來(lái)不會(huì)應(yīng)為某一個(gè)“網(wǎng)紅”的顏藝而舍棄了整座江山。

他們或許有幸成為用戶在某一個(gè)領(lǐng)域的“啟蒙老師”，但用戶從來(lái)都是喜新厭舊的。

如果說(shuō)天佑Gai馮提莫的消失只是“疥癩之患”，那么廣電關(guān)于視聽(tīng)節(jié)目的整改就有點(diǎn)“傷筋動(dòng)骨”了。

要知道B站就是二次元世界的Youtube，純屬用戶原創(chuàng)的內(nèi)容真的不多，像是盤(pán)點(diǎn)、鬼畜，剪輯以及二次創(chuàng)作司空見(jiàn)慣；尤其是諸如谷阿莫之類的“幾分鐘影視解說(shuō)”更是如同過(guò)江之鯨。

想想，如果LexBurner、木魚(yú)水心、閱后即瞎、動(dòng)漫低手咸魚(yú)都不在了，豈不會(huì)“寂寞如雪”。

好了，說(shuō)了這么多，無(wú)非就是現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”已經(jīng)變了。

那么在這一波暗流洶涌的浪潮中，我們應(yīng)該怎樣“中流擊水”？

第一：新零售，改變消費(fèi)底層邏輯

我們姑且不去討論“新零售”這個(gè)詞到底是馬云，還是雷軍發(fā)明的？

畢竟隨著阿里巴巴的新零售版圖一步步擴(kuò)大，京東小步快跑，騰訊奮力急追，不知不覺(jué)，新零售似乎已經(jīng)“有模有樣”。

如果說(shuō)新零售是阿里巴巴突襲騰訊社交領(lǐng)域不成反倒被騰訊順手牽羊Copy了金融之路之后“迫于無(wú)賴”另辟蹊徑走的一條路；慶幸的是，馬云又一次賭對(duì)了，這便有了劉強(qiáng)東和馬化騰“入局”。

為了和阿里巴巴對(duì)標(biāo)，京東表示自己玩的是更“高級(jí)”的“無(wú)界零售”；不僅要對(duì)中小經(jīng)銷商、批發(fā)商群體進(jìn)行“收編”，進(jìn)一步擴(kuò)大自身平臺(tái)的品類渠道拓展能力，還要進(jìn)一步深入中國(guó)社會(huì)為廣大消費(fèi)者提供無(wú)界零售的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

我們無(wú)從判斷新零售和無(wú)界零售，誰(shuí)更“技高一籌”，畢竟作為京東的鐵桿盟友騰訊也出招了——“智慧零售”。

“智慧零售”的核心是在一個(gè)基于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)的存在的生態(tài)系統(tǒng)里，通過(guò)流量、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)三種支持模式來(lái)扶持零售商在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中綜合提升業(yè)績(jī)、品牌影響力、企業(yè)人效和來(lái)自C端客戶的體驗(yàn)，核心仍然還是借助零售合作商借助基礎(chǔ)工具，憑借自己的智慧獲得屬于零售商私有的商業(yè)用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
——引用自品途專欄作者@朱利安
《騰訊開(kāi)啟智慧零售，企鵝帝國(guó)的“拐點(diǎn)”之戰(zhàn)來(lái)了么?》

你瞧，新零售、無(wú)界零售、智慧零售，一個(gè)比一個(gè)“厲害”，命名也越來(lái)越簡(jiǎn)單。

我們無(wú)法衡量這三者孰強(qiáng)孰弱，它們雖然幾乎同時(shí)起步，但它們的內(nèi)核卻決然不同：

新零售是阿里巴巴基于自己的電商生態(tài)，做出的一套線下增值方案；

智慧零售是騰訊基于自己在社交入口方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，做出的一套流量變現(xiàn)方案；

至于無(wú)界零售，只是對(duì)標(biāo)新零售，過(guò)渡到智慧零售的一種“戰(zhàn)略級(jí)方案”，它是一種純電商的自救備案。

而我們需要看到的，就是這種不管是純電商、電商平臺(tái)、社交電商的到來(lái)都預(yù)示著電商時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，底層的消費(fèi)邏輯已經(jīng)完全變化。

不再是用戶慕名而來(lái)，而是商家需要想方設(shè)法進(jìn)行“流量變現(xiàn)”，不管是人流、還是IP流。

第二：新場(chǎng)景，從線上反圍剿線下

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，用戶一直被“圈養(yǎng)”在微信微博已經(jīng)成為“不爭(zhēng)的事實(shí)”。

阿里巴巴好歹還分了“新浪微博”一杯羹，最后也終于馴養(yǎng)出了自己的“殺手級(jí)”應(yīng)用——支付寶，足以和微信分庭抗禮。

但是百度就沒(méi)那么幸運(yùn)了，2018年年初還需要靠著貼吧的人事變動(dòng)才能再一次站在風(fēng)口浪尖，至于被李彥宏&陸奇押寶的“人工智能”，它們離用戶太遠(yuǎn)了。

于是，這就構(gòu)成了騰訊在社交游戲界一家獨(dú)大，還“貪得無(wú)厭”踹了阿里巴巴“無(wú)現(xiàn)金支付”一腳；而后，就算阿里巴巴準(zhǔn)備報(bào)復(fù)，也只是偷雞不成只能拿彭蕾出來(lái)道歉的局面。

至于百度，它早就跌出BAT的一線梯隊(duì)了；而它本人也并沒(méi)有太多不甘，甚至還接二連三鬧出血友吧和魏則西之類的大事件，據(jù)說(shuō)最近莆田系似乎又露出了水面。

百度自身風(fēng)波不斷，李彥宏一直焦頭爛額。

直到2016年今日頭條在資訊分發(fā)上面的成功，驚醒了百度這只“幾維鳥(niǎo)”。

當(dāng)然，UC、一點(diǎn)資訊、搜狐甚至網(wǎng)易都反應(yīng)過(guò)來(lái)了，眼紅的他們?cè)跄苣軌蛉萑獭昂髞?lái)者居上”；但就算他們十面埋伏狙殺今日頭條，張一鳴還是挺了過(guò)來(lái)，還加入了倒BAT的TMD團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)時(shí)候就算李彥宏再次聲明自己會(huì)把“內(nèi)容分發(fā)”和“人工智能”放在同一梯隊(duì)，合并了百家號(hào)、熊掌號(hào)，再加上隊(duì)友前赴后繼的“砸錢”，今日頭條卻依舊活的十分滋潤(rùn)。

甚至還在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山都在圍攻自己的時(shí)候，開(kāi)辟了短視頻、微頭條戰(zhàn)線，賭對(duì)了“抖音”這一爆款。

抖音的成功，想必就不用多說(shuō)了；它成功的避開(kāi)了微信微博以及今日頭條的注意力陷阱打開(kāi)了全新的注意力“黑洞”。

而且除了線上抖音創(chuàng)造了一種新的“社交生態(tài)”，線下那些互聯(lián)網(wǎng)品牌也沒(méi)閑著。

最開(kāi)始大概是杜蕾斯開(kāi)了一座線上“愛(ài)情博物館”；接著是Keep在北京東四環(huán)，華貿(mào)購(gòu)物中心頂層開(kāi)了第一家線下健身房；再者就是3月22日-4月15日，知乎“不知道診所”在上海靜安大悅城正式開(kāi)展三周。

你瞧，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌度開(kāi)始從線上圍剿到線下了。

第三：新?tīng)I(yíng)銷，永遠(yuǎn)都要貼合用戶

本周，新世相的營(yíng)銷課也算是給我們上了一堂“自殺式營(yíng)銷”。

雖然按照傳播成本以及帶來(lái)的流量和收益來(lái)說(shuō)，新世相卻是又做了一次成功的“潮水式營(yíng)銷”。

但是就整個(gè)圈內(nèi)人對(duì)新世相的聲討以及用戶要求退款的尷尬，“新世相”明顯得不償失。

它極大的消耗了新世相這個(gè)IP的品牌價(jià)值，也從另一個(gè)方面透支了太多新世相CEO張偉的個(gè)人魅力。

在傳播學(xué)上，新世相規(guī)避了四級(jí)分銷的陷阱，也給不少頭部大號(hào)帶來(lái)了不菲的收益；但是這種類似于割韭菜的“一次性”營(yíng)銷手段卻是沒(méi)有任何可復(fù)制的價(jià)值。

對(duì)于我個(gè)人，對(duì)于世相我不怎么關(guān)注，第一次關(guān)注他的原因還是世相被封殺改成新世相，就莫名多了幾絲關(guān)注；而中間也是被喜馬拉雅上新世相的女聲迷的不行，只是后來(lái)?yè)Q成了男聲，看到了他們太多“嘩眾取寵”的營(yíng)銷動(dòng)作就沒(méi)那么喜歡了。

拋開(kāi)個(gè)人的感情因素，我們可以判斷，抖音很可能取代今日頭條躋身成為企業(yè)“雙微+抖音”的標(biāo)配：新浪的即時(shí)性便捷性、微信的深度廣度以及抖音的直觀性互動(dòng)性，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)在新零售時(shí)代對(duì)接用戶的最大窗口。

在微博上發(fā)表話題保持熱度、在微信上發(fā)表觀點(diǎn)引申內(nèi)涵，在抖音上發(fā)布故事開(kāi)展互動(dòng)征集活動(dòng)，想必是很多品牌的“絕配”。

據(jù)我所知，目前阿里巴巴、支付寶、西山居以及在抖音上絕地逆襲的答案奶茶，換發(fā)第二春的海底撈和沸騰蝦都已經(jīng)下注。

所以，在我看來(lái)“新?tīng)I(yíng)銷”無(wú)非是和新零售一樣基于現(xiàn)存的所有資源，整合自己的優(yōu)勢(shì)迅速抓住流量洼地開(kāi)展最適合用戶的營(yíng)銷手段；它不一定有多新，但一定在場(chǎng)景、渠道、關(guān)注點(diǎn)上面“耍了小手段”。

Ok，不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，新零售、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷其實(shí)他們不是割裂的，很多時(shí)候當(dāng)它們混合在一起打出組合拳的時(shí)候才有更大的威能。

我們需要知道，新零售落地的無(wú)人值守貨架、無(wú)人收銀和全新的便利店它們?cè)揪褪且粋€(gè)新場(chǎng)景；而諸如這些新場(chǎng)景環(huán)境下AR技術(shù)、無(wú)人駕駛，智能家居等等，它們又需要新?tīng)I(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)打通消費(fèi)者；最后新?tīng)I(yíng)銷的落地很大程度又是建立在新零售以及新場(chǎng)景環(huán)境上；所以，它們很多時(shí)候都是相輔相成的。

那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，新零售是大勢(shì)所趨，新場(chǎng)景是時(shí)代需要，新?tīng)I(yíng)銷就需要因勢(shì)利導(dǎo)。

怎么和用戶建立最新潮、最高效、最趨同的鏈接方式永遠(yuǎn)都是新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)需求。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。