IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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這是IP蛋炒飯開伙的第104篇文章，

全文約4000字。

關(guān)鍵詞：IP來源 IP賦能品牌   

有一位群友想查閱國外關(guān)于IP設(shè)計(jì)的資料，在外網(wǎng)搜Intellectual Property design，或者Intellectual Property image，卻完全搜不到。

群友問我：這是為什么？

我說：國外沒有IP概念的，英語里IP只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)縮寫。

群友：所以IP這個(gè)概念的根源是來自哪里的呢？

我說：就是中國啊，在中國被發(fā)揚(yáng)光大了。

IP這個(gè)詞，看起來是英文縮寫

其實(shí)是中國人自己發(fā)展出來的

中國的文字，天然需要高度豐富涵義的單詞，同時(shí)表達(dá)很多意思，最好是一個(gè)字或詞，既能代表具象的物體，又能代表抽象的哲學(xué)理念。最代表的就是——

道 

“道”既是道路，又是道理，《道德經(jīng)》說”道可道，非常道“，所以”道“可不是普通的字，它代表著天地萬物演變的終極真理，和人修煉、感悟、升華的根本方法。

如果把”道“譯為Road或其他任何一個(gè)單詞，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以還原出“道”的豐富涵義，所以，國外干脆把“道”音譯成“TAO”，沒有任何本來意思的TAO，反而更能體現(xiàn)“道”的玄學(xué)奧妙。

IP這個(gè)詞也一樣，看似英文縮寫，其實(shí)是個(gè)典型的漢語抽象概括詞，既代表各種內(nèi)容，又代表內(nèi)容的各種商業(yè)應(yīng)用，還能代表各種文化符號(hào)，等等。

IP像諸子百家中的一家，儒家、墨家、名家、陰陽家、IP家……

如果讓老子來描述IP，老子會(huì)說：

“IP者，道也” 

很多人搞不明白IP是正常的，容易對(duì)品牌和IP產(chǎn)生混淆也是正常的，因?yàn)镮P極簡(jiǎn)、又極其豐富，極具體、又極抽象奧妙，真的像“道”一樣。

如果真的要對(duì)IP下一個(gè)定義，我相信，這個(gè)定義應(yīng)該是：泛指有文化沉淀價(jià)值的、有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的各種無形資產(chǎn)。

用更簡(jiǎn)單的公式表述：

IP價(jià)值

=

文化價(jià)值+商業(yè)價(jià)值

所以，IP的范圍比品牌廣闊，同時(shí)包括商標(biāo)、著作權(quán)和專利等產(chǎn)生的各種無形資產(chǎn)，品牌無形價(jià)值是IP無形資產(chǎn)中的一種。

從現(xiàn)在到未來，品牌的無形價(jià)值會(huì)越來越IP化，品牌需要IP的文化能和情感能才能擁有粉絲，形成社交貨幣的流通。

這正是品牌需要做IP的原因。

企業(yè)當(dāng)然以品牌為中心，但品牌還需要各種IP的賦能，才能如魚得水一樣，在新媒體新網(wǎng)絡(luò)中暢游，成為具備社交貨幣魅力的IP化品牌。

未來每個(gè)企業(yè)，可能都會(huì)有一個(gè)IP能量池，里面有各種的IP，自創(chuàng)的、聯(lián)名的；產(chǎn)品的、內(nèi)容的；虛擬的、真人的，等等，不斷賦能給企業(yè)的品牌。

IP對(duì)品牌的最重要作用，就是賦能。

用IP賦能品牌

光這么說還是太抽象了。

下面，我會(huì)用3個(gè)不同案例，將IP如何賦能品牌生動(dòng)展現(xiàn)出來……

01

元?dú)馍质荌P賦能，不只是品牌定位……

很多人都有一個(gè)感覺：元?dú)馍制鹆藗€(gè)好名字。

元?dú)馍种猿砷L(zhǎng)這么快，這個(gè)好名字是加了不少分的。

但這個(gè)名字究竟好在哪里？

我曾經(jīng)看過一篇專業(yè)文章，對(duì)元?dú)馍值漠a(chǎn)品、經(jīng)營都分析得很有道理，唯獨(dú)在名字上的分析，有點(diǎn)隔靴搔癢。

那篇文章認(rèn)為，元?dú)馍诌@個(gè)名字，代表著”像日本產(chǎn)品的高品質(zhì)“的定位，這個(gè)認(rèn)知的局限性非常大，完全忽略了名字背后的IP亞文化。

元?dú)馍值暮诵南M(fèi)者：Z世代，是對(duì)資訊高度敏感的、網(wǎng)絡(luò)化生存的一代人，他們根本不會(huì)真的相信元?dú)馍质侨毡井a(chǎn)的，只要在社交網(wǎng)絡(luò)上和同伴一交流就知道。

這種認(rèn)為”元?dú)馍执砣毡井a(chǎn)品定位“的看法，完全是某些老一輩子人的錯(cuò)誤理解，他們還停留在上一代營銷傳播觀念，認(rèn)為自上而下的定位灌輸有用，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有用。實(shí)際上，元?dú)馍衷?jīng)在日本注冊(cè)想冒充，這一點(diǎn)早就被人挖出來，挖得體無完膚，被人詬病。

Z世代真正被元?dú)馍执騽?dòng)的，是其背后代表的的IP亞文化。

元?dú)馍质且粋€(gè)IP化名字，

最重要賦能是二次元亞文化，

而不只是品牌定位。

”元?dú)狻?，是?dòng)漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名詞概念，深得年輕人熟悉和喜愛，代表活潑、有精神、樂觀向上的活力。

同時(shí)，元?dú)庥质且粋€(gè)古老的中國文化名詞，“天地成于元?dú)?，萬物乘于天地”，這也深得喜愛中國傳統(tǒng)文化之Z世代們的心。

所以，傳統(tǒng)品牌定位不足以發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值男闹趋攘Α?/p>

更重要的，元?dú)馍质荌P化名詞，在其后面，代表了整個(gè)二次元亞文化，代表了年輕人喜愛的內(nèi)容和生活方式……

對(duì)既熱愛傳統(tǒng)文化、又深受日系二次元文化影響的95后Z世代人來說，元?dú)馍诌@個(gè)名字，非常有利于獲得好感和文化共識(shí)，覺得這個(gè)品牌是屬于自己的，實(shí)現(xiàn)情感與文化的連接。

元?dú)馍诌€有一系列IP化的產(chǎn)品名，每一款產(chǎn)品，其實(shí)都對(duì)應(yīng)著一種年輕人的亞文化IP代碼。

比如，“燃茶”這個(gè)名字，對(duì)應(yīng)的就是年輕人的“燃系”文化。燃系是一個(gè)來自二次元文化的名詞，專指以青春熱血為主題的動(dòng)漫內(nèi)容。

而“外星人”電解質(zhì)水功能飲料，對(duì)應(yīng)的則是科幻亞文化，也是越來越受年輕人喜愛的內(nèi)容。

還有“乳茶”，一直用著名的動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品包裝，使之具有濃烈的青春氣息。

還有健美輕，顯然是對(duì)應(yīng)年輕人的新健身文化；滿分微氣泡，則很容易讓學(xué)生黨產(chǎn)生共鳴。

所以，元?dú)馍值钠放拼蛟焖悸罚瓦^去主流的品牌打造思路，有一點(diǎn)明顯的不同是——

元?dú)馍值拿郑仁瞧放朴质荌P文化符號(hào)，所以自傳播屬性更強(qiáng)，甚至有可能成為社交貨幣。

所以元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)力，并不只是因?yàn)闊o糖新品類和有錢，還因?yàn)橛蠭P化屬性在底層做了支撐。

如何用IP賦能品牌的第一個(gè)秘密：

如果是新品牌，不妨起一個(gè)IP能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自身的名字，就能從背后的IP文化母體中，源源不斷汲取能量，更快獲得核心消費(fèi)人群的喜愛。

02

酒鬼酒，更早的IP賦能品牌，來自黃永玉作品的賦能……

并不是有了IP這個(gè)概念，才有IP化品牌。

早在IP概念出現(xiàn)的幾十年前，就有了IP化品牌。

代表就是酒鬼酒。

酒鬼酒是IP賦能品牌的經(jīng)典案例。

上圖是酒鬼酒的產(chǎn)品和包裝。上面有一幅酒鬼的國畫，一個(gè)麻袋的包裝。

這幅畫、和麻袋裝，都是黃永玉先生的作品。

從一開始，這些作品的文化價(jià)值是大于酒鬼酒這個(gè)新品牌，所以才能賦能，讓品牌和產(chǎn)品從誕生初始，就獲得了高賦能，高價(jià)值。

所以在當(dāng)年，在上世紀(jì)90年代，酒鬼酒就能賣300多元，而且非常暢銷，其影響力綿延至現(xiàn)在。

如何用IP賦能品牌的第二個(gè)秘密：

企業(yè)如果做IP，打造的IP要在文化和共情上強(qiáng)于品牌，或不同于品牌，才能真正為品牌賦能。不要把IP附屬于品牌、受限于品牌?？傋鲂o法賦能品牌的東西干嘛？浪費(fèi)時(shí)間。

IP是要賦能的，能量不能獨(dú)特于品牌，怎么賦能品牌，為品牌加油？

03

文化營銷不等于做IP，孵化文化符號(hào)的才是……

前一陣子，有位IP蛋炒飯的群友問我：

“我發(fā)現(xiàn)自己有點(diǎn)分不清品牌和IP的區(qū)別，比如一個(gè)品牌做文化營銷和情感營銷，是不是就是在做IP了？我感覺和你說的一樣，也有情感能和文化能啊?！?br/>

我說不一定，有可能是，也有可能不是。

比如某著名品牌，這里就不說名字了，在每一年春節(jié)前，都會(huì)做幫助大家過年回家的情感營銷活動(dòng)，也加了不少文化活動(dòng)。

這個(gè)品牌在做情感營銷，以及文化營銷，但不是在做IP。

因?yàn)?，這個(gè)情感營銷僅僅是活動(dòng)，其中并沒有塑造出獨(dú)特的、能成為專屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化符號(hào)，就沒有打造IP。

但如果品牌的營銷活動(dòng)，每一年都持之以恒、塑造了一個(gè)特別的角色，如果這個(gè)角色有人設(shè)、有性格、有形象，就能將情感營銷活動(dòng)，變成圍繞角色為中心的IP運(yùn)動(dòng)。

這才是在打造IP。

這個(gè)IP化角色由于結(jié)合了春節(jié)回家的共情，又結(jié)合了各種文化活動(dòng)，再加上這個(gè)品牌又有錢推廣……就能發(fā)展出粉絲，就能超越原來的營銷活動(dòng)、獨(dú)立發(fā)展起來。

粉絲們會(huì)用這個(gè)IP化角色，進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)交流，企業(yè)也可以用這個(gè)IP化角色，衍生出禮品、商品，和更多的內(nèi)容，甚至游戲。

當(dāng)然，IP不一定是角色形象，也可以是獨(dú)特的道具、獨(dú)特的場(chǎng)景、獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，總之，能形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)專屬的文化符號(hào)，都行。

企業(yè)打造IP，是為了打造社交貨幣，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原有營銷活動(dòng)的能量，還能賦能品牌。

這就是做不做IP的差別，不做是營銷活動(dòng)結(jié)束了就結(jié)束了，做了則有可能自發(fā)展和破圈。

但這個(gè)品牌沒有這樣做，所以，他們的春節(jié)前大型營銷活動(dòng)，成果實(shí)際上是雷聲大，雨點(diǎn)小，尤其是后續(xù)的擴(kuò)展能力就小，活動(dòng)結(jié)束就什么都沒有了。這么多年都是如此。

很多品牌的市場(chǎng)部都是如此，寧可做一場(chǎng)看起來不錯(cuò)的營銷活動(dòng)，結(jié)束就結(jié)束了，KPI效果也實(shí)現(xiàn)了。

如果做IP，要考慮的事情就太多了，不會(huì)隨著營銷活動(dòng)結(jié)束而結(jié)束，還要繼續(xù)孵化培養(yǎng)，這要付出的精力很多，還不一定符合市場(chǎng)部的KPI。所以，市場(chǎng)部往往寧可再做另一場(chǎng)活動(dòng)，獲得KPI成績(jī)，也不一定愿意做IP。

因此，能不能成為可獨(dú)立發(fā)展、自傳播的文化符號(hào)，是企業(yè)能不能打造IP的關(guān)鍵特征。但是，這需要企業(yè)的市場(chǎng)營銷的指標(biāo)，和目標(biāo)進(jìn)行革新，才有可能做出IP。

如何用IP賦能品牌的第三個(gè)秘密：

企業(yè)如果要做出IP，就要讓營銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)，都參與到打造IP的過程中，不是空洞的說長(zhǎng)期打造品牌，而是將品牌建設(shè)，具體、具象為一個(gè)個(gè)IP的長(zhǎng)期孵化。

IP不只是一次營銷活動(dòng)，后者只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間，需要內(nèi)容的不間斷、情感連接的可持續(xù)。

最后說一個(gè)企業(yè)的誤區(qū)：以為做IP就是做個(gè)吉祥物就行，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是當(dāng)吉祥物只是品牌的附庸時(shí)，能發(fā)揮的作用，和咸菜差不多。

咸菜就是放到哪里都可以吃，沒菜的時(shí)候也能下飯的東西，就是咸菜。

把IP做成咸菜，對(duì)于賦能作用會(huì)非常低微。

IP的價(jià)值其實(shí)大得多，可以直接賣產(chǎn)品，也可以為讓老化的品牌有新活力，也能讓新品牌上勢(shì)。

比如一個(gè)品牌老化了，解決品牌老化的一種辦法，就打造一個(gè)非常新潮的IP文化符號(hào)，先做起來，就能反過來賦能品牌，反哺品牌的革新。

又比如，一個(gè)新品牌的影響力和知名度不足，這時(shí)候，通過借勢(shì)文化、或有鮮明個(gè)性的個(gè)人IP，是能快速見效的。

最后總結(jié)——

• IP對(duì)品牌的最重要價(jià)值，是賦能，用IP賦能品牌。

• 企業(yè)打造的IP如果不能賦能品牌，其實(shí)特別雞肋；

• IP只有超越品牌或迥異于品牌原有價(jià)值，才真正賦能。

IP者，道也，

一生二，

二生三，

三生萬物。

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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   兩篇參考文章：

   《內(nèi)容營銷的蝴蝶翅膀》

   《用最簡(jiǎn)單的思路做IP》

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